昨晚9時(shí)，剛出復(fù)興門(mén)地鐵站的張女士猛然想起當(dāng)天是“6·18”，在幾大電商平臺(tái)上草草逛了一圈，以下單一箱紙巾收?qǐng)觥６鴰缀跖c此同時(shí)，家住密云區(qū)的王女士在幾經(jīng)對(duì)比后終于下定決心，將心儀幾年的戴森吹風(fēng)機(jī)收入囊中……

已開(kāi)戰(zhàn)半個(gè)月的“6·18”年中大促昨天迎來(lái)高光時(shí)刻。天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)再放大招，并爭(zhēng)相曬出亮眼成績(jī)單。盡管一二線城市消費(fèi)者反應(yīng)略顯平淡，各大電商在零售、3C產(chǎn)品、家居、美妝等多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)績(jī)卻全線飄紅。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一看似矛盾的現(xiàn)象，答案或許需要到“五環(huán)外”去找一找。

狂歡轉(zhuǎn)戰(zhàn)“五環(huán)外”

“現(xiàn)在電商幾乎每月都有各種促銷(xiāo)，也不用囤貨了。”張女士自稱(chēng)已對(duì)搶紅包、秒殺、等待零點(diǎn)下單等活動(dòng)“免疫”。

與反應(yīng)相對(duì)冷淡的城區(qū)消費(fèi)者不同，家住密云的王女士卻從進(jìn)入6月就關(guān)注各家電商平臺(tái)上的優(yōu)惠商品，品類(lèi)涉及家居用品、服裝、美妝、電器等多個(gè)領(lǐng)域。最吸引她的是一款心儀幾年的網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)，“一直想買(mǎi)，但近3000元的價(jià)格又有點(diǎn)舍不得。”“6·18”期間，幾大平臺(tái)不斷加碼優(yōu)惠力度，這款吹風(fēng)機(jī)擊穿底價(jià)，最終圓了王女士的購(gòu)買(mǎi)心愿。

讓王女士吃驚的是，一直在農(nóng)村居住的母親這次也加入了網(wǎng)購(gòu)狂歡。“這次拼多多也開(kāi)展了‘6·18’促銷(xiāo)，我媽也成了剁手黨。”王女士笑稱(chēng)。

五環(huán)外、下沉市場(chǎng)，是今年“6·18”各家電商繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。各大平臺(tái)公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。截至昨天14時(shí)，京東宣布從6月1日起累計(jì)下單金額達(dá)1795億元，其中，低線城市市場(chǎng)消費(fèi)活躍，下單金額同比增幅達(dá)全站兩倍，領(lǐng)跑各級(jí)市場(chǎng)。進(jìn)入最后沖刺階段的天貓也在加大力度不斷貫徹下沉策略，整個(gè)“6·18”期間，累計(jì)已為品牌商家?guī)?lái)超3億新客。

平臺(tái)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

傳統(tǒng)兩強(qiáng)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)之時(shí)，以下沉市場(chǎng)起家的電商新貴拼多多也撒下百億元補(bǔ)貼，催生了“貓拼狗”這一新格局。記者從拼多多獲悉，截至6月17日24時(shí)，“百億補(bǔ)貼”推動(dòng)平臺(tái)成交單量同比增長(zhǎng)200%以上，約68%的實(shí)物商品訂單來(lái)自三線及以下城市消費(fèi)者。

在這張成績(jī)單的背后，一招一式早已謀劃。時(shí)間拉回半個(gè)月前，早在“6·18”啟動(dòng)之時(shí)，天貓就表態(tài)拿出千億元購(gòu)物補(bǔ)貼。阿里此次重啟聚劃算，將其注入到200個(gè)下沉城市，每天催生約10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，以集中釋放交易額。

把“6·18”作為主場(chǎng)的京東自然也不甘示弱。以下沉獲客為第一目標(biāo)，京東準(zhǔn)備了5億元獎(jiǎng)金邀請(qǐng)用戶玩起城市接力賽，并根據(jù)不同城市分批次發(fā)放紅包，特別是在低線城市發(fā)放大額紅包，用意昭然。此外，京東還開(kāi)創(chuàng)“廠直優(yōu)品”新模式，在工廠好貨與低線城市新客之間搭建“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的通道。

相比之下，初入戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多沒(méi)有花哨的紅包游戲和領(lǐng)券程序，直接砸錢(qián)百億元補(bǔ)貼，將補(bǔ)貼后的價(jià)格全面呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前。蘇寧也拿出20億元補(bǔ)貼，以電器“以舊換新”政策搶占下沉市場(chǎng)，18日第1個(gè)小時(shí)內(nèi)，用戶申請(qǐng)手機(jī)以舊換新訂單量接近10萬(wàn)單。國(guó)美采用線上線下聯(lián)動(dòng)，依托國(guó)美App與全國(guó)2100余家門(mén)店激戰(zhàn)“6·18”，俘獲以“小鎮(zhèn)青年”為代表的新消費(fèi)人群。

大牌借勢(shì)下沉

國(guó)行iPhone XR最低不到4500元。“6·18”開(kāi)啟，蘋(píng)果只用了2分45秒就率先進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，其爆發(fā)增長(zhǎng)的背后是來(lái)自下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)力。天貓數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在三至六線城市的成交同比增長(zhǎng)達(dá)170%，比一二線城市高出近1倍。在拼多多的百億元補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)，不斷擊穿底價(jià)的蘋(píng)果手機(jī)也成為爆款。不少網(wǎng)購(gòu)者表示，是第一次在拼多多下單如此高價(jià)位的電子產(chǎn)品。

除了蘋(píng)果，像戴森、歐萊雅、蘭蔻等一眾大牌，都借著此次“6·18”東風(fēng)，完成下沉試水。而同樣得益于下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌在此次“6·18”中異軍突起，C位出道。

天貓最近亮出的一份“6·18”成績(jī)單顯示，在品牌“億元俱樂(lè)部”中，超過(guò)6成是國(guó)貨品牌。國(guó)貨正在成為越來(lái)越多國(guó)人購(gòu)物車(chē)?yán)锏闹鹘恰?/p>

美的、華為、小米、李寧、回力、九陽(yáng)、伊利……多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)貨正在全面崛起。以電子消費(fèi)產(chǎn)品為例，天貓“6·18”開(kāi)場(chǎng)首日僅16分鐘，消費(fèi)已超去年60分鐘成交金額。京東數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市消費(fèi)者成為今年3C產(chǎn)品的消費(fèi)主力。為把握爆發(fā)時(shí)機(jī)，榮耀手機(jī)等一系列科技新品紛紛選在今年“6·18”亮相，銷(xiāo)售成績(jī)喜人。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，今年“6·18”只是眾多品牌下沉的開(kāi)始，未來(lái)在低線城市，品牌商將逐步擠出雜牌商，重新構(gòu)建下沉市場(chǎng)品牌格局。

關(guān)鍵詞： “6·18”消費(fèi)