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小眾護(hù)膚品牌百奈子 雙十一前GMV突破1000萬 2021-10-28 15:09:38  來源:榕城網(wǎng)

進(jìn)入十月底,各個平臺、品牌的雙十一戰(zhàn)役正式打響。美妝護(hù)膚品類一向是國內(nèi)外品牌搶奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場,今年雙十一美妝護(hù)膚類的預(yù)售中,海外大品牌仍舊強(qiáng)勢,但一眾小眾品牌正在快速崛起,成立于北海道的小眾品牌百奈子MKMAKANE在今年的雙十一預(yù)售中,截至目前GMV已突破1000萬,該品牌的爆款眼霜在國內(nèi)的現(xiàn)貨基本已售空,這一不俗的成績也讓不少業(yè)內(nèi)人士注意到。

一年售出100萬支 這只眼霜是如何爆發(fā)的

說到小眾品牌百奈子,很多人知道它都是從該品牌的眼霜開始的。其創(chuàng)始人之一Akane為中國人,曾經(jīng)服務(wù)于HABA、樂敦等多個日本護(hù)膚品牌, 2016年因為理念相契合,Akane女士聯(lián)合日本工學(xué)博士八木申夫共同在北海道創(chuàng)立了百奈子MKMAKANE這個護(hù)膚品牌,定位純凈天然的功效型護(hù)膚。

雖然品牌在2016年成立,但真正爆發(fā)是從疫情后開始的。2020年春末夏初,后疫情時期,百奈子低調(diào)地上市了一款緩釋視黃醇眼霜。視黃醇即A醇,是當(dāng)下相當(dāng)火熱的護(hù)膚概念“早C晚A”中的A。這只眼霜市場定價168元,切中功效護(hù)膚賽道,主打初抗老功效,上市一年多累積銷售就已經(jīng)超過100萬支。

該產(chǎn)品在抖音的表現(xiàn)尤為突出,通過頭部達(dá)人直播帶貨、中腰部達(dá)人短視頻種草的方式,異軍突起成為2020年抖音眼霜類目下的銷售冠軍。

百奈子A醇眼霜在2020年成為實至名歸的一匹黑馬,而到2021年繼續(xù)保持勢頭,已經(jīng)占領(lǐng)了不少年輕消費(fèi)者尤其是大學(xué)生、95后、00后消費(fèi)者的市場。在淘寶App搜索“a醇眼霜”,百奈子眼霜出現(xiàn)在相當(dāng)靠前的位置,僅次于怡麗絲爾、丸美、珀萊雅等大牌。

有從業(yè)者透露道,百奈子的A醇眼霜之所以能在后疫情期間突出重圍,正是因為早C晚A的概念踩中了快速增量的“成分黨”的心智。

而今年雙十一之前,今年雙十一之前,這只A醇眼霜在天貓榜單——緊致眼霜加購榜里沖到了前十。據(jù)了解,該眼霜在國內(nèi)的現(xiàn)貨基本已經(jīng)售空。

圖:百奈子主打功效成分A醇的小紫管眼霜,今年雙十一以前沖進(jìn)了天貓榜單“緊致眼霜榜”的前十

精準(zhǔn)切入“功效護(hù)膚+無有害添加”賽道

百奈子A醇眼霜除了切中“早C晚A”這一大熱的護(hù)膚概念之外,它還是在日本首個通過敏感肌測試的眼霜。這意味著該眼霜不僅含有能效解決肌膚問題的“猛藥”,同時又非常安全,敏感肌膚也能放心使用,因而產(chǎn)品力也再一次得到提升。

事實上,針對“敏感肌”的功效型護(hù)膚,也是這兩年的美妝護(hù)膚界的快速增長的品類,尤其在中國,女性敏感肌發(fā)生率約36.1%,不少品牌都嗅到這塊蛋糕甜蜜的味道。百奈子在自己的品牌定位中雖然沒有刻意突出針對“敏感肌”,但背靠日本護(hù)膚研發(fā)的先天優(yōu)勢,百奈子對于“敏肌”群體從一開始就有敏銳的嗅覺,全線絕大多數(shù)產(chǎn)品都是適用于敏感型肌膚。

除了爆款產(chǎn)品視黃醇眼霜之外,百奈子的另一大明星單品,氨基酸植萃潔面膏在本次雙十一預(yù)售期也表現(xiàn)突出,它同樣是在日本通過了敏感肌測試的一款護(hù)膚品。

這只今年夏天才上市的潔面膏也是充滿了故事,在前不久,更是一次性登上了天貓新榜的三大榜單——敏感肌潔面好評榜、敏感肌潔面回購榜和敏感肌潔面熱銷榜,三榜均入圍前20。

事實上,這款潔面是很能代表該品牌定位的一個產(chǎn)品——強(qiáng)功效+植萃+不傷害肌膚(純氨基酸、六大無添加)配方,延續(xù)了老牌日本護(hù)膚品牌諸如HABA、澳爾濱等品牌的“無添加”的護(hù)膚理念(不含對肌膚可能造成傷害的羥基苯甲酸酯、石油潔面活性劑、酒精等有害成分),這一理念也和時下正熱的clean beauty(純凈護(hù)膚)也正相契合。

無有害添加+功效護(hù)膚,百奈子選擇了這樣一個賽道,很好地抓住正在成長的Z時代成分黨群體,同時無有害添加+敏感肌測試,又吸引到日益增加的敏感肌群體。精確地抓住精準(zhǔn)人群和快速跑入細(xì)分賽道,這正是小眾品牌百奈子這兩年快速崛起的原因。

圖:以純氨基酸為表活的面霜,添加了植物精油,突出了日本時下比較主流的“洗、護(hù)、養(yǎng)”的純凈護(hù)膚理念

半年內(nèi)三次登上李佳琦直播間的爆品

除了前面提到的A醇眼霜、氨基酸植萃潔面膏之外,百奈子的另一明星單品保濕潤唇膏,也在這次雙十一之前表現(xiàn)不俗,而正是這三個SKU構(gòu)成了百奈子的三駕馬車。

這只唇膏被消費(fèi)者熟知,肯定離不開李佳琦,有不少消費(fèi)者注意到,李佳琦平時在做口紅試色時,都會先拿一只潤唇膏打底,或者在反復(fù)試用口紅之后再用潤唇膏進(jìn)行次潤,而李佳琦多次拿出來潤唇的唇膏,就是百奈子這只白色包裝的潤唇膏。這樣的細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者意識到,這大概是口紅一哥私下真正愛用的潤唇膏。

私下愛用,再在直播間帶貨就是自然而然的事。半年內(nèi)李佳琦在直播間對這只唇膏進(jìn)行了帶了三次貨。而在最近一次10月的直播中,通過李佳琦的“所有女生們”的喊話,百奈子潤唇膏售出超過3萬支。

圖:李佳琦多次推薦的百奈子潤唇膏

通過A醇眼霜、氨基酸植萃潔面膏和保濕潤唇膏這三駕馬車,小眾品牌百奈子在2021年雙十一以前完成了銷售1000萬的成績,無論是消費(fèi)者還是業(yè)內(nèi)人士都對該品牌抱有了更多期待。該品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,接下來品牌還會在研發(fā)上繼續(xù)投入,年內(nèi)會有新品上市計劃,“不過上新節(jié)奏不會太快,我們的目標(biāo)不是快速占領(lǐng)市場,作為一個小眾品牌,我們更希望產(chǎn)品和品牌有持久生命力。”

關(guān)鍵詞: 十一 GMV 突破

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