本文來自微信公眾號(hào)“社交產(chǎn)品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前言

這是社交產(chǎn)品筆記2022年第一篇文章。

本文的目的在于探討主流文化、亞文化和社交產(chǎn)品的關(guān)系，以及對(duì)社交產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景的基本思考。

本文所講的文化也泛指氛圍，為方便理解社交產(chǎn)品筆記統(tǒng)稱為主流文化、亞文化。

一個(gè)社交產(chǎn)品筆記小組成員前幾天去了一趟北京的環(huán)球影城，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：環(huán)球影城里有很多游客身著各種裝扮，有的人頭戴鹿角、有的人身披哈利波特長袍等等。但是，游客離開環(huán)球影城后，大家都紛紛開始脫下這些道具和飾品。在日常生活中，就更不會(huì)存在這種現(xiàn)象了。

在日常生活的大環(huán)境中，絕大部分人都會(huì)有一些想做又不敢做的“出格舉動(dòng)”，或者想要又滿足不了的“出格幻想”?！俺龈衽e動(dòng)”和“出格幻想”是無法融入社會(huì)，或被廣泛傳播和認(rèn)可，大眾的主流文化對(duì)這些行為、想法都是排斥或者禁止。

于是，人們總是渴望找到一個(gè)小環(huán)境。在那里，做些“出格舉動(dòng)”是安全的、是可以得到允許，甚至受支持的；“出格幻想”是可能實(shí)現(xiàn)的。在小環(huán)境中，圈內(nèi)人不會(huì)約束對(duì)你出格舉動(dòng)或幻想的行為，這就成了“亞文化”的一部分重要內(nèi)容。

我們視環(huán)球影城為小環(huán)境，里面是有亞文化圈層，在里面做一些出格行為或者幻想都是被允許的；脫離了小環(huán)境來到大環(huán)境下，這種行為上的出格或者幻想就被認(rèn)為是與大眾的主流文化格格不入。

為什么很多人在公共社交平臺(tái)或者公共場(chǎng)所的行為，與社交平臺(tái)尤其是陌生人社交平臺(tái)區(qū)別很大？社交產(chǎn)品筆記更趨向于相信：社交產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是要塑造亞文化。

01破圈和入圈

首先，我們要理解“破圈、入圈”在主流文化和亞文化中所扮演的角色。

破圈指某個(gè)人或他的作品突破某一個(gè)小圈層，被更多的人接納并認(rèn)可，多用于飯圈或者演藝圈。破圈的路徑就是從亞文化轉(zhuǎn)移到主流文化，期望被大環(huán)境所接納。

相對(duì)于明星的“破圈”，對(duì)于廣大的普通用戶，或者說在大環(huán)境下期望受挫的用戶來說，反而是對(duì)“入圈”更有期待的。社交平臺(tái)的破圈和入圈之間的關(guān)系是：當(dāng)用戶在大環(huán)境下的期望受到挫折或無法滿足時(shí)，會(huì)通過尋找小環(huán)境發(fā)泄或做出格行為。小環(huán)境下的亞文化是先鋒、是潮流，比如豆瓣早期的“搭訕學(xué)小組”；破圈之后，若不能壓制亞文化中的陰暗面，則會(huì)受到主流文化的打壓甚至反噬，如PUA。

大眾普遍對(duì)PUA是有誤解的。PUA，全稱“Pick-up Artist”，本意是指“搭訕?biāo)囆g(shù)家”，其原本是指男性接受過系統(tǒng)化學(xué)習(xí)、實(shí)踐并不斷更新提升、自我完善情商的行為，后來泛指很會(huì)吸引異性、讓異性著迷的人和其相關(guān)行為。但最近兩年“破圈”后，PUA在主流文化中是被排斥、打壓的。因?yàn)镻UA演變成了通過心理控制，讓對(duì)方感情或精神崩潰，失去理性。最終在破圈后成為了一個(gè)名副其實(shí)的貶義詞。

對(duì)于社交產(chǎn)品來說，入圈和破圈就表現(xiàn)得更有意思。就拿陌陌為例，早期用戶在入陌陌圈的時(shí)候，是因?yàn)樵谶@里某些出格行為是能夠被接受的。也因?yàn)檫@樣的默許，大量用戶在積累的同時(shí)也慢慢將這種出格行為暴露在主流環(huán)境之下。陌陌破圈后，這些出格行為就被冠以一些不好的標(biāo)識(shí)，不能被主流文化所接納。

大家可以明顯感受到環(huán)境的影響明顯要大于自己的行為舉止，無論是入圈還是破圈都是基于環(huán)境內(nèi)的規(guī)則。

02如何塑造亞文化

用戶在大眾環(huán)境下是有對(duì)自己設(shè)定期望。由于在大環(huán)境中的期望很難達(dá)成，用戶必定受挫。所以小環(huán)境是會(huì)給用戶一種的模糊預(yù)期，這會(huì)導(dǎo)致用戶有主動(dòng)嘗試出格行為。如果這種行為是可以接受的同時(shí)，用戶還獲得了行為上的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，用戶則會(huì)高頻行為出格，形成行為固化。當(dāng)用戶逐漸聚集起來，形成一定的小規(guī)模，營造了一種非常自然的特殊氛圍，亞文化就有很大的概率產(chǎn)生。

當(dāng)然，可能社交產(chǎn)品并不一定有那么長久的生命力，但做到“形成氛圍”這一步就已經(jīng)是成功了。

對(duì)于具體如何塑造亞文化，社交筆記有自己的一些思考，這里可以多分享一點(diǎn)技巧。有四個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是羊群效應(yīng)；第二個(gè)是轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，就是讓用戶了解到他在主流環(huán)境中遇到的挫折都可以在這個(gè)小環(huán)境中得到解決；第三個(gè)是歸屬感；第四個(gè)是信息繭房。具體我就不展開了，大家可以跟我tyyjs2021討論交流。

近20年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，全球的信息化拓寬了媒介傳播的渠道，拉近了人與人之間的距離，促使個(gè)體間的交流方式更加快捷和多元。隨著原有的媒介壟斷逐漸瓦解，為亞文化的發(fā)展創(chuàng)造了肥沃的土壤，各種小圈子、小圈層、小團(tuán)體等等出現(xiàn)都展示了更豐富的亞文化場(chǎng)景。

當(dāng)然，這種氛圍是伴隨產(chǎn)品慢慢“發(fā)育成長”出來的，不會(huì)是一蹴而就，比如說Soul、青藤之戀等等。

03引用亞文化場(chǎng)景

社交產(chǎn)品除了塑造自己的亞文化，其次還可以借用現(xiàn)有的亞文化場(chǎng)景，比如說單身酒館App這種。

現(xiàn)有的酒吧、酒館文化是用戶早已經(jīng)有印象標(biāo)簽和亞文化的場(chǎng)景。利用酒吧自帶的亞文化，在線上平臺(tái)布置酒吧搭訕氛圍。舒緩的音樂，需要搭訕的用戶擺在你眼前，點(diǎn)開可以翻動(dòng)他們?cè)敿?xì)的資料和圖片，似乎比現(xiàn)實(shí)世界中的酒吧更刺激。單身酒館App確實(shí)比現(xiàn)有的社交產(chǎn)品更有點(diǎn)想象空間，不過整體體驗(yàn)下來，鑒于用戶基數(shù)較少，一直很難搭訕成功，遂放棄。一旦搭訕成功，場(chǎng)景就變成是兩個(gè)人私密聊天了。

不得不承認(rèn)，直接引用亞文化場(chǎng)景對(duì)推動(dòng)用戶的行為出格起到了一定的支持作用。打造這種現(xiàn)有的社交場(chǎng)景可能也會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如酒吧文化可能并不這樣搭訕的，與用戶預(yù)期有較大差距。最終沒有能快速讓用戶進(jìn)入第一層夢(mèng)境，或是用戶卡在進(jìn)入第二層夢(mèng)的通道上了。

其實(shí)用戶并非是在購買產(chǎn)品或者服務(wù)，而是將產(chǎn)品或服務(wù)帶入生活，實(shí)現(xiàn)某種更高效的進(jìn)步。所以，社交產(chǎn)品筆記一直強(qiáng)調(diào)在用戶使用社交產(chǎn)品初期，需要早點(diǎn)要給他們一定的回應(yīng)，否則用戶會(huì)質(zhì)疑平臺(tái)的真實(shí)性或者不能夠滿足自己的需求。

04后記

每一次抽象概括一個(gè)理論是非常燒腦的事，這些也都是基于一些假設(shè)并帶有一定的證據(jù)支持。

社交產(chǎn)品筆記認(rèn)為問題比答案更重要，我們洞察就是基于現(xiàn)象本身所提出的假設(shè)。

關(guān)鍵詞： 核心競(jìng)爭(zhēng)力 社交 主流