從17世紀英國貴婦燙金的餐具，到如今白領(lǐng)辦公桌上的簡易餐盒，輕食走過了四個世紀，在漫長的時光隧道中，裂變出千億元的行業(yè)賽道。

輕食，不是指一種特定的食物，而是餐飲的一種形態(tài)，輕的不僅僅是指食材分量，更是食材烹飪方式簡約，保留食材的本來營養(yǎng)和味道，以低卡、低糖、低油為特點。時下，正受到年輕人的熱捧。

歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元。然而在整個行業(yè)用力向上生長的大趨勢下，輕食餐廳卻陷入了瘋狂倒閉的魔咒。

去年底，被譽為輕食行業(yè)“教科書”的新元素宣布進入破產(chǎn)清算流程，而此前，拿到幾輪融資的知名輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、好色派沙拉，均處于經(jīng)營慘淡或關(guān)停狀態(tài)。除了大型連鎖品牌，一些以夫妻店為主的小品牌輕食店一到每年9月份之后，受季節(jié)影響，都會遭遇生死劫。

行業(yè)向上，而組成這個行業(yè)的多數(shù)為何卻走向死亡？

輕食不輕

由于輕食原材料成本較低、制作過程較為簡單，隨著健康飲食被越來越多的消費者重視，2014年起，不少輕食品牌應(yīng)運而生，輕食元年至此開啟。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年僅上半年就有超過3千家新注冊輕食企業(yè)，輕食類外賣訂單同比增長50%。

因為朋友一句“輕食利潤高，青菜隨便弄一下，就賣20元以上，不需要店面，一個人就可以搞定”，南昌的王先生就入了輕食的坑。保險起見，他選擇加盟一家連鎖輕食外賣店，學(xué)習(xí)了2天、耗費8萬元盤下門店和基礎(chǔ)設(shè)施后，他便陷入了不斷質(zhì)疑這個決定的怪圈。

開業(yè)第一天，王先生聽取了平臺業(yè)務(wù)員的建議，推出低價活動，當(dāng)天銷售量達到了30份。但外賣平臺的新手期一過，銷量就直線下滑，最后每天只有幾單交易。不服氣的王先生開始在外賣平臺投放廣告，購買排名。然而銷量依然不見起色，最后原價20元的輕食降價到5元，也無人問津。

三個月下來，王先生虧了10萬元?；叵肫鹋笥旬?dāng)初說的那句話，守著店鋪里明晃晃的白熾燈，32歲的他不禁掩面哭泣。

輕食，原來并不是可以隨便套用的財富萬能公式。

和中國流傳千年的飲食習(xí)慣不同，輕食生冷、無淀粉，并不輕易被普羅大眾所接受，因而長期以來的目標消費群體被桎梏在了對塑形有需求的年輕男女之中。但這部分消費群體也并不會高頻率復(fù)購輕食，特別在冬季，生冷且口感不佳的輕食銷量更是難看。

另外，輕食的成本并沒有想象中的低廉。的確，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，選擇輕食賽道成本并不高，只需8萬-10萬元就可以開一家外賣加盟店，除去外賣平臺抽成以及各種優(yōu)惠折扣，利潤也能達到40%-50%，運營好的話，短時間內(nèi)即可回本。

但這樣的說法卻將季節(jié)性的因素剝離了，有業(yè)內(nèi)人士透露，受制于季節(jié)影響，輕食夏季訂單量每天在200單左右，而冬季訂單量最高時只有80單。將原料的價格浮動分攤到每個季節(jié)，一份售價30元的輕食中，沙拉成本占據(jù)了10至15元，再除卻2元左右的包裝費用、1/4的租金、每月支付給員工的薪水和平臺抽成等，這家檔口店要實現(xiàn)盈利，周期起碼要兩年。

并且想要做好一份合格的輕食，還必須確保原材料的豐富以及新鮮優(yōu)質(zhì)，備貨稍有不慎就會造成浪費。此外，還要保證每種菜品原材料全部冷藏儲存，這對于開外賣小店的商家來說難以做到。

而輕食中的某些食材，比如堅果、藜麥等成本并不低。為節(jié)約成本，輕食品牌勢必會降低食材成本，例如5~7元一斤的羅馬生菜或許會被2元一斤的圓生菜代替，久而久之，這些小店被淹沒在消費者的差評中，就翻不了身。

趨同的輕食產(chǎn)品很難讓消費者對某一家輕食小店產(chǎn)生非去不可的眷戀，在這樣的情況下，為爭取客源，小店們難免會陷入價格戰(zhàn)的爭端之中。最終落下一個創(chuàng)業(yè)夢被利潤撞碎的下場。

輕食小店的困局，就連資金雄厚的大品牌也沒攻克。

大題難解

輕食網(wǎng)紅店鼻祖新元素成立于2002年，在中國扎實地深耕19年，卻終究沒有迎來20個年頭的春天。

1999年，美國人Scott Minoie以游客的身份來到了中國上海，沒想到正是這驚鴻一瞥，就讓他留在了這片充滿了無限可能的東方大陸。隨后，其創(chuàng)立了美式輕餐廳新元素，吸引了大批外國人和城市時髦男女前來打卡。

新元素刮起的颶風(fēng)讓輕食席卷了中國餐飲行業(yè)，不少輕食初創(chuàng)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，許多傳統(tǒng)餐飲也紛紛入局該賽道，讓資本對輕食行業(yè)艷羨不已。

肯德基在杭州開出了首家輕食餐廳KPRO，主打西式簡餐；瑞幸咖啡則推出系列低價輕食；吉野家、西貝也不甘落后，推出過類似產(chǎn)品。

2000年，新元素獲得賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，可奇怪的是，作為輕食“頭牌”的新元素，在該賽道備受資本青睞的2014—2018年間，也沒有迎來融資的消息?；蛟S，對于資本而言，新元素的商業(yè)模式似乎很難被理解。

為確保食材的高質(zhì)量，新元素的客單價一直居高不下，門店用戶消費均價為110元，然而由于輕食“輕”，無淀粉的特性，盡管消費不低，不少消費者仍表示沒吃飽，因而其永續(xù)生長的能力受到了質(zhì)疑。

沒有外界源源不斷地輸血支持，再加上新冠疫情對公司現(xiàn)金流的大考，新元素自然沒有熬過寒冬。

不僅是新元素，起初被資本看好的其他輕食連鎖品牌在2018年也遭受了冷遇。

甜心搖滾沙拉、“沙拉界的星巴克”米有沙拉、瘦沙拉、大開沙界等皆是如此。失去資本持續(xù)供血的它們，自身并沒有十足的造血能力。

他們與新元素相同，也有著“高客單價”的通病，此外，與輕食小店相同，大品牌同樣被食材的質(zhì)量以及產(chǎn)品同質(zhì)化所困擾。

連鎖輕食品牌對供應(yīng)鏈的投入和要求極高，所需食材保質(zhì)期很短。一旦失去資本的支持，供應(yīng)鏈無疑成為掣肘品牌的阻力。受制于食材的局限性，大品牌同樣也無法把一盤沙拉玩出花樣，除了在店鋪裝璜上更加華麗，并沒有其他突出亮點。

最重要的是，在這個過程中，消費者們似乎也并沒有養(yǎng)成線下消費輕食的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，在輕食的消費中，有93%的用戶選擇線上訂餐，外賣是目前輕食消費的主要渠道。

沖出定義

盡管輕食大品牌尚沒有探索出存活的公式，但整個賽道的競爭依舊熱火朝天，絲毫沒有因為不斷有選手退出而遇冷。

據(jù)餐寶典《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》數(shù)據(jù)，2020年，全國輕食門店關(guān)店3985家，新開門店5792家，輕食是少數(shù)幾個在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，越來越多的年輕人對顏值管理、體重管理、大健康管理的需求在提升，因而輕食行業(yè)暫時的難題，并不能代表這個賽道的前景不樂觀。他指出，“未來五年輕食市場仍將是高增長期?！?/p>

目前，輕食賽道處于剛剛進入成長期的初級階段，并沒有真正進入到產(chǎn)銷兩旺的階段，消費端的引導(dǎo)培育和整體的消費紅利并沒能完全釋放出來，一旦擴張過快很容易造成資金鏈跟不上，因而很多企業(yè)熬不過這個周期就會面臨破產(chǎn)。

與身陷泥濘中的線下餐廳不同的是，輕食賽道中的線上零售代餐品牌時下正受到資本的青睞。鯊魚菲特、ffit8、超級零、王飽飽等輕食、代餐零售品牌屢獲融資。一家外賣平臺負責(zé)人透露，去年代餐產(chǎn)品的訂單總量同比增長130%。不過，代餐品牌卻存在一個致命的軟肋——人體如果在身體各項指標正常、產(chǎn)品合格的情況下也只能短期食用代餐，長期服用可能會導(dǎo)致營養(yǎng)不良。

那么輕食餐廳的出路到底在何方呢？想要與成本、乃至數(shù)千年的飲食習(xí)慣博弈，輕食餐廳談何容易。

對此，已有輕食品牌找到了自己的解答，有品牌實施預(yù)定戰(zhàn)略，以女性消費者為主，根據(jù)女性的體質(zhì)特征進行餐食搭配；還有品牌針對季節(jié)調(diào)整菜單，在輕食淡季秋冬季推出有飽腹感的低卡飯，填補了沙拉在秋冬季節(jié)滯銷的短板。

品牌除了不斷創(chuàng)新研發(fā)食譜外，還可以針對年輕人進行營銷，與一些健身健美賽事進行合作，做出品牌差異化。

目前，輕食的花樣還被束縛在特定的定義和條條框框中。但其實，輕食餐廳不妨沖出這些束縛，讓輕食盡量中餐化，而非一份冰冷的蔬菜。

輕食想要成為火鍋這種國民飲食，還需走出類似螺螄粉的出圈之路。

本文來自微信公眾號“銳公司”（ID:shangjiezz），作者：周慧嫻，編輯：朱作明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 螺螄 還差 火鍋