面對(duì)越來(lái)越“有態(tài)度的消費(fèi)者”、越來(lái)越紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，研究消費(fèi)趨勢(shì)是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性，但卻具有巨大價(jià)值的課題。

為了幫助品牌商家在快速的趨勢(shì)變化中找到相對(duì)“穩(wěn)態(tài)”的方向，12月27日，京東聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），提出了“健康樂(lè)活”、“內(nèi)心愉悅”、“自在釋放”、“專(zhuān)效專(zhuān)屬”、“悅感率性”、“萬(wàn)物智慧”、“極簡(jiǎn)真實(shí)”、“高效平衡”八大消費(fèi)趨勢(shì)新主張，即消費(fèi)者穩(wěn)態(tài)需求變化的方向。

伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)新主張的發(fā)布，京東將通過(guò)趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)鑄就穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈，推動(dòng)新品類(lèi)養(yǎng)成，幫助品牌商家在紅海中尋找藍(lán)海，在藍(lán)海中實(shí)現(xiàn)確定性成長(zhǎng)。

以趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)鑄就增長(zhǎng)飛輪，在藍(lán)海中尋找確定性成長(zhǎng)

在京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛看來(lái)，商品是零售經(jīng)濟(jì)的根本載體，新形勢(shì)下為消費(fèi)者提供更新更優(yōu)的商品選擇是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變遷的必贏之戰(zhàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)全面的滿足也是零售企業(yè)的核心使命。

與行業(yè)僅將趨勢(shì)洞察服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)不同，京東把趨勢(shì)作為“運(yùn)營(yíng)”的重要力量。趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)將促進(jìn)新商品、新品牌、新商家以及新品類(lèi)的快速良性發(fā)展。其中，由趨勢(shì)引領(lǐng)趨勢(shì)商品成長(zhǎng)，趨勢(shì)商品的成長(zhǎng)又拉動(dòng)和培育新品牌商家，進(jìn)而推動(dòng)新品類(lèi)養(yǎng)成，而新品類(lèi)規(guī)范化管理給新品成長(zhǎng)帶來(lái)品質(zhì)保障，進(jìn)一步強(qiáng)化新趨勢(shì)需求的增長(zhǎng)。在這一增長(zhǎng)飛輪中，京東基于用戶需求的變化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商家紅海中尋找藍(lán)海，在藍(lán)海中尋找確定性成長(zhǎng)。

趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)已成為京東新品生態(tài)的引擎動(dòng)力。過(guò)去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng)超150%，超25000個(gè)品牌新品成交額同比增長(zhǎng)超100%，而新品人群的消費(fèi)能力更是達(dá)到整體人群消費(fèi)能力的2倍。

發(fā)布八大消費(fèi)趨勢(shì)新主張，價(jià)值鏈路正在重塑

后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)將長(zhǎng)期回暖，但也呈現(xiàn)出新特征。

報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者普遍表示對(duì)未來(lái)2-3年的預(yù)期消費(fèi)情況抱有積極態(tài)度，34.3%的受訪者表示在未來(lái)2-3年內(nèi)用于消費(fèi)的支出將占到總收入的50%以上。但在不確定的大環(huán)境下，消費(fèi)者的態(tài)度更偏向“保守積極”，對(duì)品牌與產(chǎn)品所傳遞的“看得見(jiàn)”的實(shí)際價(jià)值與“看不見(jiàn)”的額外價(jià)值提出了更高的要求。

結(jié)合專(zhuān)業(yè)用戶調(diào)研以及京東銷(xiāo)售情況洞察，《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》認(rèn)為從 “功能需求層”、“消費(fèi)理念層”、“情感共鳴層”、“價(jià)值主張層”四個(gè)層級(jí)方面，零售行業(yè)呈現(xiàn)出“健康樂(lè)活”、“內(nèi)心愉悅”、“自在釋放”、“專(zhuān)效專(zhuān)屬”、“悅感率性”、“萬(wàn)物智慧”、“極簡(jiǎn)真實(shí)”、“高效平衡”八大消費(fèi)趨勢(shì)新主張。

以“健康樂(lè)活”消費(fèi)趨勢(shì)新主張為例，對(duì)健康、可持續(xù)的追求已成為消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，體現(xiàn)在日常生活方方面面。越來(lái)越多人主動(dòng)選擇低卡、低糖、低脂的“三低生活”，相關(guān)搜索量近兩年增長(zhǎng)34%。同時(shí)，健康還體現(xiàn)在護(hù)膚、居家用品等方面，以植物成分為主的植物卸妝品類(lèi)增速超過(guò)200%，新風(fēng)空調(diào)銷(xiāo)量增長(zhǎng)30倍。

“內(nèi)心歡愉”消費(fèi)趨勢(shì)新主張則認(rèn)為，消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)達(dá)到“獨(dú)而不孤”的生活境界。調(diào)研顯示，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者提到通過(guò)消費(fèi)“把自己變得更精致”是使得自己感到無(wú)比愉悅的方法之一。

打開(kāi)消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2021年最大改變是“買(mǎi)廣買(mǎi)多”變成了“買(mǎi)專(zhuān)買(mǎi)精”，這背后是“專(zhuān)屬專(zhuān)效”消費(fèi)趨勢(shì)新主張。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年乳液面霜品類(lèi)中，含“角鯊?fù)?rdquo;成分的商品增速超過(guò)700%，面部精華方面，含波色因、谷胱甘肽等成分的商品增速超過(guò)400%。

新消費(fèi)人群更具品質(zhì)、更加便利、更加潮流的生活方式，促使消費(fèi)者的觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速，新消費(fèi)趨勢(shì)下的價(jià)值鏈路正在重塑。

林琛認(rèn)為，在新技術(shù)、新人群、新渠道等多方面推動(dòng)下，處于第三次浪潮的消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出極具爆發(fā)力的新品牌、新類(lèi)目、新產(chǎn)品，隨著環(huán)境的變化，市場(chǎng)將存在眾多不確定因素，唯有及時(shí)把握不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)洞察新的消費(fèi)者需求，才是實(shí)體零售行業(yè)不斷前進(jìn)的根本。

未來(lái)，京東將通過(guò)系統(tǒng)化趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)，全面推進(jìn)趨勢(shì)品類(lèi)發(fā)展。其中，“趨勢(shì)頻道”將作為趨勢(shì)品類(lèi)聚集地，一站式提供趨勢(shì)解讀、商品展示、用戶互動(dòng)等服務(wù)，并通過(guò)豐富購(gòu)買(mǎi)路徑提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，京東還將把趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)與用戶需求高效匹配，通過(guò)C2M反向定制、眾籌、預(yù)售、趨勢(shì)詞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等新品全鏈路能力，鑄就“穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈”，不僅提升品牌商家推新的效率，更以開(kāi)放的供應(yīng)鏈提升產(chǎn)業(yè)效率。

關(guān)鍵詞： 趨勢(shì) 主張 運(yùn)營(yíng)