“張小龍沒(méi)來(lái)”，這是今天的2022微信公開(kāi)課上很多人關(guān)心的第一個(gè)要點(diǎn)。

過(guò)去這一年，對(duì)公眾號(hào)，對(duì)視頻號(hào)，微信生態(tài)的創(chuàng)作者可能有一肚子問(wèn)題，就等著在這場(chǎng)大會(huì)上得到解答，尤其是在2021微信公開(kāi)課上被寄予厚望的視頻號(hào)。

比如視頻號(hào)頻繁改版，與公眾號(hào)的打通不斷升級(jí)，這背后，微信團(tuán)隊(duì)是怎么考慮的？這兩年，視頻號(hào)的內(nèi)容整體發(fā)生了什么變化？視頻號(hào)未來(lái)的方向是什么？視頻號(hào)會(huì)給公眾號(hào)帶來(lái)哪些影響？

雖然龍哥沒(méi)有出現(xiàn)，創(chuàng)作者們關(guān)心的問(wèn)題也沒(méi)有全部得到解答，不過(guò)我們還是從這次微信公開(kāi)課上發(fā)現(xiàn)、整理了一些關(guān)于視頻號(hào)的要點(diǎn)，值得大家看看。

你可以從中了解到微信官方對(duì)視頻號(hào)的定位思考，視頻號(hào)未來(lái)要重點(diǎn)扶持的內(nèi)容方向，如何扶持創(chuàng)作者，以及部分頭部的視頻號(hào)創(chuàng)作者是怎么做的。

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前不久，西城男孩在視頻號(hào)的演唱會(huì)直播刷屏，場(chǎng)觀超2700萬(wàn)。今天微信官方在公開(kāi)課上提到一個(gè)新數(shù)據(jù)，西城男孩這場(chǎng)直播的最高同時(shí)在線人數(shù)是150萬(wàn)，如果按鳥(niǎo)巢最多可坐10萬(wàn)人來(lái)算，相當(dāng)于坐滿了15個(gè)鳥(niǎo)巢。

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演唱會(huì)這個(gè)形式，是微信官方最近一個(gè)月才開(kāi)始嘗試的。

西城男孩刷屏后，視頻號(hào)還嘗試了兩場(chǎng)演唱會(huì)直播，一場(chǎng)是偏搖滾小眾的左小祖咒的演唱會(huì)，100萬(wàn)場(chǎng)觀，一場(chǎng)是跨年夜的五月天演唱會(huì)，累計(jì)觀看人數(shù)突破1600萬(wàn)，一二線城市用戶占比60%，引發(fā)數(shù)千萬(wàn)用戶分享刷屏。

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在過(guò)去兩年，特別是過(guò)去這一年，視頻號(hào)整體用戶的消費(fèi)深度和廣度一直在增加，產(chǎn)生了很多10萬(wàn)贊、10萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，其中還有很多播放數(shù)點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百萬(wàn)、過(guò)五百萬(wàn)的視頻。

以上這些視頻有的來(lái)自CCTV這樣的央媒，有的來(lái)自美麗浙江這樣的地方媒體，也有西城男孩這樣的音樂(lè)人，以及“星球研究所”這樣從公眾號(hào)圖文轉(zhuǎn)型的作者。

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視頻號(hào)直播上線一年多，微信官方發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡新聞熱點(diǎn)類的內(nèi)容。很多大型的事件直播，比如神州12號(hào)、100周年、孟晚舟歸國(guó)等直播，都有上千萬(wàn)的觀眾觀看。

一個(gè)例子是“大象新聞”，作為河南廣播電視臺(tái)官方App，2021年1月1日入駐視頻號(hào)，日常發(fā)布新聞熱點(diǎn)類短視頻，在沒(méi)有公眾號(hào)粉絲導(dǎo)流的情況下，粉絲一路上漲至70萬(wàn)。

目前，“大象新聞”每天發(fā)布60-70條視頻，最多發(fā)布80-90條視頻。為了緊跟熱點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)被要求在接到素材的10分鐘內(nèi)產(chǎn)出視頻產(chǎn)品。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每?jī)芍芫蜁?huì)出現(xiàn)一個(gè)10萬(wàn)+爆款。

去年7月，河南暴雨期間，“大象新聞”作為國(guó)內(nèi)首家24小時(shí)在視頻號(hào)直播災(zāi)情的媒體，持續(xù)工作了8天8夜，全國(guó)400多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)直播線路。提及此處，分享嘉賓眼含淚光，聲音哽咽，向臺(tái)下鞠躬。

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在過(guò)去一年，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的消費(fèi)增長(zhǎng)有非常明顯的變化，用戶在微信里會(huì)接觸到越來(lái)越多視頻號(hào)的內(nèi)容，無(wú)論是會(huì)話、朋友圈，還是視頻號(hào)內(nèi)部的場(chǎng)景。

從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，完成了17次小迭代。比如公眾號(hào)文章支持插入視頻號(hào)卡片、支持公眾號(hào)和視頻號(hào)綁定、訂閱號(hào)消息中出現(xiàn)視頻號(hào)視頻等，提供高效粉絲沉淀和觸達(dá)能力。

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在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號(hào)要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

比如，視頻號(hào)與公眾號(hào)打通融合，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。在最新版微信中，用戶可以在公眾號(hào)的文章里面看到視頻號(hào)的視頻，也可以在視頻號(hào)下方插入公眾號(hào)文章的組件。比如，作為一個(gè)基礎(chǔ)類組件，當(dāng)視頻號(hào)與企業(yè)微信打通后，就具備了私域運(yùn)營(yíng)的能力。

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視頻號(hào)跟微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的時(shí)候，自然會(huì)有打賞的能力，未來(lái)不排除還會(huì)有收費(fèi)內(nèi)容，不管是對(duì)直播還是中長(zhǎng)視頻的收費(fèi)。

在下午的視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，視頻號(hào)宣布即將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，視頻號(hào)也將上線付費(fèi)直播間。此外，視頻號(hào)直播宣布今年將投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長(zhǎng)通道，幫助新主播開(kāi)播有流量，重點(diǎn)扶持能夠讓用戶持續(xù)觀看的主播，推出更多運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

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微信官方在公開(kāi)課上回顧了視頻號(hào)過(guò)去兩年的發(fā)展歷程：第一年基本搭完了整個(gè)產(chǎn)品的框架，第二年在不斷優(yōu)化這個(gè)框架，并嘗試建立自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向和方式，包括希望什么樣的內(nèi)容進(jìn)來(lái)。

臺(tái)子搭好之后，視頻號(hào)接下來(lái)需要的是更多好的內(nèi)容加入到這個(gè)體系中。

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視頻號(hào)最鼓勵(lì)、最希望看到的內(nèi)容，是原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的、權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，未來(lái)重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，例如體育、音樂(lè)、劇情、才藝。用微信團(tuán)隊(duì)的另一句話說(shuō)就是，這樣的內(nèi)容會(huì)更有煙火氣，讓用戶覺(jué)得他跟這個(gè)內(nèi)容是緊密關(guān)聯(lián)一起的。

視頻號(hào)不鼓勵(lì)一切以搬運(yùn)、作惡、違反平臺(tái)導(dǎo)向的視頻。2021年，視頻號(hào)通過(guò)流量調(diào)節(jié)等方式，對(duì)搬運(yùn)和作惡進(jìn)行持續(xù)對(duì)抗。2021年，視頻號(hào)搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量將統(tǒng)統(tǒng)釋放給真人原創(chuàng)作者。

2022年，視頻號(hào)會(huì)持續(xù)提升作者體驗(yàn)，比如視頻是否過(guò)審，推薦視頻是哪種狀態(tài)，這些訴求會(huì)在新的一年一一實(shí)現(xiàn)。

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2020年，攝影師李政霖的流星雨直播成為視頻號(hào)首個(gè)百萬(wàn)觀看直播間。

看過(guò)的人里，每6個(gè)人就有一個(gè)留言，每8個(gè)人就有一個(gè)分享，單人最高觀看次數(shù)達(dá)到189次，單人最多分享次數(shù)達(dá)到35次，單人最長(zhǎng)觀看時(shí)間達(dá)到300分鐘。

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從公眾號(hào)成功轉(zhuǎn)型視頻號(hào)的頭部玩家“十點(diǎn)讀書(shū)”從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、主播方面各總結(jié)了三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

內(nèi)容方面，從短視頻和直播兩個(gè)方面著手，短視頻作為日常內(nèi)容輸出，建立大家對(duì)于雅君這個(gè)賬號(hào)的長(zhǎng)期認(rèn)知，以吸粉拓展新用戶。用直播作為社區(qū)的載體，強(qiáng)交流，提升用戶粘性和變現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)撬動(dòng)已有的資源，增強(qiáng)直播所承載社區(qū)的活躍度。利用公眾號(hào)引導(dǎo)直播預(yù)約，通過(guò)在私域發(fā)布每周節(jié)目單，通過(guò)大型直播活動(dòng)打造峰值流量，形成直播的熱啟動(dòng)。

主播方面，首先是專業(yè)，用知識(shí)體系作為基石；其次是親和力，有同理心、用戶視角跟對(duì)象感；最后是表達(dá)自我的能力，在直播間輸出自己的文化價(jià)值主張。

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視頻號(hào)為零粉、千粉、萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉不同梯度的作者在功能、流量、變現(xiàn)方面提供了不同權(quán)益，并且在流量、變現(xiàn)方面提出了兩個(gè)小目標(biāo)。

流量方面，視頻號(hào)將持續(xù)投入建設(shè)，扶持1000萬(wàn)+個(gè)原創(chuàng)作者。

原創(chuàng)是流量最基礎(chǔ)的要求，同時(shí)，視頻號(hào)也會(huì)提供一系列基礎(chǔ)設(shè)施幫助作者成長(zhǎng)。對(duì)于新作者，平臺(tái)將提供5-100萬(wàn)流量包；對(duì)于持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，很可能被加入視頻號(hào)重點(diǎn)扶持名單；對(duì)于原創(chuàng)真人作者，即視頻號(hào)鼓勵(lì)作者，將擁有額外的專屬流量池。

變現(xiàn)方面，視頻號(hào)將拿出專項(xiàng)資金，幫助100萬(wàn)+個(gè)優(yōu)質(zhì)作者變現(xiàn)。

除了常見(jiàn)的直播帶貨外，2022年官方將重點(diǎn)打造視頻號(hào)互選平臺(tái)，粉絲超過(guò)1萬(wàn)的作者可通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。自2021年6月上線以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)1萬(wàn)名作者入駐視頻號(hào)互選平臺(tái)，累計(jì)發(fā)放超過(guò)8000萬(wàn)流量激勵(lì)，1千位以上作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

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關(guān)于視頻號(hào)的購(gòu)物品類，平臺(tái)在品牌店鋪、代播運(yùn)營(yíng)方面也有探索，想讓用戶得到便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

在視頻號(hào)直播間，服飾、食品、美妝是銷售額占比的前三大品類，女性用戶占比達(dá)76%，一二三線城市用戶占比達(dá)65%。

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商家小程序是交易工具，可以降低開(kāi)店成本。視頻號(hào)直播間是核心場(chǎng)景，商家可以從中獲得公域流量。商家通過(guò)引入私域流量，促進(jìn)直播間冷啟動(dòng)，并以此撬動(dòng)平臺(tái)公域流量，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

第一步，商家激活私域，引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，以此撬動(dòng)平臺(tái)流量杠桿，獲得更多用戶與成交。

第二步，商家可以將平臺(tái)提供的公域流量沉淀到私域，獲得更多的用戶資產(chǎn)，并擴(kuò)大自己的私域規(guī)模。兩個(gè)步驟相結(jié)合，助力商家打造增長(zhǎng)飛輪。

圍繞公私域聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)持續(xù)推出工具幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)。

首先，商家可以通過(guò)直播間紅包最多觸達(dá)20個(gè)微信群；其次，直播分享功能有助于商家進(jìn)行業(yè)績(jī)歸因，未來(lái)會(huì)繼續(xù)開(kāi)放歸因數(shù)據(jù)，滿足不同商家個(gè)性化的歸因訴求；再次是直播預(yù)約功能，通過(guò)預(yù)約提醒功能，視頻號(hào)看播轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%。

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視頻號(hào)直播發(fā)布商家激勵(lì)計(jì)劃，未來(lái)一年繼續(xù)對(duì)所有商家免收平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。

商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。

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春節(jié)將近，視頻號(hào)又要拿出紅包武器了。

最近這幾天，微信官方會(huì)給所有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的視頻號(hào)個(gè)人創(chuàng)作者，提供免費(fèi)定制紅包封面的方法，并給到足量發(fā)放的方式，讓這些視頻號(hào)作者的粉絲能夠第一時(shí)間得到這些封面。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新榜”（ID：newrankcn），整理：小八張潔，校對(duì)：云飛揚(yáng) ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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