近日,一年銷售12億片的“21金維他”走上了上市之路,其母公司杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司(簡稱 " 民生健康 ")通過了創(chuàng)業(yè)板IPO申請。不過,深交所也要求其就“產品結構單一是否對持續(xù)經營能力有重大不利影響,及應對相關風險具體措施”進行說明。
雖然“21金維他”銷售收入超過4億元,毛利率超過70%,占民生健康營收比例近90%,但數據亮眼的同時,也暴露了其過度依賴單一產品的弊端,一旦遭遇外部打擊,則很難靠自身能力快速回血。
(資料圖片僅供參考)
據悉,本輪IPO民生健康擬募集資金4.65億元,其中3.29億元將用于“保健食品智能化生產線技改項目”、4161.43萬元將用于“民生健康研發(fā)中心技改項目”等。但根據其在研產品及上市計劃,短期內民生健康又如何依靠渠道優(yōu)化等方式,打破僵局,贏得深交所信任?
01 常年依賴大單品,營收結構單一
作為國內第一個多維元素類OTC藥品,“21金維他”早在2002年,就憑借強大的營銷能力,將保健品的概念廣而告之,并在央視重金投入廣告,使其銷售額一度超過1億元。據其招股書顯示,2019年~2021年,民生健康的營收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元;同期歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元、7022.43萬元。
報告期內,維生素與礦物質補充劑產品營收占比均超過90%,僅2021年,該類產品營收占比高達96.23%。一直以來“21金維他”都是民生健康的營收主力,然而已經36歲的“21金維他”終究抵不過變化無常的市場,2021年,其銷量增速比2020年出現斷崖式下跌,同比減少22.59%,增速僅為4.54%。
不得不說,民生健康也感受到了依賴單一產品的風險,一邊大力收購益生菌公司,拓展產品品類,一邊積極贏得年輕消費者的認可。
2020年,民生健康以4659萬元的價格,收購了其控股股東民生藥業(yè)旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司(簡稱“健康科技”),并將產品線延伸到了益生菌領域,如“普瑞寶”品牌。
但在收購后,健康科技并沒有給民生健康帶來有效的增長,益生菌業(yè)務發(fā)展不及預期。2020年~2021年,益生菌收入從2382.23萬元降至1813.19萬元,同比下滑23.89%,占總營收比重下滑了1.77%;而民生健康極力想“削減”的維生素與礦物質補充劑業(yè)務營收占比則從94.4%漲至96.23%。
雖然民生健康想要通過質量體系、產品品類豐富度等一系列措施,比如切入兒童營養(yǎng)、老年營養(yǎng)及功能性食品賽道,打造豐富的多元化產品矩陣等方式,化解其產品單一性的風險,但從實際情況來看,民生健康想要突破自身桎梏,并非易事。
02 一年2億營銷費,“保健品”能否打動Z世代?
隨著老齡化進程的加快,以及年輕人對養(yǎng)生需求的提高,國內保健品市場迅速崛起,據相關數據顯示,2021年保健品市場規(guī)模已超過2600億元,主要包括膳食補充劑及維生素、傳統滋補、體重管理和運動營養(yǎng)四大類,而膳食補充劑及維生素類占比則高達近60%。
民生健康更是這個領域的頭部品牌之一,抓住新一代年輕人的消費需求則是重中之重。據某電商平臺數據顯示,今年618期間,95后、00后早已成為營養(yǎng)保健品消費的主力軍,活躍用戶同比增長近150%,維生素類產品同比增長近400%。
為此,以經銷為主要渠道的民生健康,也調轉方向,將目光轉向線上。據其招股書顯示,民生健康已在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺開設自營店鋪,并將產品直接銷售給消費者。與此同時,民生健康還在戶外廣告、場景化廣告中加大了投放力度,以期將品牌形象更貼近年輕人,如聯合丁香醫(yī)生、keep等品牌打造專屬年輕人的系列活動等。
這也使得民生健康的營銷費用大幅上漲。報告期內,2019年~2021年民生健康的消費費用分別為1.21億元、1.7億元、1.85億元,占當期營業(yè)收入的比例分別為34.52%、38.66%和37.74%,其廣告費支出金額分別為5722.03萬元、9542.58萬元和9152.23萬元,占各期營收的比例分別為16.33%、21.72%和18.69%,且均高于行業(yè)約14%的均值。
但問題是,銷售費用的激增未能帶動營收的提升,而相比近90%但直銷模式,線上零售占比也僅有4.27%,民生健康的線上之路也仍舊任重而道遠。再加上不少保健品僅僅是功能性食品,并沒有機構的權威認證,也讓保健品被帶上了“智商稅”的標簽,消費者越來越不買單,尤其是針對“成分黨”的年輕消費群體來說,如何找準自身定位,也是民生健康亟需解決的問題之一。
03 監(jiān)管趨嚴,行業(yè)面臨大洗牌
據Euromonitor數據顯示,2021年我國保健品市場規(guī)模達到2167.65億元,同比增長7.39%,預計2022年達到2324.7億元。雖然增速并不快,但相比日本、美國等市場,我國膳食補充劑及維生素未來仍將是保健品最主要類別。
隨著監(jiān)管趨嚴,保健品不僅在上架銷售之前,要獲得“藍帽子”的標識,而且必須符合國家相關標準,同時不得有明星進行代言。相比藥品而言,保健品也需要按照規(guī)定,開展動物或人體的實驗驗證,才能進行上市。
不僅如此,保健品的市場競爭也在不斷加強。據企查查數據顯示,截止2021年3月底,全國獲得保健食品生產許可的生產企業(yè)達到1691家,而經營企業(yè)則達到120多萬家,但行業(yè)仍缺乏真正的頭部企業(yè),以湯臣倍健為例,其市場占有率僅有2.4%。
但各大品牌為了獲得更大的市場份額,也在不斷構建自己的護城河。相關數據顯示,自2019年至2021年,保健品行業(yè)研發(fā)費用占總營收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%,呈上漲趨勢。
反觀民生健康,其2019年~2021年研發(fā)費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元,占各期總營收的4.86%、3.94%和4.92%,占比相對較弱。尤其是在行業(yè)大洗牌的競爭格局下,民生健康的弱點愈發(fā)明顯,只有補足其“短板”劣勢,民生健康才有可能降低營收來源單一的風險,同時增強抵御不斷變化的外部環(huán)境能力。
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