消費升級浪潮下，隨著國人對口腔健康問題愈發(fā)重視，口腔護理賽道正成為資本角逐的新戰(zhàn)場。僅2月份以來，就有舒客母公司薇美姿實業(yè)遞交招股書欲沖擊港股“國產(chǎn)牙膏第一股”;緊接著電動牙刷品牌素士科技、Usmile母公司星際悅動分別于近日被報道將申請在創(chuàng)業(yè)板上市、啟動上市輔導等。

資本加持下，可以預見，包括電動牙刷在內(nèi)整個口腔護理賽道的融資進程將進一步加快，但同時也意味著行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈。未來怎樣的企業(yè)能夠脫穎而出，分得更多市場蛋糕?

資本熱情不減

近些年，國家在政策層面不斷助推口腔護理行業(yè)的發(fā)展。從《中國防治慢性病中長期規(guī)劃(2017-2025)》中要求全面加強口腔保健等疾病的預防工作，到《健康口腔行動方案(2019-2025)》更將我國口腔健康問題細化到目標導向、問題導向、需求導向三方面執(zhí)行。

政策利好疊加需求提升的背景下，口腔護理消費儼然成為新的消費熱點。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國口腔護理市場的零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元，復合年增長率為15.5%，預計2025年將達到1522億元，自2020年起復合年增長率為11.5%。

隨之而來的，資本市場對該領(lǐng)域的關(guān)注度和投資熱情持續(xù)高漲，過去一年，口腔護理行業(yè)融資不斷，僅去年上半年就發(fā)生融資事件33起，融資總金額逾50億元。如參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼，這些冒出的新品牌背后，大多匯聚了紅杉中國、高領(lǐng)、中金、軟銀中國、騰訊等明星資本。

時間來到2022年，口腔護理賽道火熱繼續(xù)，部分拿到多輪融資和實現(xiàn)規(guī)模化的玩家，已經(jīng)開始走向IPO上市。像開篇提到，旗下?lián)碛?ldquo;舒客”和“舒客寶貝”兩個品牌的薇美姿在2月上旬向港交所遞交招股書，其一旦上市成功，將成為港股“國產(chǎn)牙膏第一股”。2月中旬，小米電動牙刷供應(yīng)商素士科技申請在創(chuàng)業(yè)板上市。此消息曝出后，主打電動牙刷產(chǎn)品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也被報道近期啟動了上市輔導。

“他們?yōu)槭裁茨苤\劃上市?說明這個行業(yè)對資本有吸引力，其背后所折射出的是口腔護理市場的發(fā)展?jié)摿薮?rdquo;，一位美健(個護)電器行業(yè)觀察人士向中國家電網(wǎng)記者分析表示。以電動牙刷為例，該觀察人士告訴記者，當下電動牙刷在中國市場的普及滲透率為10%左右，相較于2018年的“不足5%”有較大提升，但相比歐美等發(fā)達國家40%以上的普及率仍有一定差距。“因此行業(yè)未來發(fā)展空間是有的，而且很大。但這一兩年尤其去年以來，在原材料漲價等成本壓力下，行業(yè)增速數(shù)據(jù)卻并不甚理想，降溫趨勢開始顯現(xiàn)。這就需要企業(yè)更進一步去挖掘用戶需求場景和消費痛點，提供更有針對性的解決方案以進一步激發(fā)用戶的購買欲或換新需求。”

行業(yè)向“一站式解決方案”邁進

事實上，中國家電網(wǎng)也注意到，以電動牙刷等為代表的新興口腔個護電器產(chǎn)品的增長態(tài)勢在逐漸減緩。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2020年電動牙刷線上銷售額同比增長14%的情況下，2021年該品類線上銷售額同比下滑2%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2021年1-11月電動牙刷線上市場零售額下降16.7%，零售量下降24.0%。

從品牌數(shù)量來看，2020年在宅經(jīng)濟及線上電商火爆的帶動下，個護電器行業(yè)迅速升溫，多方品牌入場，電動牙刷品牌數(shù)量曾一度到達了700個，后疫情時代，行業(yè)增速放緩的同時也呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的趨勢，截至去年底電動牙刷品牌數(shù)量已縮減為417個，同時TOP3品牌集中度提升了6.8個百分點達到54.1%。

資本的追逐，很大程度上印證著這是一條熱門跑道，但從上述數(shù)據(jù)也能看出，這同時是一條競爭激烈的賽道。誰能從中脫穎而出，到了今天，似乎已不再是比拼單項環(huán)節(jié)的時刻了。于是市場上可以看到，正在謀求港股上市的牙膏品牌舒客在2016年左右推出自己的電動牙刷產(chǎn)品(如今電動牙刷已成為薇美姿第二大收入來源)，后續(xù)又相繼推出沖牙器、漱口水等口腔護理類產(chǎn)品。在各方面宣傳中，舒客也不斷強調(diào)要通過“一站式口腔護理”理念為消費者帶來更加專業(yè)的口腔護理產(chǎn)品及方式。

不只是舒客，從整個牙膏行業(yè)看，云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等頭部品牌都已經(jīng)在近幾年相繼完成對電動牙刷甚至沖牙器產(chǎn)品的發(fā)力布局。再看電動牙刷企業(yè)，如飛利浦、usmile、歐樂B、力博得、素士等主流電動牙刷品牌，也紛紛以電動牙刷為起點，逐漸擴展漱口水、牙膏等產(chǎn)品。

“消費升級的時代下，產(chǎn)品功能化和多元化是大勢所趨”，奧維云網(wǎng)小電事業(yè)部研究經(jīng)理劉亞麗向中國家電網(wǎng)記者表示，無論是傳統(tǒng)牙膏企業(yè)以套系化及性價比策略進入電動牙刷、沖牙器等口腔個護電器市場，還是新興電動牙刷企業(yè)向漱口水、牙膏等產(chǎn)品線擴張，都是基于用戶需求場景出發(fā)的。“簡單的刷牙并不能從根本上保護口腔，口腔護理貫穿全生命周期，企業(yè)進行‘一站式口腔護理解決方案’的布局更能增加消費者購買粘性，使得低頻帶動高頻銷售，市場發(fā)展空間更廣闊。”

基于此趨勢，劉亞麗預判，如電動牙刷類口腔個護電器產(chǎn)品在2020年市場透支，2021年需求放緩致使規(guī)模下滑的低基數(shù)下，2022年會迎來觸底反彈。“未來的機會點在于，一方面是要持續(xù)加碼產(chǎn)品力，鍛造產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，除去傳統(tǒng)的低噪，防水，傳統(tǒng)的typeC充電器外，在智能化上也要多下功夫”。另一方面，可進行多元化的，基于口腔護理一站式解決方案的布局，滿足用戶不斷提升的場景應(yīng)用需求。此外，還可在下沉市場做消費者教育或做營銷帶動，實現(xiàn)現(xiàn)有用戶做更新?lián)Q代，以及潛在人群的滲透。

可以預見，2022年口腔護理電器行業(yè)頭部愈強、尾部愈弱的分化趨勢將持續(xù)進行，如此背景形勢下，中國家用電器協(xié)會行業(yè)研究員司明明向記者表示，企業(yè)想要從中脫穎而出，就一定要沉下心去做一些實際創(chuàng)新，包括加大技術(shù)研發(fā)投入、引入創(chuàng)新渠道模式、基于不同人群劃分提供個性化產(chǎn)品服務(wù)、提升消費者體驗等等，要打破同質(zhì)化內(nèi)卷，去思考差異化范圍的創(chuàng)新。當然，最重要的是，“要考慮消費者的實際需求痛點，做他們真正需要也真正有價值的產(chǎn)品。”

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