前有“真還傳”主角羅永浩宣布“退網(wǎng)”，后有新東方直播全網(wǎng)刷屏，屬于抖音帶貨的故事層出不窮。在這個(gè)信息轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，能否抓住風(fēng)口也意味著是否抓住了機(jī)遇，對于家電渠道商而言，新渠道也一直是企業(yè)樂此不疲所追尋的風(fēng)口。在傳統(tǒng)電商平臺流量下降、獲客成本越來越高的情況下，不少企業(yè)察覺到了以抖音為代表的新興渠道的蓬勃發(fā)展勢頭，去年以來，多家家電企業(yè)紛紛布局抖音電商，其中既有龍頭企業(yè)，也有不少新興家電企業(yè)，不過，以抖音為代表的新興渠道是否如想象般美好?企業(yè)在扎堆布局之時(shí)如何“因地制宜”?

進(jìn)擊的抖音電商

2021年開始，抖音推出興趣電商，依托其強(qiáng)大的內(nèi)容流量優(yōu)勢，抖音電商GMV快速增長，2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會上透露，截止2022年4月30日，抖音電商在過去一年里GMV(商品交易總額)達(dá)到同期的3.2倍，售出超100億件商品。

具體到家電品類上，據(jù)巨量算數(shù)和抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，同比2020年12月末統(tǒng)計(jì)抖音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，其中大家電核心品牌數(shù)量占比在8%，小家電核心品牌數(shù)量占比為4.3%，2021年抖音家電品類GMV同比增長312%，其中小家電同比增長407%，大家電同比增長847%。但是報(bào)告也指出，從成交額占比來看小家電品類的消費(fèi)占比更高。

目前，抖音方面并未透露家電品類具體的銷售額，但據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的部分家電品類的抖音電商銷售數(shù)據(jù)，也可窺得抖音電商家電品類與傳統(tǒng)電商的競爭日益焦灼。2022年1-4月，廚房小家電抖音渠道零售額25.5億元，零售量2138萬臺，抖音渠道占比達(dá)到10%。2022年1-4月，抖音電商掃地機(jī)器人零售額為2.5億元，零售量6.2萬臺。而傳統(tǒng)電商掃地機(jī)器人零售23億元，零售量76.8萬臺。在剛剛過去的618大促首周，傳統(tǒng)廚電+熱水器+新興廚電在抖音渠道銷售量為3.2萬臺，銷售額0.57億元。

格蘭仕自去年開始布局新電商，據(jù)格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“銷量呈不斷翻番增長趨勢，當(dāng)前新電商在公司內(nèi)部銷售占比約15%左右。”

新寶股份在投資者活動調(diào)研中表示，“目前抖音、快手等短視頻銷售渠道銷售占比不高。一是對相關(guān)渠道客戶群體、營銷方式仍處于摸索的階段。二是與傳統(tǒng)電商渠道相比，抖音、快手等短視頻渠道營銷費(fèi)用相對高一點(diǎn)，整體來說性價(jià)比相對較低。”

小熊電器方面也表示，“通過抖音直播帶貨的銷售額也取得了一定增長，但經(jīng)營利潤目前還不穩(wěn)定。”

從數(shù)據(jù)以及企業(yè)反饋來看，雖然抖音電商等新渠道占比尚不高，但不難看出各家企業(yè)也已經(jīng)在向這一渠道發(fā)力，奧維云網(wǎng)小電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨介紹，“抖音以及快手電商平臺上主要是熱門品類以及一些均價(jià)較低的小品類銷售更好，像空氣炸鍋、電火鍋、小煮鍋等等。而傳統(tǒng)電商作為常規(guī)的銷售渠道，像電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)品類的占比會更高。”

依據(jù)格蘭仕抖音電商平臺的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“具有健康、高顏值等特性的生活電器、新型廚房電器表現(xiàn)亮眼，其中，應(yīng)用航天技術(shù)的格蘭仕“宇宙廚房”系列明星家電自推出以來受到廣大消費(fèi)者青睞。”

如何擺脫價(jià)格戰(zhàn)“困局”?

抖音電商與傳統(tǒng)電商渠道相比無疑是有優(yōu)勢的，“抖音等社交電商，改變了傳統(tǒng)電商‘人找貨’的消費(fèi)決策購買路徑,而變?yōu)?lsquo;貨找人’，消費(fèi)者購買路徑短、下單率高，通過主播的講解和互動，對于產(chǎn)品的了解更清晰全面，購買體驗(yàn)提升，流量大、品牌曝光量極大提升。”談到新興社交電商的優(yōu)勢，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

但是抖音電商對比傳統(tǒng)電商渠道真的“百利而無一害”嗎?嚴(yán)樂雨表示，“目前抖音新興電商發(fā)展沒有傳統(tǒng)電商渠道成熟，還有大量的‘白牌’，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)還是有一些警惕心理。”而格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，“因?yàn)橄M(fèi)者決策時(shí)間短，部分消費(fèi)帶有隨機(jī)性，退貨率相對高于傳統(tǒng)電商。”

有不愿具名的企業(yè)向中國家電網(wǎng)記者透露，其目前在抖音電商上的銷售“是虧錢的”。這或許與抖音電商渠道的家電銷售如今尚未形成頭部品牌格局，廠家為了搶占“坑位”，搶占流量和用戶，往往會采用降低價(jià)格的方式去推銷自己的產(chǎn)品有關(guān)。

價(jià)格戰(zhàn)困局與直播渠道誘人的流量優(yōu)勢，如何平衡其中的矛盾，針對當(dāng)前新興渠道興起后，企業(yè)如何布局，有凈水頭部企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新興渠道公司肯定會布局，但不是以價(jià)格戰(zhàn)這種形式，因?yàn)檫@種策略與公司整體品牌和戰(zhàn)略是違背的，結(jié)合公司品牌同時(shí)又要抓住直播渠道的紅利和優(yōu)勢，大方向上還是以消費(fèi)教育和種草為主，銷售只是其中的一個(gè)結(jié)果，我們希望通過這個(gè)渠道能夠把企業(yè)的技術(shù)以及有競爭力的產(chǎn)品展示給用戶，通過直播渠道快速的精準(zhǔn)的去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。”

而結(jié)合各個(gè)渠道的優(yōu)勢和特色，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“所有有需求的平臺、渠道，都要結(jié)合平臺、渠道特征及用戶差異化需求，不斷創(chuàng)新營銷方式與溝通方式，通過多品牌矩陣的搭建、成熟的全渠道布局與全品類家電的精細(xì)化運(yùn)營全方位滿足不同平臺、不同用戶需求。”

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