2021年10月19日-21日,國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司,在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。
會上,有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄,以《新消費品牌的私域數(shù)字化探索》為主題,進行了精彩的演講分享。
有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄
以下為演講實錄,經(jīng)觀潮新消費(ID:TideSight)編輯整理:
數(shù)據(jù)的有效性已經(jīng)成為今天的行業(yè)共識,這當中有很多問題要解決。比如數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的,產(chǎn)生數(shù)據(jù)后要如何驗證和分析出問題,以及這些問題要如何解決。
第一個話題是私域用戶。
今天很多商家已經(jīng)開始做私域加好友,但有很多品牌即便加了好友依然無法成交,最主要的原因是在不恰當?shù)臅r間進行了推銷。那么問題來了,怎樣制造適合的營銷環(huán)節(jié)、動作和時間呢?
在“適合”這件事上有兩個要點:一是信任感,二是影響力。
品牌在加上好友之后,營銷動作的第一個環(huán)節(jié)就是“認識”的環(huán)節(jié)。這里可以腦補一個場景:當你走在路上,有個人跑過來跟你說“游泳健身需不需要了解?”你會說對不起我不需要,然后把傳單扔進垃圾筒。但如果今天有個路演,在這個過程中你聽完了這個路演,覺得有道理,你就會主動加他,這是信任感。
那影響受眾從認識到私交的環(huán)節(jié)中間還有哪些事要做?一是展現(xiàn)人設(shè),二是社群包裝,三是一對一話術(shù),而不是讓一線的小伙伴自由發(fā)揮。因為在自由發(fā)揮的時候所有的內(nèi)容都是散的,沒有聚焦到一個規(guī)?;狞c,以至于用戶對你的影響力、信任感都打了折扣,這就是“做過”和“做到位”之間的差別。
而等到真正到了私交這個環(huán)節(jié)中時,我們要做的是福利種草,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。有時候品牌運氣好可以轉(zhuǎn)化幾單,但送了一些東西之后別人就把你刪了,然后你就下結(jié)論說這個東西做不了,其實不然,你只是節(jié)奏錯了,所以一定要在適當?shù)臅r候做營銷。
怎么樣把這個關(guān)系推進到適當?shù)臅r候呢?給大家6點參考:
1、人設(shè)IP。明晰你是做什么的,你在后臺的能力,強化專業(yè)性。
2、對話式文案。我們遇到給客戶發(fā)消息的時候,對方來了一句“哦”,為什么?因為他不認識你,不信任你,憑什么跟你互動更多?所以我們要制造很多互動的方式,其中一個很重要的點就是內(nèi)容。所以我們要把話術(shù)設(shè)計成對話式的,就這一個小小的改變就可以帶來很大的變化。
3、送禮、游戲互動。“拿人的手短,吃人的嘴短”。但今天的問題是想送都送不出去,那怎么制造一個送東西的理由呢?朋友圈點贊點起來。結(jié)合人設(shè)、話術(shù)的鋪墊,再加一些福利,在這個過程中用戶就會開始對產(chǎn)品、品牌有體感了,有了體感之后他會愿意把你介紹給其他人。
4、節(jié)日儀式的互動。比如重陽節(jié)你只能引導(dǎo)用戶給爸媽買個東西嗎?不止,你還可以引導(dǎo)他們講述關(guān)于爸媽的故事,然后送一份小禮品。今天的內(nèi)容不只會留存在你的社群里,它還可以被擴散出去,讓更多人參與,這也是一種裂變。
5、身份特權(quán)的互動。給用戶一種是被特邀的感覺,高端品牌這樣做的比較多。
6、點贊評論混臉熟。你經(jīng)常出現(xiàn),人家就會好奇你是做什么的,然后點開你的朋友圈看一看,了解你。
今天很多品牌加好友的時候,雖說做了很多的話術(shù),但是沒有驗證。加完好友之后就刪了或者十天半個月沒開單,是不是產(chǎn)品不行?不是的。你要記錄數(shù)據(jù),然后你會發(fā)現(xiàn)換了一個話術(shù)之后,數(shù)據(jù)就會發(fā)生變化。往往很多品牌在加好友的過程中都會忽略這個變化。
比如在好友關(guān)系里有一個朋友圈互動數(shù),發(fā)完朋友圈之后,有的人是5個點贊,有的是50個點贊,有的是100個點贊,這個時候你就得分析那條點贊數(shù)更多的內(nèi)容,所以數(shù)據(jù)記錄會讓你更好的知道哪個環(huán)節(jié)出了問題。
還有主動咨詢率。為什么是你主動找用戶聊,而不是用戶主動找你聊?這里面其實有一個劇本執(zhí)行的東西。如果你是按照自嗨執(zhí)行的,人家就認為你是打廣告的然后刪了你。但是今天如果是做劇本,做營銷時不做推銷,用戶會被你引導(dǎo)來做咨詢。
數(shù)據(jù)衡量的維度其實非常多,比如說有多少人入群?用戶是通過哪個DM單轉(zhuǎn)化過來的?貢獻GMV的是哪些人?不知道。所以說大家現(xiàn)在都處于拍腦袋的階段,你需要把每一個數(shù)據(jù)的過程統(tǒng)計出來,它們可以應(yīng)用在DM單、銷售話術(shù)、禮包選擇、整個直播預(yù)熱和選品優(yōu)化上。
再講一個點,活動效果不理想怎么辦?我們經(jīng)常抱怨做活動很辛苦,有時候已經(jīng)打到骨折了,但就是沒人買單。其實一件事的接受是有過程的,不是今天一發(fā)人家就來買。消費者自己會做攻略,找各種渠道平臺去做比對,這都需要時間。有的品牌在朋友圈發(fā)一條動態(tài),預(yù)告今晚八點要大促,用戶看到時已經(jīng)三點了,只剩五個小時,然后他下班到家把孩子弄好后發(fā)現(xiàn)活動結(jié)束了。
所以預(yù)熱很重要,用七天的時間好好規(guī)劃朋友圈,做好私域的活動預(yù)熱——第一天分享為什么要做這個活動,給大家植入一個概念;第二天、第三天開始做場景,說清楚活動選哪個景,是怎么樣產(chǎn)生的,這時候就有了跟用戶的互動,加深他們對活動的信任度;后面一直持續(xù)到第七天都是不斷的為活動做準備,這個周期的預(yù)熱大家一定要好好做。
私域不是運營高端的東西,而是運營客戶關(guān)系。你要跟客戶搞好關(guān)系,有非常多的小點技巧,我們可以拿著每一個點的問題對應(yīng)找到每一個點的解決方式和工具。當你用這些基本功跑出一個最小的理論模型時,才要考慮用工具提效,做到不斷的滾雪球。
有贊在做兩件事:一是為大家提供在做私域運營和新零售運營過程中所需要的工具,這是軟件層面;二是我們會給大家提供很多方面的經(jīng)驗、咨詢等,這是服務(wù)層面??偨Y(jié)來說就是全面助力商家成功。
最后祝大家生意興隆,謝謝大家。
免責聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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