今年雙11，線上依然延續(xù)著往年的熱鬧。預(yù)售首日，頭部主播直播間的觀看量和成交額不斷破紀(jì)錄，薇諾娜、三頓半、堅(jiān)果等消費(fèi)品牌成交額破億的速度也在不斷刷新。熱鬧不局限于線上。經(jīng)歷了上半年的疫情反復(fù)后，線下商場(chǎng)也在雙11迎來(lái)了久違的消費(fèi)熱情。

在小紅書上，關(guān)于上海第一百貨、杭州武林銀泰、長(zhǎng)沙步步高星城天地等熱門購(gòu)物中心雙11期間的打折促銷攻略云集，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)刷卡的火熱場(chǎng)景也不斷涌現(xiàn)。以杭州武林銀泰為例，根據(jù)其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，銀泰雙11預(yù)購(gòu)首日，武林銀泰客流同比翻番。即便高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升了15%，海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等數(shù)十個(gè)美妝品牌仍需要多次補(bǔ)貨。

2022年雙11期間參加杭州武林銀泰門店美妝預(yù)購(gòu)活動(dòng)的消費(fèi)者（圖片來(lái)源：小紅書博主“123咩咩醬”）

(資料圖)

不僅購(gòu)物中心，免稅店、會(huì)員店等線下渠道也不愿錯(cuò)過(guò)雙11的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。與此同時(shí)，不少消費(fèi)者在線下逛完后表示“線下價(jià)格比李佳琦直播間更低”。低價(jià)、即得、質(zhì)量保證，這些都為線下渠道撕開(kāi)了一條隱秘的流量通道。

不同線下渠道在推雙11的力度和側(cè)重點(diǎn)有何不同？就雙11大促來(lái)說(shuō)，線上之外，消費(fèi)品牌是如何看待線下渠道對(duì)品牌的價(jià)值？它們是如何根據(jù)線下渠道的不同特色來(lái)選品和定價(jià)？本篇文章試圖回答這些問(wèn)題。

線下百貨、免稅店發(fā)力雙11，美妝個(gè)護(hù)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

如果說(shuō)電商拉大了消費(fèi)品牌的銷售半徑，是品牌賣貨的最佳場(chǎng)域，線下渠道對(duì)消費(fèi)品牌的意義更顯復(fù)雜。門店、專柜、貨架，這些對(duì)消費(fèi)品牌不僅意味著銷售額，還有產(chǎn)品體驗(yàn)、文化載體和品牌價(jià)值。線下渠道也因?yàn)榭梢越o品牌帶來(lái)賣貨之外的更多可能性，因而避免了陷入電商平臺(tái)上司空見(jiàn)慣的“價(jià)格戰(zhàn)”，擁有更多對(duì)品牌和定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

同一道理，不同于線上平臺(tái)都想從雙11的消費(fèi)熱潮中分一杯羹不同，線下渠道對(duì)雙11的態(tài)度并不相同。它們有的積極，有的則顯得十分克制。

以銀泰、百聯(lián)、凱德為代表的百貨商場(chǎng)從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時(shí)代也緊跟潮流，積極擁抱雙11，一方面推出了銀泰“喵街”“i百聯(lián)”“凱德星商城”等線上商城，一方面還搭建了線上線下同步滿減、線下活動(dòng)引流、線上直播賣貨的多陣地營(yíng)銷體系。

比如銀泰在杭州、寧波、溫州、合肥、西安、義烏等多城門店推出美妝預(yù)購(gòu)，消費(fèi)者可以線上下單、線下提貨；百聯(lián)在旗下第一百貨、第一八佰伴、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)、第一食品、第一醫(yī)藥、百聯(lián)到家等多個(gè)線上線下陣地推出“雙食衣”折扣促銷活動(dòng)。

這與近年來(lái)百貨業(yè)增速疲軟和2020年后疫情反復(fù)對(duì)百貨業(yè)的沖擊密切相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，各大線下業(yè)態(tài)的零售額增速均低于網(wǎng)上零售增速，其中以百貨店最明顯，同比去年下滑了6.3%。一度高企的空置率也讓線下百貨們選擇線上線下雙管齊下，一方面通過(guò)“線下自提”服務(wù)吸引客流，一方面也為入駐商家?guī)?lái)更多銷售渠道。

除了百貨店，商超、免稅店、會(huì)員店、折扣店也都在就雙11做活動(dòng)，但力度卻有所不同。一批玩家因?yàn)榍蓝ㄎ?、降價(jià)空間等多種原因，投入雙11的力度有限，甚至極為克制。

以超市為例，對(duì)比大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超積極參與營(yíng)銷，紛紛推出全品類的滿減打折活動(dòng)，新零售品牌對(duì)雙11的態(tài)度分化——七鮮超市作為京東雙11大促的重要一環(huán)，在生鮮品類上貢獻(xiàn)巨大，而盒馬鮮生則在2019年就明確宣布“從不參加618、雙11”。盒馬鮮生CEO侯毅認(rèn)為，新零售跟傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別就是放棄“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)比價(jià)廉物美，更要提供優(yōu)質(zhì)商品。

會(huì)員折扣店賽道里也出現(xiàn)了兩極分化：硬折扣賽道上，德國(guó)折扣店巨頭奧樂(lè)齊、山姆會(huì)員店都推出了促銷活動(dòng)，奧樂(lè)齊對(duì)全品類推出滿減券，而山姆則在各個(gè)品類中挑選核心SKU，推出折扣活動(dòng)。軟折扣賽道上，平素已將價(jià)格壓到極致的特賣店們表現(xiàn)克制，截至發(fā)稿，好特賣、嗨特購(gòu)等連鎖特賣店品牌也未推出任何雙11促銷計(jì)劃。

即便是打折，奧樂(lè)齊和山姆的折扣力度對(duì)比電商和百貨也明顯偏小，這與其商業(yè)模式相關(guān)。通過(guò)嚴(yán)控SKU壓低價(jià)格的硬折扣會(huì)員店，主打優(yōu)質(zhì)性價(jià)比，一方面可壓縮的價(jià)格空間較小，一方面也不愿意過(guò)度降價(jià)拉低渠道形象。對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，入駐會(huì)員店對(duì)品牌形象有助益，這也是山姆面對(duì)品牌擁有高議價(jià)權(quán)的原因。因而即便大促，賣貨也并非渠道的核心目的，更多是為了增強(qiáng)會(huì)員粘性。

從品類來(lái)看，線下渠道雙11的主打品類延續(xù)了平日的強(qiáng)勢(shì)品類。比如百貨商場(chǎng)主打美妝和鞋服，免稅店主打美妝和酒類，大潤(rùn)發(fā)等超市以食品生鮮主打，奧樂(lè)齊則主打食品。

百貨商場(chǎng)、免稅店主打美妝，甚至針對(duì)美妝品類推出了專門活動(dòng)——銀泰推出門店美妝預(yù)購(gòu)；百聯(lián)旗下第一百貨、八佰伴都推出了美妝折扣活動(dòng)；漢光百貨做起了“美妝大聯(lián)播”。這與天貓的熱賣品類有所重合，也讓美妝成為線上線下?tīng)?zhēng)奪客流的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

線下“價(jià)格戰(zhàn)”不輸電商直播間，美妝國(guó)際大牌線下優(yōu)勢(shì)明顯

在各大主播用講解時(shí)長(zhǎng)、講解時(shí)段為籌碼，換取品牌給出“最低價(jià)”的同時(shí)，線下也上演著同樣激烈的價(jià)格競(jìng)賽。不同的是，直播間沖刺“全網(wǎng)最低”，而線下錨定的是“全國(guó)最低”。

在小紅書上，不少博主雙11預(yù)售之前就開(kāi)始做攻略，將明星產(chǎn)品在線下商場(chǎng)、免稅店與李佳琦直播間預(yù)售首日的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而得出“最低價(jià)”。以線上線下?tīng)?zhēng)奪最為激烈的美妝品類為例，小紅書用戶“沐沐口紅修復(fù)”在對(duì)比各渠道價(jià)格（含贈(zèng)品）后得出：免稅店的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華價(jià)格最低、海藍(lán)之謎濃縮精華和蘭蔻菁純面霜在銀泰喵街最劃算……不少博主在比價(jià)后感慨“比佳琦直播間還便宜”“直播間剁手先緩緩”。

小紅書用戶“沐沐口紅修復(fù)”分享的雙11各大平臺(tái)價(jià)格對(duì)比（圖片來(lái)源：小紅書）

值得注意的是，具體到美妝類目而言，不管是百貨商場(chǎng)如銀泰、免稅店如中免日上、會(huì)員店如山姆、集合店如絲芙蘭，線下渠道幾乎是國(guó)際品牌的專場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、魅可MAC、圣羅蘭YSL、Dior、Chanel這些國(guó)際大牌占據(jù)了專柜和貨架，成為商場(chǎng)大促的重要陣地，而國(guó)產(chǎn)品牌卻所見(jiàn)寥寥。

這與國(guó)產(chǎn)美妝品牌大多誕生于線上，對(duì)線下渠道的鋪設(shè)明顯較弱相關(guān)。我們所熟知的國(guó)產(chǎn)品牌中，除了2016年初就擁有100多家專柜的毛戈平，以及線下CS渠道起家后發(fā)力線上的珀萊雅，薇諾娜、完美日記、colorkey等品牌都是線上起家，近兩年才鋪設(shè)線下渠道的品牌，花西子、逐本等新銳品牌更是至今未布局線下。

即便如此，仍有一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌積極擁抱線下，通過(guò)不同的方式參與線下渠道的雙11。其中的玩家大致可分為兩類——

第一類，在線下開(kāi)設(shè)門店/專柜、入駐集合店的品牌，主要以入駐百貨商場(chǎng)為主。比如去年底薇諾娜在銀泰百貨杭州西湖店開(kāi)設(shè)了首家百貨專柜，今年雙11薇諾娜成為毛戈平之外，唯一進(jìn)入銀泰喵街美妝專場(chǎng)主頁(yè)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，而后者在銀泰已經(jīng)擁有34個(gè)專柜。

這些品牌一邊參與線下門店大促，一邊通過(guò)銀泰喵街、漢光百貨小程序、凱德星商城等線上平臺(tái)參與商場(chǎng)雙11。比如毛戈平旗下342款商品、珀萊雅旗下353款商品均參加銀泰線下店、商城直播間、品牌專柜直播間的活動(dòng)。

線上線下雙重綁定參與大促，是品牌和商場(chǎng)的共同選擇。商場(chǎng)需要銷售業(yè)績(jī)，也需要在線下經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難的當(dāng)下，為消費(fèi)品牌提供更多流量渠道，這將成為商場(chǎng)招商的重要籌碼。與此同時(shí)，消費(fèi)品牌需要更穩(wěn)定的線下客流，即便是通過(guò)百貨商場(chǎng)的線上APP、小程序交易，但對(duì)比頭部主播個(gè)人影響力下的銷售轉(zhuǎn)化，通過(guò)商場(chǎng)帶來(lái)的流量或許更為持久。

與電商渠道的流量轉(zhuǎn)化極度依賴頭部達(dá)人、KOL不同，線下渠道的流量更多依賴所在城市、社區(qū)的居民。以銀泰為例，根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)，關(guān)于“銀泰雙十一”的種草筆記中，來(lái)自素人、企業(yè)賬號(hào)、初級(jí)達(dá)人、路人的筆記數(shù)量占據(jù)了絕大多數(shù)。除了商場(chǎng)和品牌的企業(yè)號(hào)，自發(fā)的路人和素人成為銀泰雙11線上流量的主要來(lái)源。

這樣的雙向互利也讓消費(fèi)品牌在布局線下時(shí)更青睞那些電商化明顯的商場(chǎng)。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，擁抱電商的態(tài)度最積極的商場(chǎng)之一——銀泰百貨，同樣也是線上消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型線下時(shí)的重要點(diǎn)位。除了毛戈平、薇諾娜，珀萊雅、夸迪、林清軒、colorkey、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌也紛紛入駐銀泰。

第二類是沒(méi)有入駐線下商場(chǎng)，但與商場(chǎng)達(dá)成了線上合作的品牌。比如逐本旗下15款產(chǎn)品已入駐凱德星商城，包括天然植物卸妝油、不染精華油、芳香面膜等主打產(chǎn)品。但凱德集團(tuán)旗下重慶來(lái)福士的工作人員告訴CBNData，逐本并未在來(lái)福士開(kāi)設(shè)任何專柜，而僅與凱德達(dá)成在凱德星商城的線上合作。這意味著，凱德僅是逐本為了開(kāi)拓市場(chǎng)所挖掘的大型B端客戶，逐本暫時(shí)沒(méi)有獨(dú)立入駐商場(chǎng)或線下集合店的計(jì)劃。

從價(jià)格來(lái)看，逐本為了入駐凱德星商城，也拿出了足夠的誠(chéng)意。雙11期間，逐本不少系列產(chǎn)品在凱德星上與天貓旗艦店同價(jià)，甚至更低。如果以凱德星積分來(lái)抵扣，基本可以達(dá)到全網(wǎng)最低。以逐本明星單品植物卸妝油（清歡/森韻）為例，雙11凱德星商城價(jià)格93元/瓶，比天貓旗艦店低12.3%，星積分后價(jià)格僅66元/瓶，甚至低于天貓雙11預(yù)售首日李佳琦直播間的到手價(jià)88元/瓶。

同樣與凱德進(jìn)行著線上合作的還有花西子。但其在凱德星商城上的產(chǎn)品大多維持原價(jià)，不僅遠(yuǎn)低于天貓雙11預(yù)售首日李佳琦直播間的價(jià)格，甚至無(wú)法與花西子天貓旗艦店競(jìng)爭(zhēng)。花西子甚至沒(méi)有參與凱德星商城推出的星積分優(yōu)惠購(gòu)。

從兩個(gè)品牌在凱德星商城的不同打法，也可以一窺品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。逐本是新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌中較早發(fā)力B端商家的品牌，從入駐線下美容院，為其提供高端SPA品牌線產(chǎn)品，到與凱德商城合作，逐本B端大客戶和C端用戶兩手抓的用意不言而喻。且從逐本積極參與凱德星商城雙11促銷、星積分優(yōu)惠購(gòu)來(lái)看，逐本對(duì)B端渠道的運(yùn)營(yíng)還在不斷細(xì)化和深入。

對(duì)比之下，花西子只是將凱德作為分銷渠道之一，在價(jià)格和運(yùn)營(yíng)上都未有差異化打法。而根據(jù)2022年9月的消息，花西子首家線下門店即將于年底落戶杭州湖濱88?；蛟S對(duì)比通過(guò)第三方商場(chǎng)布局線下，花西子更想要直接開(kāi)店打出品牌。而對(duì)于體量更小的逐本來(lái)說(shuō)，當(dāng)前階段通過(guò)服務(wù)B端客戶來(lái)打出影響力，獲取更多現(xiàn)金流，不失為一種合適的選擇。

在線上流量紅利逐漸褪去、營(yíng)銷渠道逐漸分化的當(dāng)下，不論是線下渠道還是消費(fèi)品牌，都要學(xué)會(huì)用自己的方式去抓住那些流量縫隙。許多時(shí)候，危機(jī)或轉(zhuǎn)機(jī)都在于這種縫隙之中。今年雙11在線下發(fā)生的這些故事，未來(lái)只會(huì)更加豐富多彩。

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