德克士搶占一線市場(chǎng)的計(jì)劃似乎有變。近日，北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，2019年新開(kāi)的德克士精選店已經(jīng)關(guān)閉，該店正是其針對(duì)一線城市推出的新門(mén)店類(lèi)型。不僅如此，德克士北京地區(qū)門(mén)店也僅剩13家門(mén)店?duì)I業(yè)。多年來(lái)，德克士一直沒(méi)有放棄在一線城市大展拳腳，但似乎并沒(méi)有實(shí)質(zhì)成果。分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)站穩(wěn)了一線市場(chǎng)，韓式炸雞等細(xì)分類(lèi)目的增長(zhǎng)勢(shì)頭極強(qiáng)，對(duì)德克士來(lái)講已經(jīng)失去了先天條件，想要“反攻”一線城市，德克士還得強(qiáng)化產(chǎn)品特色。

精選店關(guān)閉

德克士“反攻”一線市場(chǎng)的計(jì)劃似乎按下暫停鍵。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于老國(guó)展熊貓星廚內(nèi)的德克士精選店已不見(jiàn)蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的logo。根據(jù)熊貓星廚招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，上述德克士門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無(wú)與德克士合作的門(mén)店。

北京商報(bào)記者撥打德克士官方電話了解到，該門(mén)店確實(shí)已經(jīng)關(guān)閉。同時(shí)，由于疫情的原因，北京地區(qū)多家常規(guī)的德克士門(mén)店也已閉店。根據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京共有36家德克士餐廳，不過(guò)北京商報(bào)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索德克士門(mén)店發(fā)現(xiàn)，顯示目前北京共有13家，其中2家處于尚未開(kāi)業(yè)狀態(tài)，1家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。門(mén)店大部分布局在交通樞紐、社區(qū)等地段。

早在2019年時(shí)，德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向北京商報(bào)記者表示，位于老國(guó)展熊貓星廚內(nèi)的門(mén)店為德克士精選店，當(dāng)時(shí)北京僅有一家。在產(chǎn)品品項(xiàng)上比一般店少，精選店也是對(duì)于一線城市推出的新的門(mén)店類(lèi)型，這類(lèi)門(mén)店優(yōu)化了開(kāi)店成本。

北京商報(bào)記者此前走訪該精選店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家門(mén)店僅有一個(gè)封閉式的廚房操作間，并沒(méi)有堂食區(qū)域，主要以外賣(mài)為主。與其他普通門(mén)店的餐品種類(lèi)相比，該家門(mén)店的餐品相對(duì)較少，以販?zhǔn)鄣驴耸坑⑿郛a(chǎn)品為主，除了一些經(jīng)典款菜品和新品推薦外，門(mén)店提供了更多的套餐類(lèi)餐品。據(jù)了解，英雄產(chǎn)品即單品爆款、銷(xiāo)量排名靠前、新品等。

關(guān)于德克士精選店關(guān)閉的原因，以及品牌的未來(lái)規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到了德克士相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿前并未得到回復(fù)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

“放棄”精選店，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，或許是精選店不能匹配消費(fèi)端的核心與訴求，德克士才對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。實(shí)際上，快餐正面臨外賣(mài)的強(qiáng)有力進(jìn)攻，快餐本身就與外賣(mài)市場(chǎng)有很高的契合度，快餐也是外賣(mài)市場(chǎng)的主打品類(lèi)，外賣(mài)營(yíng)收在很多快餐品牌整體營(yíng)收的占比也在不斷攀升。

從市場(chǎng)看來(lái)，德克士的“壓力”無(wú)疑是來(lái)自麥當(dāng)勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國(guó)際品牌的入駐。其中，肯德基在零售業(yè)務(wù)和本土化布局上一直充滿熱情，麥當(dāng)勞在保證其產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)發(fā)力咖啡市場(chǎng)。對(duì)于德克士而言，無(wú)論是深耕低線市場(chǎng)還是布局一線市場(chǎng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，德克士在許多地區(qū)發(fā)展時(shí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)洋快餐的新鮮感，在許多城市快速擴(kuò)張，德克士具備了一定規(guī)模與知名度后，發(fā)展也較為穩(wěn)定。

賴陽(yáng)認(rèn)為，無(wú)論是在一線城市發(fā)展，還是對(duì)于品牌長(zhǎng)期生存來(lái)講，企業(yè)必須要在研發(fā)上進(jìn)行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化外，豐富產(chǎn)品口味，形成獨(dú)特的品牌特質(zhì)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌的生存之道。此外，通過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)查研究，了解品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的喜愛(ài)，才能形成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。

品牌調(diào)性與客群定位存差異

作為麥當(dāng)勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四線城市為主要發(fā)展陣地。近幾年德克士多次對(duì)外釋放出將要發(fā)力一線城市的信號(hào)，推出的精選店更是不放棄一線市場(chǎng)的佐證。

同時(shí)，德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月，德克士布局了餐飲零售業(yè)務(wù)，同時(shí)也透露，將考慮把脆皮炸雞等招牌產(chǎn)品制作成為預(yù)包裝食品，或合作開(kāi)發(fā)多種口味，在零售渠道進(jìn)行售賣(mài)。更早之前，德克士在上海開(kāi)設(shè)了首家無(wú)人智慧餐廳“德克士未來(lái)店”“舒食”概念店等，進(jìn)行差異化布局。

賴陽(yáng)認(rèn)為，德克士進(jìn)入快餐市場(chǎng)較早，也積累了一定的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在三四線城市中具備一定的認(rèn)可度、市場(chǎng)人脈以及人才儲(chǔ)備。但對(duì)于北京這類(lèi)一線城市，麥當(dāng)勞、肯德基的口碑已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)可，德克士的產(chǎn)品與前兩者較為重合，但在品質(zhì)等方面存在一定差距，消費(fèi)者認(rèn)可度較低。除麥當(dāng)勞、肯德基外，韓式炸雞等細(xì)分品類(lèi)不斷涌出，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品增加，德克士顯然特色不足，因此回歸一線城市存在一定難度。

朱丹蓬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，目前一線城市的商業(yè)資源有限，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，德克士依靠品牌調(diào)性打動(dòng)一線城市的消費(fèi)人群存在難度。另外，客單價(jià)決定了品牌能否支撐其在一線城市運(yùn)營(yíng)的成本，當(dāng)兩者不匹配時(shí)，品牌在一線城市布局時(shí)則相當(dāng)困難。(北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?

關(guān)鍵詞： 攻下 一線 市場(chǎng) 客群定位