版權(quán)費(fèi)動(dòng)輒10多億，業(yè)內(nèi)估計(jì)廣告收入數(shù)億元;版權(quán)不再是賽事傳播唯一杠桿，線下活動(dòng)將成新玩法

7月16日凌晨，在法國(guó)隊(duì)奪冠的歡呼聲中，2018俄羅斯世界杯落下帷幕。但國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)圍繞世界杯的“暗戰(zhàn)”遠(yuǎn)未結(jié)束，不管是直接的版權(quán)爭(zhēng)奪，還是周邊的圖文、短視頻，面對(duì)四年一遇的足球盛宴，所有人都決定廝殺到底。

2018世界杯，阿里旗下視頻平臺(tái)優(yōu)酷和中國(guó)移動(dòng)咪咕購(gòu)買了新媒體版權(quán)，成為央視指定新媒體官方合作伙伴。拿到版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕自然做足了文章，把世界杯傳播玩出新花樣;而沒(méi)拿到版權(quán)的騰訊體育、新浪微博、PPTV聚力也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)足球狂歡，通過(guò)發(fā)力自制內(nèi)容、線上線下場(chǎng)景結(jié)合等方式，繼續(xù)征戰(zhàn)世界杯。

這只是這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”的一個(gè)縮影，技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)的電視屏不再是單一的觀賽渠道，用戶時(shí)間的碎片化讓短視頻在體育報(bào)道中異軍突起，泛足球用戶的涌入也讓世界杯成為聯(lián)動(dòng)線上線下的狂歡。

受益世界杯直播，優(yōu)酷日活用戶增兩成多

2018年在世界杯開(kāi)幕不到一個(gè)月前，咪咕、優(yōu)酷相繼成為央視指定新媒體官方合作伙伴，獲得包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮、短視頻集錦等，以及在移動(dòng)端、PC(個(gè)人電腦)、OTT(特指智能電視)端的播放權(quán)益。

此前一直傳聞與央視進(jìn)行接洽的騰訊體育和PPTV聚力最終并未獲得央視新媒體版權(quán)。接近愛(ài)奇藝人士則對(duì)新京報(bào)記者稱：“由于體育版權(quán)價(jià)格高昂，ROI(投資回報(bào)率)不高，愛(ài)奇藝沒(méi)有購(gòu)買。”

在6月10日接受媒體采訪時(shí)，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東并未直接回應(yīng)獲取版權(quán)的價(jià)格問(wèn)題，但他稱：“大家可以根據(jù)(其他家)公布的數(shù)據(jù)，我覺(jué)得不會(huì)太離譜”。新京報(bào)多方了解獲悉，優(yōu)酷的版權(quán)費(fèi)用約16億元，而咪咕公司的版權(quán)費(fèi)在10億元上下。

花10多億買版權(quán)費(fèi)劃不劃算?一位體育視頻行業(yè)資深從業(yè)者稱，優(yōu)酷和咪咕很難在這屆世界杯中“回本兒”，據(jù)估計(jì)兩家公司的廣告收入均在數(shù)億元。6月10日，阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪在采訪中也坦言有壓力：“阿里是在世界杯開(kāi)始前十幾天才獲得版權(quán)的，業(yè)務(wù)配合和廣告招商的時(shí)間壓力大，但現(xiàn)在結(jié)果比較滿意。”

單純從財(cái)務(wù)上看，高價(jià)購(gòu)買體育版權(quán)或許不是“好”生意，但從品牌傳播、產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，則可能是個(gè)大生意。比如，楊偉東就將此視為優(yōu)酷體育發(fā)力開(kāi)始，他希望用這屆世界杯跑通優(yōu)酷體育的商業(yè)模式：“不是頭腦發(fā)熱買了世界杯版權(quán)，未來(lái)會(huì)圍繞體育版權(quán)，布局活動(dòng)、賽事、服務(wù)及衍生品等領(lǐng)域。”

優(yōu)酷此前憑借《軍師聯(lián)盟》等劇集，收獲了大批男性用戶。在2018年優(yōu)酷春集的采訪中，楊偉東稱，優(yōu)酷也在思考接下來(lái)怎么承接這些男性用戶。

7月16日，優(yōu)酷披露了投資世界杯的內(nèi)容成績(jī)：決賽單場(chǎng)有超2400萬(wàn)觀看用戶，比揭幕戰(zhàn)增長(zhǎng)了100%;64場(chǎng)賽事累計(jì)超過(guò)1.8億觀看用戶。但優(yōu)酷官方并未向新京報(bào)記者透露本屆世界杯的商業(yè)化數(shù)據(jù)，并稱商業(yè)化數(shù)據(jù)需要走上市公司披露流程。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受到世界杯賽事直播影響，優(yōu)酷移動(dòng)端日活躍用戶數(shù)(DAU)在6月23日破億，相比6月初七八千萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)了兩成多。世界杯期間，優(yōu)酷移動(dòng)端的人均使用時(shí)長(zhǎng)也上漲9.8%。

另一家版權(quán)方咪咕公司，在內(nèi)容方面，與微博在世界杯賽事短視頻、自制節(jié)目、互動(dòng)玩法的傳播推廣方面展開(kāi)合作;流量方面，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送咪咕視頻流量和短信方式向咪咕視頻引流。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻從2018年3月起開(kāi)始增長(zhǎng)，6月后增長(zhǎng)迅猛，小組賽期間DAU峰值突破700萬(wàn)，新安裝用戶轉(zhuǎn)化率也從70.6%上升至77.4%。

短視頻發(fā)力，騰訊等沒(méi)版權(quán)照樣玩

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱：“如果做了版權(quán)就巨虧”，“沒(méi)有做版權(quán)的話，世界杯(的報(bào)道)一定是盈利的。”他透露，借助72家廣告客戶及多種營(yíng)銷方式，騰訊體育本次世界杯報(bào)道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

騰訊體育的做法是，將用戶分為20%和80%。為20%的資深球迷，提供深度、一手、權(quán)威的前中后期專業(yè)報(bào)道;為80%的泛足球用戶，提供以熱點(diǎn)話題、拍客視頻以及游戲互動(dòng)等“好玩”的周邊信息。

新浪微博、PPTV聚力視頻則通過(guò)“合縱連橫”的方式，與擁有版權(quán)的優(yōu)酷、咪咕建立合作。微博利用其在意見(jiàn)領(lǐng)袖方面的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多位足球名嘴為用戶提供多樣性的世界杯解讀。PPTV則利用多年在體育領(lǐng)域的積累，與優(yōu)酷一同制作了多檔自制節(jié)目。

本屆世界杯因?yàn)橛辛硕桃曨l，讓用戶除了觀賽以外，有了更多選擇。用戶可以聽(tīng)到冰島隊(duì)勝利時(shí)球迷震耳欲聾的維京戰(zhàn)吼，也能夠看到巴西失利后球迷捧著“大力神杯”心碎痛哭。短視頻在傳播信息與社交分享中扮演著重要的角色，尤其是對(duì)未直接獲得世界杯新媒體版權(quán)的平臺(tái)。

微博方面告訴新京報(bào)記者，截至半決賽結(jié)束，微博世界杯視頻播放總量超過(guò)140億次，并且微博并未付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)，與央視、咪咕、優(yōu)酷等合作采取的是商業(yè)分成形式。

7月16日的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊體育世界杯相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量67億次，覆蓋用戶7.7億。趙國(guó)臣稱，由于騰訊在小視頻(短視頻)領(lǐng)域并無(wú)優(yōu)勢(shì)，籌備世界杯報(bào)道時(shí)曾經(jīng)很擔(dān)心這種方式，但隨著比賽的進(jìn)行，越來(lái)越認(rèn)定小視頻會(huì)成為體育報(bào)道的一種趨勢(shì)。

短視頻在體育賽事報(bào)道領(lǐng)域的崛起，與用戶對(duì)內(nèi)容碎片化、快閃式消費(fèi)相關(guān)。趙國(guó)臣認(rèn)為，對(duì)于世界杯這樣全民卷入的體育賽事，只有20%的核心球迷會(huì)全程關(guān)注比賽本身，而另外80%的泛球迷更多關(guān)注周邊消息，而20%的專業(yè)球迷后續(xù)也會(huì)投入到周邊內(nèi)容的消費(fèi)中。以揭幕戰(zhàn)為例，5：0的比分本應(yīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但最后在社交媒體上傳播比較廣的卻是普京的表情和動(dòng)作。

新浪網(wǎng)高級(jí)副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷稱，現(xiàn)在做的體育比賽，一定要符合移動(dòng)用戶對(duì)5英寸屏幕的觀看習(xí)慣。此外，還要有大量的短視頻，1分鐘到3分鐘，最長(zhǎng)5分鐘，符合年輕用戶的收視習(xí)慣。“這些變化如果捕捉不到，你加多少個(gè)機(jī)位，做多少高清信號(hào)，都沒(méi)用。因?yàn)橛|達(dá)不到80后、85后、90后群體，他們才是有付費(fèi)能力的人群。”

版權(quán)不再是掣肘，線下活動(dòng)成新方向

總結(jié)從本屆世界杯的整體報(bào)道，反映出以下兩個(gè)趨勢(shì)：賽事版權(quán)不再成為唯一杠桿，線上賽事進(jìn)一步帶動(dòng)線下生活方式。

在2010年央視上一次進(jìn)行新媒體版權(quán)分銷時(shí)，除了CNTV，還有騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷六網(wǎng)等6家網(wǎng)站取得。2018年世界杯，只有咪咕和優(yōu)酷購(gòu)買了新媒體版權(quán)，這是否意味著版權(quán)對(duì)體育大賽的報(bào)道不再重要?

此前的采訪中，魏江雷解釋稱：“當(dāng)年中超版權(quán)每年800萬(wàn)元的時(shí)候，我們賣2000萬(wàn)元，就是掙錢的生意，可以覆蓋掉播出和帶寬等成本。當(dāng)中超版權(quán)從800萬(wàn)元漲到13.5億元時(shí)，這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯就不存在了，這樣的生意不能長(zhǎng)久。”他還表示，在賽事版權(quán)高昂的情況下，原來(lái)體育媒體拿版權(quán)再流量變現(xiàn)的方式很難行得通。

趙國(guó)臣則認(rèn)為需要一分為二看待版權(quán)問(wèn)題：世界杯這樣重大的、短期的體育事件，版權(quán)的重要性會(huì)被稀釋。因?yàn)榫砣氲氖侨坑脩簦@些用戶真正在意新媒體視頻版權(quán)的并不多;而對(duì)于NBA、CBA這種常規(guī)賽事，可以買版權(quán)。“但版權(quán)是個(gè)半成品，需要通過(guò)各種加工，包括解說(shuō)、采編等，包裝成成品，國(guó)內(nèi)并非所有平臺(tái)都具有賽事運(yùn)營(yíng)能力”，趙國(guó)臣對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)。

除了購(gòu)買版權(quán)，靠廣告、贊助“二次售賣”，同時(shí)結(jié)合用戶付費(fèi)購(gòu)買外，新媒體在體育賽事領(lǐng)域還有哪些變現(xiàn)方式?

新浪體育選擇了另一條道路，即媒體辦賽、擁有IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))賽事的產(chǎn)業(yè)化道路。從2015年7月到2017年12月的兩年多時(shí)間，新浪體育的3×3籃球黃金聯(lián)賽即將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，5人制足球賽、冰球聯(lián)賽、跑團(tuán)評(píng)選項(xiàng)目都已實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

自有賽事的規(guī)?；笞儸F(xiàn)途徑出現(xiàn)。魏江雷介紹稱，通過(guò)自有IP賽事，可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，賣廣告和贊助費(fèi)成為可能。此外，用股權(quán)交換的方式吸引更多投資。

同樣嘗試自辦賽事的還有騰訊體育，圍繞本屆世界杯舉辦超級(jí)企鵝足球明星賽，梅西、吉格斯等30位足球明星到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)2萬(wàn)觀眾觀賽，1500萬(wàn)人次觀賽。

此外，在本屆世界杯中，賽事對(duì)線下活動(dòng)的帶動(dòng)作用也得到凸顯。僅以騰訊體育和騰訊地圖合作的企鵝酒吧為例，全國(guó)393家酒吧在世界杯期間，就接待了超200萬(wàn)線下觀賽人群。而以優(yōu)酷世界杯版權(quán)為核心，阿里也帶動(dòng)了包括淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等近30個(gè)BU的99種生態(tài)玩法。

如同克里斯蒂亞諾·羅納爾多、梅西、內(nèi)馬爾等老將紛紛“折戟”本屆世界杯一般，新的技術(shù)、傳播方式、用戶習(xí)慣也在改變著唯版權(quán)論的世界杯報(bào)道“戰(zhàn)局”。

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