在直播電商生態(tài)中,初出茅廬的新勢力如何快速實現(xiàn)從0到1?這些快手電商主播的經(jīng)歷提供了參考:健身主播貓寧自4月1日起發(fā)起《百日逆襲挑戰(zhàn)》直播活動,最高單場GMV突破200萬;從事女裝批發(fā)十多年的主播花朵,自4月份起開啟快速漲粉,首播即獲200萬+GMV;美妝主播燕子嚴(yán)控選品,5月底起借助快手電商冷啟池曝光做到月GMV 100萬+……
三位行業(yè)不同、經(jīng)歷不同的主播,在快速啟動的過程中存在共通之處:以優(yōu)質(zhì)貨品為基礎(chǔ),通過優(yōu)質(zhì)短視頻、直播獲取流量,并充分借力快手電商免費流量扶持,實現(xiàn)快速突破。
這得益于快手電商今年5月2022引力大會上發(fā)布的專注于商家冷啟扶持的“青云計劃”,主播和品牌等不同類型商家都可以通過青云計劃獲得免費冷啟流量。這進一步縮短了了商家冷啟周期,為更多內(nèi)容和貨品優(yōu)質(zhì)的快手商家提供了快速上升通道。
賬號冷啟貨品先行,品質(zhì)+福利一錘定音
在直播電商時代,品牌推廣的透明度越來越高,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為商家、主播與消費者構(gòu)建信任關(guān)系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),也正是快手主播們在冷啟動階段重點攻克的目標(biāo)。
女裝主播花朵入駐快手前曾在青島做線下批發(fā)生意,自那時起,她便將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與消費市場的匹配度視為工作的重心。“沒有市場敏銳度,生意是做不起來的。”在十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中,花朵逐漸提升自己的選品眼光,服裝供應(yīng)鏈的實力也不斷增強。
今年3月啟動快手賬號以來,花朵團隊將服裝設(shè)計與供應(yīng)鏈完善作為籌備階段的核心工作。“我們花了幾個月的時間整合上游資源,現(xiàn)在有自己的開版師、設(shè)計師,也有自己的工廠。”完備的供應(yīng)鏈除了能保證貨品的性價比,也給予了花朵團隊不做“通貨”的底氣,進而增強了差異化競爭力。
燕子作為美妝選品主播,保證貨品質(zhì)量、為粉絲爭取最大化利益是她的看家本領(lǐng)。曾經(jīng)從事化學(xué)產(chǎn)品化驗工作,讓燕子積累下判斷化妝品質(zhì)量的經(jīng)驗,更重要的是,她“不以高傭金為標(biāo)準(zhǔn),而是選擇真正好用的產(chǎn)品”。
為了回饋粉絲,燕子選的品既要好用,也要性價比高。“我會努力去和品牌方爭取機制和福利,為了粉絲一遍遍去‘磨’。很多人就是因為我的機制比較好、福利品比較多而關(guān)注我的。”
健身主播貓寧在選品方面則有更多考量,團隊制定了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn):“第一是考慮品牌知名度,其次要看產(chǎn)品所占的市場份額,確保它是經(jīng)過市場驗證的,第三得保證產(chǎn)品與我們賬號的調(diào)性相符,選品范圍集中在運動服飾、器械、滋補膳食等類目。”
針對健身內(nèi)容的特殊性,貓寧團隊還將選品策略與賬號內(nèi)容有機結(jié)合,圍繞帶粉絲打卡健身的運營路線,從粉絲想要跟隨主播收獲改變的核心需求出發(fā),將選品重點放在了功效性產(chǎn)品上,“選擇能讓大多數(shù)粉絲有良好體驗感的產(chǎn)品,并與我們的賬號內(nèi)容相互配合,便于提高轉(zhuǎn)化率”。
事實證明,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠為主播帶來活躍粉絲,無論是著眼于性價比、差異化還是高功效,三位主播都找到了與賬號契合的產(chǎn)品路線。
短視頻+直播精細化運營,粉絲信任關(guān)系構(gòu)建有方
有了好的產(chǎn)品,如何通過短視頻、直播進行推廣,實現(xiàn)與粉絲的深度連接,成為了商家、主播在冷啟動階段面臨的重要問題。為此,貓寧團隊策劃了詳備的策略,在短視頻方面,他們從健身主播的強粉絲粘性需求出發(fā),通過發(fā)布視頻宣告回歸,建立人設(shè)。
“我們做了三個視頻,第一個介紹貓寧休息的半年去了哪里,有哪些成長;第二個介紹她將帶粉絲進行百日逆襲挑戰(zhàn)的計劃;第三個便是構(gòu)建粉絲信任的內(nèi)容,展示貓寧為了和粉絲站在同一起跑線上專門去吃胖了。”三個回歸視頻環(huán)環(huán)相扣,既承接過去,召回老粉絲,又開啟新計劃,以差異化內(nèi)容形成爆點,吸引新粉絲。
燕子則考慮到產(chǎn)品福利是自己與粉絲的主要連接點,選擇將宣傳產(chǎn)品和福利機制作為短視頻的內(nèi)容要點,并將“520拼手速”、“王炸機制”等賣點在短視頻封面突出體現(xiàn)。同時,她把短視頻作為直播預(yù)熱的主要陣地,直播之前在預(yù)熱視頻中出鏡講解重點產(chǎn)品,明確開播時間,為直播蓄勢。
除了功能性、福利性的產(chǎn)品宣傳,燕子也保持更新“護膚vlog”、“卸妝日常”之類的生活知識性內(nèi)容,“這也是一種與粉絲必要的溝通方式,能讓自己在粉絲心中更有記憶點”。
從與粉絲溝通到粉絲價值轉(zhuǎn)化,良好的直播間運營策略可以加速這一過程。花朵選擇在直播間以穿搭分享、生活交流等方式持續(xù)輸出功能價值和情感價值,并在每場直播中送出口紅、香水等禮品,憑借真誠率性的性格收獲粉絲喜愛,進而收獲高轉(zhuǎn)化率。
“我并未刻意去打造人設(shè),而是將心比心地對待粉絲。”花朵也以實際行動回應(yīng)粉絲的熱情與信任,在其團隊架構(gòu)中,售后服務(wù)占到了很大的比重,“我必須保證粉絲疑問能夠得到24小時迅速回應(yīng),必須拿出我們的服務(wù)態(tài)度來”。
貓寧團隊則在直播節(jié)奏的把控上總結(jié)了一套成熟的方法論。“我們每周五到下周周三是固定的打卡健身時間,周四作為驗收日,大家一起分享健身效果,并在這一天的直播中進行帶貨。”有規(guī)律的直播日程安排塑造了粉絲習(xí)慣,進而增加成交率。
同時,作為一個需要與相對固定的粉絲群持續(xù)產(chǎn)生互動的直播間,直播場景設(shè)計也是貓寧團隊的關(guān)注點。“為了防止粉絲審美疲勞,我們設(shè)計了多樣的背景,根據(jù)每一期的主題進行更換,數(shù)據(jù)證明,背景的更新能夠有效地提高直播間的點擊率。”
商業(yè)化投流助力快速成長,青云計劃賦能冷啟突破
通過對短視頻和直播間的精細化運營,花朵、貓寧和燕子在冷啟動過程中都有了好的開端,而進一步的突破離不開商業(yè)化投流與官方扶持的加持。
貓寧團隊在投流方面沉淀下自己的一套模式。“我們首先會進行通投,第二是針對曾來訪過直播間的人群做投放,第三會根據(jù)粉絲畫像定向投放,最后我們會以人群包的方式做擴展投放。”
作為3人的小團隊,燕子則借助官方提供的流量券,在服務(wù)商的幫助下,在日常的直播間和短視頻投流中得到切實收益。5月底,燕子進入了快手電商青云計劃的冷啟流量池,她表示“平常粉絲量上漲比較平緩,在和官方的合作下,粉絲增速有了明顯的提升”,其平均一場直播可以拿到4-5萬的免費冷啟流量曝光,占到了主播整體曝光的近40%。
除了投流方面,主播們在經(jīng)營方法論上也獲得了快手官方的指導(dǎo)。對于燕子來說,這為她省去了很多時間和精力成本。“我們團隊規(guī)模小,賬號運營、短視頻、直播等方面的經(jīng)驗都需要自己去摸索,對接快手官方專業(yè)人員之后,我們沉淀方法論的效率大大提高了。”
重新啟動快手賬號的花朵則在官方幫助下快速適應(yīng)了環(huán)境。“快手電商官方很及時地安排人員帶我們了解熱點,還提供了新勢力主播活動參與機會,以及現(xiàn)在的616活動扶持,對我們重啟賬號都有很大幫助。”
能夠快速度過冷啟動期,主播們對后續(xù)在快手的發(fā)展有了更多信心。貓寧團隊早有了規(guī)劃:“百日逆襲挑戰(zhàn)完成后,我們會推出21天、7天等周期更短的打卡活動,今年的主要目標(biāo)就是把粉絲粘性提上來,積累更多忠實粉絲。”粉絲粘性同樣是花朵追求的方向,她計劃從中高端女裝品類逐漸拓展到服裝全品類,“品類的拓展當(dāng)然也要結(jié)合粉絲需求”。燕子表示自己需要在短視頻制作、流量增長以及化妝品護膚等方面多加學(xué)習(xí),“讓自己更加專業(yè)”。
在青云計劃之外,快手電商還推出了“冷啟助手”等產(chǎn)品,以更加豐富的政策和工具幫助更多商家主播邁出從0到1的第一步,新開播商家有機會在快手生態(tài)收獲更多發(fā)展機會。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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