在公司遠(yuǎn)程控制家里的電飯煲啟動(dòng),到家時(shí)熱氣騰騰的米飯已經(jīng)蒸好;掃拖一體的機(jī)器人不但可以定時(shí)清掃,還可以通過(guò)上下水系統(tǒng)自動(dòng)清洗拖布。——生活家電為了迎合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣,正在通過(guò)智能化、集成化等方式解放人們的雙手,提升生活質(zhì)量,成為家電行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。
大家電增長(zhǎng)乏力
生活家電“升級(jí)”遇藍(lán)海
吸塵器、電風(fēng)扇、電飯煲曾是生活家電的標(biāo)配。然而,隨著技術(shù)發(fā)展及人們對(duì)品質(zhì)生活的要求不斷提高,掃拖一體的機(jī)器人、多功能的空氣循環(huán)扇、可預(yù)約做飯的智能電飯煲等新品正在取代“舊品”。
近日,市場(chǎng)調(diào)研公司GfK等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2022生活家電行業(yè)洞察白皮書(shū)》。數(shù)據(jù)顯示,2021年生活家電品類(lèi)總體銷(xiāo)售額達(dá)1416億元,只占家電市場(chǎng)整體大盤(pán)不到20%。但過(guò)去5年中,生活家電的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了1.5%,而其他品類(lèi)增長(zhǎng)率卻是負(fù)數(shù),為-2.3%。從這一組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化,傳統(tǒng)家電市場(chǎng)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)。首次購(gòu)買(mǎi)比例正在不斷下降,“升級(jí)換代”成為市場(chǎng)需求的主流。大家電市場(chǎng)飽和導(dǎo)致過(guò)去5年整體家電市場(chǎng)增長(zhǎng)率走低。
其次,生活家電成為市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀的黑馬和新的增長(zhǎng)引擎。人們的基本需求得到滿足后,自然會(huì)根據(jù)喜好去追求一些更加智能升級(jí)的個(gè)性化需求。
調(diào)研中品牌普遍反映,大家電除了滿足更新?lián)Q代的需求之外,還與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切掛鉤。2021年,全國(guó)新房成交量156532萬(wàn)平方米,同比僅增長(zhǎng)1.1%,房地產(chǎn)市場(chǎng)的減速是導(dǎo)致空調(diào)、電視等大家電銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的重要原因。
反觀生活家電,有不少品類(lèi)的市場(chǎng)需求剛性較強(qiáng),比如烹飪類(lèi)的家電產(chǎn)品并不會(huì)隨著環(huán)境的變化發(fā)生大的波動(dòng),清潔類(lèi)的家電產(chǎn)品近年來(lái)更是逆市上漲。
值得注意的是,除了電飯煲和電風(fēng)扇等幾個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi),其他小家電在中國(guó)市場(chǎng)的普及率都相對(duì)較低。吸塵器百戶擁有量?jī)H為27臺(tái),而冰箱、洗衣機(jī)等百戶擁有量超過(guò)100臺(tái)。較低的普及率加上人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng),未來(lái)清潔類(lèi)家電市場(chǎng)將是一片藍(lán)海。
此外,在“升級(jí)換代”需求的加持下,生活家電市場(chǎng)仍將保持較快的增長(zhǎng)速度,預(yù)計(jì)2025年將增至2450億元的規(guī)模,占整體家電市場(chǎng)比重也將提升至25%。
功能迭代解放雙手
智能化集成化家電受歡迎
每天主人剛剛上班離開(kāi),掃拖一體的機(jī)器人就開(kāi)始自動(dòng)清潔全屋;下班回到家時(shí),空氣凈化器已清理好室內(nèi)環(huán)境,智能電飯煲里的米飯已經(jīng)進(jìn)入保溫狀態(tài)。生活家電市場(chǎng)另一個(gè)突出的特色是技術(shù)發(fā)展和功能迭代的速度非常快。在交互方面,則從手控、聲控?cái)U(kuò)展到現(xiàn)在的App遠(yuǎn)程控制和智能托管等。實(shí)際上,產(chǎn)品智能化儼然有成為市場(chǎng)標(biāo)配的趨勢(shì),例如可以通過(guò)App遠(yuǎn)程控制的電飯煲和清潔機(jī)器人,這種可以節(jié)省時(shí)間、解放雙手的產(chǎn)品越來(lái)越受到當(dāng)代年輕人——特別是快節(jié)奏生活人士的喜愛(ài)。
空氣凈化器除了凈化空氣,還可以加濕,甚至變成一臺(tái)空氣循環(huán)扇;多功能料理鍋不僅可以用作蒸鍋,還可以涮火鍋、燒烤,通過(guò)各種模具,做個(gè)蛋餅、章魚(yú)小丸子也不在話下。如今,另一個(gè)大的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)就是集成化,在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。受到居住條件等因素限制,在中國(guó)市場(chǎng),特別對(duì)于居住空間較小的家庭和單身貴族來(lái)說(shuō),多功能集成的生活家電往往更受歡迎,市場(chǎng)增長(zhǎng)速度更快。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年功能集成類(lèi)生活家電零售額較2016年翻了五倍。
注重家居環(huán)境創(chuàng)造舒適體驗(yàn)
五類(lèi)生活家電“擁躉”喜好各不同
哪類(lèi)人群對(duì)新興的智能化、多功能的生活家電更感興趣呢?調(diào)研顯示,基本可劃分為5類(lèi)典型人群:“品質(zhì)精英”“安逸顧家”“職場(chǎng)新貴”“奮斗新人”和“精致學(xué)生”。
其中,“品質(zhì)精英”和“奮斗新人”是兩種差異較大的人群。“品質(zhì)精英”多數(shù)是事業(yè)有成的高線城市精英白領(lǐng),收入高,家庭居住面積大。他們注重家居環(huán)境的健康度、美觀度以及科技帶來(lái)的高效和生活質(zhì)感。在生活家電的消費(fèi)觀念上,他們?cè)敢鉃榭萍己?、?chuàng)新功能以及領(lǐng)先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品付費(fèi),平均擁有10.7件生活家電,且對(duì)認(rèn)可的品牌偏好較高,其中44%的人群擁有三件及以上同品牌的生活家電。
“奮斗新人”大多新入職場(chǎng),他們通常獨(dú)居或與朋友、伴侶合租,日常關(guān)注房屋租賃、求職等信息,也喜歡游戲與美食等方面的內(nèi)容。盡管居住空間有限,但他們也努力創(chuàng)造更為舒適的居家體驗(yàn)。在生活家電的消費(fèi)觀念上,他們偏向理性,注重功能和價(jià)格,易受親友口碑、營(yíng)銷(xiāo)事件以及出色的工業(yè)設(shè)計(jì)所吸引。他們擁有的生活家電數(shù)量和種類(lèi)都較少,相對(duì)更看重個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。
而“安逸顧家”的人群多數(shù)居住在二線及以下城市,家庭和工作都處于穩(wěn)定階段,他們對(duì)健康的高度關(guān)注也體現(xiàn)在家居環(huán)境上,并希望整理時(shí)便捷高效,選擇生活家電時(shí)考量周全,關(guān)注功能實(shí)用、質(zhì)量耐用、高性價(jià)比和品牌口碑;“職場(chǎng)新貴”剛立業(yè)、新成家,熱衷時(shí)尚和潮流,家居環(huán)境更多因新家裝修而關(guān)注,追求自我形象營(yíng)造和新鮮的體驗(yàn)感,選擇生活家電具有隨機(jī)性,容易被營(yíng)銷(xiāo)、潮流爆品及設(shè)計(jì)出眾、獨(dú)特的產(chǎn)品吸引;“精致學(xué)生”因居家網(wǎng)課與父母共同居住,愛(ài)看劇也愛(ài)綜藝,注重學(xué)習(xí)深造,考慮職業(yè)規(guī)劃,追求生活的精致感、儀式感和氛圍感,選擇生活家電時(shí)更看重產(chǎn)品功能、智能化和健康理念。
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