小紅書(shū)種草、抖音推薦、店鋪直播……在線上起家的國(guó)潮美妝品牌可謂吸睛又吸金。值得關(guān)注的是，不只滿足于線上“版圖”的國(guó)潮美妝品牌陸續(xù)開(kāi)起了線下品牌店。面對(duì)國(guó)際大牌和傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌多年來(lái)的“強(qiáng)勢(shì)占位”，國(guó)潮美妝線下開(kāi)店是一時(shí)的熱潮還是最終的歸宿?

國(guó)潮美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移至線下

國(guó)潮美妝品牌們靠線上渠道各自占據(jù)了一席之地。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)觀研天下數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年，御泥坊、阿芙、膜法世家、薇諾娜、完美日記、半畝花田、花西子等依靠線上渠道起家的化妝品品牌在我國(guó)化妝品電商零售市場(chǎng)的交易額將達(dá)到3505.5億元，市場(chǎng)份額將占化妝品行業(yè)全渠道的79.8%。

“消費(fèi)者對(duì)線上起家的國(guó)潮彩妝品牌的印象還停留在達(dá)人推薦、朋友種草的階段，對(duì)具體的品牌尚未產(chǎn)生固定的印象，而這些品牌又非常在意消費(fèi)者的反饋，”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚告訴中國(guó)商報(bào)記者，“因此，從線上走到線下就成為了這些品牌樹(shù)立形象、招攬新消費(fèi)人群的‘破圈’方式。”

領(lǐng)跑?chē)?guó)潮美妝賽道的逸仙電商早早就選擇了線下開(kāi)店。逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于逸仙電商而言，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的初心是能夠去更多消費(fèi)者所在的城市，為他們提供自由無(wú)拘束的體驗(yàn)空間。目前，逸仙電商的線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)270家，已經(jīng)入駐了150個(gè)多個(gè)城市，覆蓋了全國(guó)一二線城市和大部分三四線城市。

被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的橘朵也認(rèn)為線下開(kāi)店將成為國(guó)潮美妝未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。橘朵方面對(duì)記者表示，目前，品牌在杭州、上海、北京、成都、重慶等城市開(kāi)了十家店，未來(lái)將布局更多一二線城市，預(yù)計(jì)明年線下門(mén)店的數(shù)量和業(yè)績(jī)會(huì)比今年成倍數(shù)增長(zhǎng)。大多數(shù)在線上起家的國(guó)潮美妝品牌還在觀望線下市場(chǎng)，花西子方面也透露雖然目前還沒(méi)有線下門(mén)店，但未來(lái)會(huì)考慮開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

“這些品牌也要考慮開(kāi)店的成本和現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”孔思瀚說(shuō)：“線下市場(chǎng)被國(guó)際大牌牢牢把握，再加上新冠肺炎疫情給線下門(mén)店造成的負(fù)面影響還未消除，不少國(guó)潮美妝對(duì)線下開(kāi)店一事還停留在‘想想’的階段。”

線下開(kāi)店或仍用線上思路

在不少消費(fèi)者眼中，國(guó)潮美妝品牌在線下的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)十分明顯。中國(guó)商報(bào)記者在北京熱門(mén)商圈三里屯看到，雅詩(shī)蘭黛、魅可、蘭蔻等國(guó)際品牌的門(mén)店門(mén)庭若市，商場(chǎng)一層被國(guó)際大牌牢牢占據(jù)。而在屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店中，扎根市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌占據(jù)的柜臺(tái)也很少。

一名消費(fèi)者告訴記者，如果要買(mǎi)國(guó)潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書(shū)就可以下單，沒(méi)必要專門(mén)跑到線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。也有消費(fèi)者表示，她會(huì)對(duì)國(guó)際大牌線下的美妝快閃活動(dòng)吸引，但很少看到國(guó)潮美妝品牌舉辦這些活動(dòng)。

值得關(guān)注的是，國(guó)潮美妝線下店在運(yùn)營(yíng)上仍然更偏愛(ài)私域流量和線下種草的方式。記者走訪了多家在北京開(kāi)設(shè)的完美日記、毛戈平線下門(mén)店，銷售人員均要求加入門(mén)店的線上群聊。據(jù)銷售人員介紹，她每天會(huì)負(fù)責(zé)三四個(gè)群的線上直播、優(yōu)惠券等活動(dòng)信息的發(fā)布，每個(gè)群里都有三四百名消費(fèi)者。當(dāng)被問(wèn)到與其他美妝品牌相比，其線下門(mén)店有何優(yōu)勢(shì)時(shí)，完美日記的銷售人員表示，公司推出了微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可預(yù)約到店素人改造服務(wù)，這在一定程度上拓寬了消費(fèi)者體驗(yàn)的空間和時(shí)間。

在線上營(yíng)銷方面，國(guó)潮美妝無(wú)疑是佼佼者，同樣的思路放在線下渠道，能收獲同樣的效果嗎?天勤品牌咨詢CEO羅文琴表示，中低端美妝產(chǎn)品本身的消費(fèi)忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感。在線上保持高營(yíng)銷投入的話，這些品牌會(huì)經(jīng)常陷入低利潤(rùn)、甚至無(wú)利潤(rùn)局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無(wú)解的利潤(rùn)陰霾現(xiàn)狀在線上或?qū)⒊掷m(xù)。而對(duì)國(guó)潮美妝來(lái)說(shuō)，這種模式在線下或難起效果。

線下開(kāi)店會(huì)是趨勢(shì)嗎

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線下開(kāi)店也是“燒錢(qián)”后進(jìn)行補(bǔ)救的一種方式。“直播帶貨及與各媒體、代理合作的成本變高了。”一位從事網(wǎng)紅孵化的傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，過(guò)去做一個(gè)新美妝品牌，只需要注冊(cè)品牌、找代工廠、設(shè)計(jì)包裝、線上花錢(qián)找博主分發(fā)出去就可以。但是現(xiàn)在，每個(gè)美妝品牌都開(kāi)始找網(wǎng)紅帶貨，投放的價(jià)格被抬上去了，根基淺、實(shí)力不足的品牌要么砸更多的錢(qián)換取曝光度，要么就放棄這種運(yùn)營(yíng)思路。

對(duì)國(guó)潮美妝品牌來(lái)說(shuō)，低研發(fā)成本、高營(yíng)銷投入的運(yùn)營(yíng)模式靠不住后，提高研發(fā)投入、拉近與消費(fèi)者的距離就成了一個(gè)新思路。逸仙電商方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，其在線上開(kāi)店更偏向以用戶需求制定戰(zhàn)略規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。推進(jìn)線下的新零售戰(zhàn)略是為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者、和消費(fèi)者溝通、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。橘朵方面也表示，其是在線上起家，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應(yīng)該給消費(fèi)者提供更全面的體驗(yàn)，成為一個(gè)全渠道品牌。純線上的溝通肯定是不夠的。

“線上起家的國(guó)潮美妝品牌未來(lái)或走向兩條路，一條是扎根線上，壓低成本的同時(shí)打響名氣，再吸引融資。今年美妝行業(yè)的投資較往年減少了很多，投資者也意識(shí)到了國(guó)潮美妝‘更新?lián)Q代’的速度要比賺錢(qián)的速度快得多;另一條就是線下開(kāi)店，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，既代表著能與一線品牌同臺(tái)競(jìng)技，也能為品牌樹(shù)立良好的形象，讓產(chǎn)品真正走到線下來(lái)接受消費(fèi)者的‘用腳投票’。 但選擇這種方式，意味著國(guó)潮美妝品牌需要投入更多的成本，回報(bào)率或遠(yuǎn)低于前者。”孔思瀚說(shuō)。

逸仙電商方面表示：“受新冠肺炎疫情影響，今年公司大概1/3的線下門(mén)店關(guān)了又開(kāi)、開(kāi)了又關(guān)，我們線下業(yè)務(wù)的節(jié)奏會(huì)采取更謹(jǐn)慎的策略。不過(guò)，只要用戶覺(jué)得在線下場(chǎng)景里能?chē)L試各種各樣的產(chǎn)品，認(rèn)為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅(jiān)持做新零售，推動(dòng)線上線下進(jìn)一步融合。”(記者 馬嘉 文/圖)

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