◎智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend） | 傅斯特

前幾天，有個(gè)話題再度上了熱搜：在中國(guó)，每月可支配收入1萬(wàn)已經(jīng)超過(guò)99%的人。

貧窮，限制了我們的想象力。

“對(duì)不起，對(duì)不起，對(duì)不起”，在綜藝《拜托了冰箱》的一期節(jié)目里，當(dāng)何炅從戚薇的冰箱里拿出了一瓶香水，戚薇緊張地跑過(guò)去說(shuō)：當(dāng)心！嚇得何炅連連道歉。

有網(wǎng)友扒出，這是一瓶存世超過(guò)60年的法國(guó)Lanvin。

一瓶香水究竟值多少錢？

戚薇曾在一次采訪中親自爆料，自己收藏的幾瓶古董香水，假如非得估一下價(jià)，隨便一個(gè)瓶都可以頂北京的一套房子，甚至一套別墅。

影視明星韓雪，也曾因?yàn)榕宕鬟^(guò)價(jià)值1760萬(wàn)的百達(dá)翡麗Patek Philippe-Sky Moon Tourbillon腕表“上過(guò)頭條”。

網(wǎng)友紛紛感嘆：“這是將一套北上廣深的房子戴在了手上?。?rdquo;

沒(méi)錯(cuò)，百達(dá)翡麗就是《泰坦尼克號(hào)》里，沉沒(méi)海底三十年，打撈起來(lái)后表針還能走的那塊表的品牌。在業(yè)內(nèi)素有“表王”之稱。

更有資深網(wǎng)友指出：戚薇的香水和韓雪的表，是有錢也買不到的。

為什么呢？

以百達(dá)翡麗為例。作為頂級(jí)奢侈品牌，百達(dá)翡麗是全球?yàn)閿?shù)不多的獨(dú)立制表企業(yè)，研發(fā)、機(jī)芯和外部元件均在自有工坊內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。百達(dá)翡麗每年的產(chǎn)量不過(guò)2.5萬(wàn)-3萬(wàn)只。在全世界也僅開設(shè)了5家旗艦店。

更關(guān)鍵的是，百達(dá)翡麗等級(jí)森嚴(yán)的會(huì)員制度。

它會(huì)給每一位顧客留下購(gòu)買記錄，必須先從入門款（十幾萬(wàn)）開始買起，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，百達(dá)翡麗認(rèn)定了你是真正的愛(ài)表之人后，才有資格排隊(duì)預(yù)訂復(fù)雜款。高端一點(diǎn)的表一般百萬(wàn)級(jí)起跳，一排隊(duì)可能就是三五年甚至八九年時(shí)間。

百達(dá)翡麗為每一枚時(shí)計(jì)作品提供終身的保養(yǎng)、維修與修復(fù)服務(wù)，其最經(jīng)典的廣告語(yǔ)是：“沒(méi)有人真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)是為下一代保管而已。”

這背后恰恰是社會(huì)地位、財(cái)富的傳承。

豪車法拉利也是如此。法拉利內(nèi)部有一個(gè)規(guī)定，一年購(gòu)買三輛法拉利能成為法拉利的超級(jí)會(huì)員，獲得購(gòu)買限量版車型的資格。

著名富豪李兆佳，曾在三年內(nèi)購(gòu)買了9輛限量版本的法拉利，當(dāng)他想買下一輛新車時(shí)被法拉利拒絕了，因?yàn)樗I了太多限量版法拉利超跑，讓其他超級(jí)會(huì)員失去了買車資格。

百達(dá)翡麗和法拉利，通過(guò)會(huì)員制度，圈定了自己的私域——非富即貴的上流社會(huì)那些人。

這可謂是最傳統(tǒng)的私域模式，這種私域神秘、專屬、等級(jí)的特性，只為少數(shù)人所享有。

但，這個(gè)私域忽然有了一個(gè)開口。

2018年4月，百達(dá)翡麗注冊(cè)微信官方公眾號(hào)，并發(fā)布了首篇推文《開創(chuàng)屬于你的傳統(tǒng)》，并附上了微信小程序和官網(wǎng)的鏈接。

除了百達(dá)翡麗，GUCCI、DIOR、阿瑪尼、法拉利等奢侈品品牌們，紛紛從疫情這個(gè)黑天鵝事件中意識(shí)到數(shù)字化渠道的增長(zhǎng)空間，入局微信公眾號(hào)、小程序、朋友圈等，玩起了時(shí)下最火的私域運(yùn)營(yíng)。

普通人動(dòng)動(dòng)手指頭，勾個(gè)“同意”鍵，就能享受到被各種私域包圍的感覺(jué)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，讓商業(yè)的普惠性得到了延展。

這是中國(guó)的一幕奇觀。

象征著身份地位的頂級(jí)奢侈品品牌，與普通人吃喝拉撒相關(guān)的賣菜、賣紙尿褲的，同處一個(gè)平臺(tái)，打出同一套動(dòng)作。

傳統(tǒng)的私域籬笆，正在被拆掉。頂級(jí)奢侈品品牌，也開始變得“接地氣”。

比如DIOR，不時(shí)逢節(jié)假日，就在朋友圈投放個(gè)H5廣告，增加新產(chǎn)品的曝光度；阿瑪尼（Armani），也使出了“點(diǎn)擊綁定微信，注冊(cè)成為會(huì)員，臻享專屬禮遇”的小招，吸引新粉絲。

私域，是眼下最時(shí)髦的數(shù)字化工具，一個(gè)萬(wàn)物皆可用的工具，它不分尊卑貴賤、不論資排輩，它給所有品牌、所有消費(fèi)者一個(gè)平等的機(jī)會(huì)。

一批零售新勢(shì)力，借助私域的魔力異軍突起。

以“不賣隔夜肉”為品牌slogan出圈的華南生鮮巨頭——錢大媽，其私域估值近100億。

圖源：錢大媽微信公號(hào)

錢大媽，看似是因?yàn)?ldquo;不賣隔夜肉”和“分時(shí)折扣”出圈，實(shí)際上它做得最好的地方，一是建立了獨(dú)特的 “短（距離短）、平（層級(jí)平）、快（速度快）”的供應(yīng)鏈體系，另一個(gè)就是社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。

錢大媽的門店很早便開始嘗試進(jìn)行社群營(yíng)銷，在微信中組建了上千個(gè)群，這些社群按照門店來(lái)劃分。

每天晚上或早上，客服定時(shí)紅包問(wèn)候，把當(dāng)天的菜品和優(yōu)惠折扣發(fā)到群里，客戶想要買什么菜，可以讓店員拍照，然后確認(rèn)，隨時(shí)在群里下單，滿38元還包配送，且是半小時(shí)送上門。

同時(shí)，它還通過(guò)日常問(wèn)候、肉菜挑選知識(shí)分享、烹飪技巧交流、各種小游戲等方式，不斷讓品牌曝光于客戶群體中。久而久之，生客成熟客，熟客成為口碑傳播者。

上海疫情凸顯了社群的威力，一眾“團(tuán)長(zhǎng)”和社區(qū)生鮮電商成為許多人的最后的“物資保障”。

最近的一篇熱文《我一個(gè)人，在上海便利店住了23天》就描述了這樣的故事：

上海閔行一家便利店店長(zhǎng)，從3月9日到31日，她在沒(méi)有床、沒(méi)有淋浴的店里住了整整23天。

只為了多堅(jiān)守一天，能多為顧客提供一天物資。

在這23天里，她堅(jiān)持4小時(shí)營(yíng)業(yè)，在微信群里溝通顧客需求，并提供送貨上門服務(wù)。直到浦西全面封控，她才被顧客“求著”回家。

疫情，成為私域發(fā)揮作用的關(guān)鍵時(shí)刻，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新“支棱”起來(lái)。

其實(shí)，無(wú)論是“老三團(tuán)”，還是“新三團(tuán)”，都是最早吃到微信私域紅利的，借助小程序和企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的。

興盛優(yōu)選作為“老三團(tuán)”僅剩的獨(dú)木，它能從一眾巨頭中成為殺出來(lái)的“黑馬”，最關(guān)鍵的一役是借助數(shù)字化工具打通線上線下，打贏了下沉市場(chǎng)的私域巷戰(zhàn)。

“得社區(qū)者得線下，得團(tuán)長(zhǎng)者得社區(qū)”，在最初發(fā)展的時(shí)候，興盛優(yōu)選靠的就是芙蓉興盛連鎖超市幾年累積下來(lái)的實(shí)體門店，通過(guò)說(shuō)服加盟店店主當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，來(lái)成立第一批團(tuán)長(zhǎng)，這是興盛優(yōu)選最基礎(chǔ)、最牢固的團(tuán)長(zhǎng)體系。

2020年疫情初期菜市場(chǎng)關(guān)門的時(shí)候，興盛優(yōu)選就接過(guò)了賣菜的重任。一方面，它依靠線下布局，覆蓋了全國(guó)17個(gè)省份，7萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，另一方面，它通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)和微信小程序等工具，盤活私域流量，打通線上線下的生鮮生意。

2019年興盛優(yōu)選的年度GMV為100億元，而到2020年的時(shí)候，平臺(tái)GMV突破400億元，幾乎100%來(lái)自微信小程序。

錢大媽和興盛優(yōu)選的異軍突起，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)了圈子，實(shí)現(xiàn)了流量破壁、信任破壁和時(shí)空破壁。

牛津大學(xué)人類學(xué)教授的項(xiàng)飆，曾在做客《十三邀》時(shí)感嘆：在我們的日常生活中，對(duì)門的鄰居、樓道的保潔阿姨、小區(qū)的保安、樓下店鋪的理發(fā)師、每天送外賣的小哥……

好像能經(jīng)常見(jiàn)到他們，但又好像從來(lái)不知道他們是誰(shuí)，又過(guò)著怎樣的生活。

但興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)知道，他們能勾勒出所在社區(qū)居民的喜好和地域成分，這個(gè)社區(qū)湖南人多，辣椒團(tuán)購(gòu)得多，這個(gè)社區(qū)北方人多，醋賣得又快又好，這個(gè)社區(qū)中產(chǎn)多，團(tuán)得動(dòng)車?yán)遄雍偷|草莓……

團(tuán)長(zhǎng)們每天把商品的信息、優(yōu)惠折扣定時(shí)分發(fā)給他們客戶，一呼百應(yīng)。

錢大媽的店長(zhǎng)也知道，群里的老太太們雷打不動(dòng)，每天傍晚六點(diǎn)開始在店里選菜，但就是遲遲不買單，只為了等待7點(diǎn)這關(guān)鍵一刻——打折時(shí)間。

店員并不催促，也不會(huì)表現(xiàn)出不耐煩，而是默許這種情況發(fā)生，甚至每天還在群里主動(dòng)吆喝一聲——今天還有哪些菜打XX折，歡迎選購(gòu)！一個(gè)“熱心”、“有著豐富生活經(jīng)驗(yàn)”的“菜市場(chǎng)大媽”形象深入人心。

“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，興趣至上”，微信營(yíng)造了新市井氣的氛圍，大家的關(guān)系似遠(yuǎn)似近，但志趣相投的人，可能因?yàn)橄矚g七點(diǎn)后的打折或午后四點(diǎn)的咖喱魚蛋，而聚集在一個(gè)群里。

“私域是一項(xiàng)CEO工程”，在近兩年，越來(lái)越成為包括零售在內(nèi)的諸多行業(yè)的共識(shí)。

2020年，疫情席卷了整個(gè)零售業(yè)。線下商家紛紛借助數(shù)字化工具發(fā)起線上“自救”。

比如民族品牌安踏，就由集團(tuán)主席丁世忠親自掛帥，出臺(tái)“全員零售”方案，動(dòng)員三萬(wàn)名員工和合作伙伴，共同推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型。比如小程序賦能“店小二”，幫助其在朋友圈和群里賣貨……安踏微信私域創(chuàng)造出日均上千萬(wàn)元的GMV。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》分析，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風(fēng)口。上述研究機(jī)構(gòu)調(diào)研品牌主得到的數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近八成已經(jīng)布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未來(lái)預(yù)計(jì)部署。

私域流量布局，是一次全新的時(shí)代機(jī)會(huì)。也是在公域流量變得越來(lái)越貴后，一個(gè)品牌可直接擁有、可重復(fù)低成本觸達(dá)的場(chǎng)域。

作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)實(shí)推動(dòng)者，過(guò)去四年里，騰訊與近千家零售企業(yè)共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，成功驗(yàn)證了大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式和方法論，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的倍增。2021年，騰訊智慧零售合作的商超便利店、服飾時(shí)尚及美妝領(lǐng)域小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)50%、90%和100%的增長(zhǎng)。

為了幫助更多商家找到行業(yè)對(duì)標(biāo)和增長(zhǎng)空間，培育出更多“興盛優(yōu)選”和“錢大媽”。4月11日，騰訊智慧零售推出了「T+品牌私域價(jià)值榜」，這也是業(yè)內(nèi)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況的年度價(jià)值榜。

騰訊早年提出，建設(shè)私域業(yè)態(tài)這個(gè)“CEO工程”，企業(yè)需要從組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力四大維度進(jìn)行實(shí)踐深耕，「T+品牌私域價(jià)值榜」正是以騰訊和各行業(yè)頭部商家探索出的私域運(yùn)營(yíng)底層方法論——“四力增長(zhǎng)模型”為評(píng)選依據(jù)，推選出“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”以及“年度四力標(biāo)桿”三個(gè)業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，來(lái)自10大垂直行業(yè)、70+零售品牌上榜。

扎根于微信的私域新業(yè)態(tài)，已成為越來(lái)越多的品牌商家尋求轉(zhuǎn)型、增長(zhǎng)的重要陣地。

私域不僅是新渠道，更是一種新的商業(yè)模式，它將企業(yè)私域和各個(gè)公域連接起來(lái)，塑造真正意義上的全域流量，落實(shí)到業(yè)務(wù)和銷售上，形成觸點(diǎn)更廣泛、影響更深遠(yuǎn)的“增長(zhǎng)飛輪”。

2021年，私域經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出強(qiáng)大勢(shì)能：微信小程序的日活突破4.5億，商家自營(yíng)的實(shí)物交易額同比翻倍，零售、餐飲和旅游小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%。

百億GMV級(jí)別的小程序嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家，如餐飲品牌滬上阿姨、肯德基，服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、影兒等。

無(wú)論是奢侈品牌，還是老牌國(guó)貨，都在私域中找到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能。

比如肯德基，在微信公眾號(hào)、小程序、社群等觸點(diǎn)囊括了3.3億+會(huì)員，近1年在超過(guò)7900家門店開展企微社群運(yùn)營(yíng)，建立門店自己的私域流量池。

國(guó)際知名高端美妝品牌阿瑪尼，私域內(nèi)利用企業(yè)微信豐富CRM觸達(dá)方式，鞏固品牌私域，全年小程序GMV突破1.37億，店鋪會(huì)員破百萬(wàn)，全年招新率達(dá)90%。

新銳網(wǎng)紅品牌，更是將私域作為自己的“重心骨”。

比如網(wǎng)紅盲盒品牌泡泡瑪特，小程序提供即開即分享服務(wù)，不僅可以分享給朋友，還能夠和有共同喜好的人在社群內(nèi)分享，通過(guò)分享機(jī)制復(fù)購(gòu)不斷裂變，其微信會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。

最新財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序年收入達(dá)8.98億，領(lǐng)跑所有線上渠道。

私域不局限于用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，還在組織、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)鏈路等多個(gè)維度推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程。

隨著微信商業(yè)化工具的不斷完善，企業(yè)對(duì)私域建設(shè)的投入也將從探索期進(jìn)入沖刺期。

零售觸網(wǎng)的2.0時(shí)代呼嘯而至。

上一項(xiàng)CEO工程——零售觸網(wǎng)潮1.0時(shí)代，還是發(fā)生在10年前。傳統(tǒng)的品牌企業(yè)家或生產(chǎn)廠家老板們，紛紛在淘寶開個(gè)網(wǎng)店或自建一個(gè)官網(wǎng)商城，從“電腦小白”升級(jí)為電商達(dá)人。

那時(shí)候，許多人認(rèn)為觸網(wǎng)只是“多一條腿走路”，但不知不覺(jué)中，對(duì)許多商家而言，這條“腿”已漸漸成為主力。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)了10億，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額也超過(guò)了10萬(wàn)億，2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真指出，“業(yè)內(nèi)預(yù)估，2030年線上消費(fèi)的比例可能會(huì)達(dá)到45%-50%，這就意味著，將來(lái)線下渠道肯定是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”

一大批抓住了第一波觸網(wǎng)潮的商家和品牌，實(shí)現(xiàn)了日進(jìn)斗金夢(mèng)，而一批猶豫不決、堅(jiān)守線下的零售人，在疫情和網(wǎng)購(gòu)影響下熬個(gè)明天。

“數(shù)字化以前是一個(gè)選擇題，現(xiàn)在是必答題。幾乎所有的企業(yè)，不管是零售，還是其他品牌，其實(shí)都在全面擁抱數(shù)字化。”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?，前可口可?lè) CMO魯秀瓊說(shuō)。

深耕“私域”，依然是零售企業(yè)的必答題。它不僅關(guān)乎當(dāng)下，更關(guān)乎未來(lái)十年、二十年的發(fā)展。

這，才是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的星辰與大海。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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