2021年的最后一周，知乎并不平靜。

近日，有消息稱，知乎計(jì)劃拆分VIE架構(gòu)，有可能回國(guó)上市。隨后又再進(jìn)一步，知乎將于近期赴港上市，或在2022年1月提交IPO文件。

具體的回國(guó)上市地點(diǎn)、時(shí)間，都有了大概，不過(guò)知乎對(duì)此回應(yīng)稱：沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)此消息。

此時(shí)距離知乎去年3月在紐交所上市以來(lái)，不到一年。

截至發(fā)稿前，知乎市值為29.89億美元，美股價(jià)格為5.32美元，這比知乎上市報(bào)價(jià)的每股9.5美元跌幅將近40.2%，市值較上市首日收盤的48億美元縮水了近20億美元。

顯然在美股市場(chǎng)，知乎過(guò)得并不如人意。

此外根據(jù)知乎2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度歸母凈虧損額為4187萬(wàn)美元，仍然深陷虧損泥潭。

股價(jià)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳的同時(shí)，困擾知乎的，還有其已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的社區(qū)氛圍和用戶市場(chǎng)。

就在去年12月20日，北京網(wǎng)信辦就站內(nèi)“多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔ⅰ钡葐?wèn)題約談知乎，要求其限期整改，并在整改期間內(nèi)暫停相關(guān)功能的使用。對(duì)此，不少知乎用戶拍手稱快。

從“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，到成為用戶口中的“男乎”、“B乎”，知乎早已經(jīng)不是曾經(jīng)那個(gè)精英化的問(wèn)答平臺(tái)。在商業(yè)化的推動(dòng)與流量的驅(qū)使下，知乎試圖在多個(gè)維度探索商業(yè)化，包括自營(yíng)電商、會(huì)員付費(fèi)、短視頻等都成為了知乎試水商業(yè)化的陣地。

但成績(jī)?nèi)绾?，也都反饋到了資本市場(chǎng)。

回過(guò)頭來(lái)，知乎似乎在商業(yè)化的道路上丟了初心，又失了風(fēng)口。

或許，此時(shí)回國(guó)上市，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)是最好的選擇。

當(dāng)內(nèi)容商業(yè)化還未找到出路

在商業(yè)化這條路上，知乎也許已經(jīng)慌了手腳。

作為中國(guó)版的Quora，知乎最開(kāi)始的標(biāo)簽是“精英化的問(wèn)答社區(qū)”，那時(shí)的知乎大V還有不小含金量，他們的“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”、“謝邀”等開(kāi)場(chǎng)白如今也成為了外界對(duì)知乎的調(diào)侃，但不論如何，那些“人均985、年入百萬(wàn)”的答主們還是為知乎創(chuàng)造了一個(gè)氛圍良好的內(nèi)容社區(qū)。

但光有良好的氛圍并不足以支撐知乎生存，更沒(méi)法滿足一家未來(lái)渴望上市的公司的野心。于是，知乎走上了一條商業(yè)化探索之路。

2016年，趁著當(dāng)時(shí)最火爆的概念“知識(shí)付費(fèi)”，知乎推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。2019年又再次升級(jí)，加入了電子書、live、有聲書、課程等多種產(chǎn)品之后變?yōu)椤爸觖}選會(huì)員”。這項(xiàng)服務(wù)至今仍是知乎盈利的重要來(lái)源之一。

知乎2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度付費(fèi)會(huì)員收入為2767萬(wàn)美元，約合1.78億人民幣，同比增長(zhǎng)95.8%，占總收入的21.7%。

另一邊，作為內(nèi)容商業(yè)化的一環(huán)，廣告也是知乎作為內(nèi)容社區(qū)的盈利點(diǎn)。

一方面，與小紅書、微博一樣，知乎目前的廣告形式也以信息流推薦為主，開(kāi)屏廣告、貼片廣告等常規(guī)廣告形式為輔。

另一方面，知乎也在2020年打造了一個(gè)全新的概念——“內(nèi)容-商業(yè)解決方案”。

乍聽(tīng)之下，這個(gè)概念似乎有些高屋建瓴。簡(jiǎn)單解釋，“內(nèi)容-商業(yè)解決方案”就是知乎幫助企業(yè)邀請(qǐng)知名大V，后者以問(wèn)答形式為企業(yè)撰寫軟廣，一些將會(huì)在內(nèi)容中附帶產(chǎn)品鏈接，又或者為企業(yè)提供首頁(yè)曝光位等服務(wù)。

知乎Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度“內(nèi)容-商業(yè)解決方案”一項(xiàng)收入為4321萬(wàn)美元，約合2.78億人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的511.9%?？梢哉f(shuō)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為知乎目前唯一的高增長(zhǎng)點(diǎn)，肩負(fù)著為知乎盈利的重任。

不過(guò)，即便這套新概念已然成為了知乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的頂梁柱，仍然無(wú)法讓知乎擺脫虧損的局面。

Q3財(cái)報(bào)顯示，2021年截止到9月30日，知乎全年歸于股東的凈虧損為10.86億人民幣，第三季度凈虧損為2.689億美元，同比擴(kuò)大145.7%。

而商業(yè)化后的知乎在用戶端也受到了質(zhì)疑。

許多知乎用戶認(rèn)為，目前的知乎商業(yè)化有余，但內(nèi)容質(zhì)量欠缺，曾經(jīng)的高贊回答幾乎都被商業(yè)軟廣代替，趣味性大打折扣，而知乎的替代品又層出不窮，逃離知乎正在變成了一件順理成章的事。

迷失于商業(yè)化

一邊是內(nèi)容層面的商業(yè)化陷入瓶頸，另一邊，知乎還死死抓住了短視頻。

在最新版本的知乎APP中，視頻已經(jīng)成為了主界面的三大功能之一，而視頻內(nèi)容也以知識(shí)類視頻為主。

但顯然，知乎這一步來(lái)得太晚了。

雖然視頻內(nèi)容符合社區(qū)調(diào)性，邀請(qǐng)了很多大v分享各領(lǐng)域的知識(shí)，但很明顯，這類視頻的流量與傳播效果遠(yuǎn)不及抖音、快手等頭部視頻平臺(tái)的全類型視頻，破圈也就成了首要問(wèn)題。

而知乎許多高贊問(wèn)答也被其他視頻平臺(tái)直接搬運(yùn)，這在一定程度上拖慢了知乎視頻的推廣進(jìn)程。

試水視頻之后，知乎的下一站瞄準(zhǔn)了電商。

2021年7月，知乎上線了“知乎知物”，主攻自營(yíng)品牌，又在雙十一前夕，知乎官方推出了一篇《雙十一，知乎憑什么也來(lái)湊熱鬧？》的推文，以及“知乎高贊好物100榜單”，內(nèi)容中包含具體商品，也宣告了知乎正式踏入自營(yíng)電商行列。

隨后，知乎相繼上線了“11.11”頻道、“知友福利站”、限時(shí)秒殺、跟著買等板塊，繼續(xù)試水電商。

不過(guò)，一位知乎的忠實(shí)會(huì)員用戶告訴AI藍(lán)媒匯，自己每天都會(huì)刷知乎，但要不是被問(wèn)及，自己壓根不知道知乎還上新了電商和視頻功能。在知乎移動(dòng)端，要想購(gòu)買商品需要在會(huì)員界面上端滑動(dòng)找到“知物節(jié)”才能開(kāi)始購(gòu)買，并且目前商品均沒(méi)有用戶評(píng)價(jià)，僅有商品詳情展示，勢(shì)必?zé)o法足夠說(shuō)服用戶購(gòu)買下單。

這也證明了，知乎太急于做好電商，以至于忽視了最基本的用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在的知乎，似乎想縫合上一切能夠帶來(lái)流量、可以完成內(nèi)容變現(xiàn)的方式。包括前文提到的與B站、抖音對(duì)標(biāo)的視頻板塊，與小紅書模式類似的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”中的軟文推廣、與豆瓣相似的自營(yíng)商店，甚至是維持微博生計(jì)之一的“熱搜”，換到知乎上就變成了“熱榜”。

可以說(shuō)，每一種方式都被知乎視作是求生的救命稻草，但所謂的“多元化”亦可以解釋為“粗糙化”，每一種都不夠精細(xì)，自然也就成了“四不像”。

而對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，在打通商業(yè)化的過(guò)程中，隱患也逐步埋藏在了內(nèi)容社區(qū)中。

去年12月初，知乎申請(qǐng)“B乎”商標(biāo)被駁回，原因是整體格調(diào)不高。原本這僅僅是一條聽(tīng)過(guò)忘過(guò)的消息，但卻一下點(diǎn)燃了不少用戶的戲謔。

“知乎=B乎=編乎，怎么會(huì)通不過(guò)呢?！?/p>

“建議改為‘男乎’、‘媽乎’，這才配得上知乎的格調(diào)?！?/p>

……

甚至還有用戶稱，知乎的社區(qū)氛圍已經(jīng)變得烏煙瘴氣，問(wèn)題得不到回答不說(shuō)，還時(shí)常會(huì)遭到攻擊謾罵。

知而不答，成了常事。

這也無(wú)可厚非，原本的小眾圈子在破圈、下沉之后，從用戶到整體格調(diào)勢(shì)必將要面臨一番清洗，這也是知乎在鋪開(kāi)商業(yè)化之后的必經(jīng)之路。知乎如此，“前輩”微博、豆瓣們也是如此。

如果失去了用戶的信任，又一直無(wú)法找到合適的商業(yè)化方式，那對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，即便回港，也還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“AI藍(lán)媒匯”（ID:lanmeih001），作者：閆燁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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