“本來沒有特別的購(gòu)物計(jì)劃，但優(yōu)惠比較給力，還是趁著大促買了一波。”今年“618”，不少消費(fèi)者在平臺(tái)大額補(bǔ)貼“誘惑”下“剁手”，但各電商平臺(tái)仍然延續(xù)了不公布大促數(shù)據(jù)的習(xí)慣?！?18”已成為觀察新消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)窗口，今年有哪些新變化？在多大程度上拉動(dòng)了消費(fèi)需求？

【資料圖】

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“618”廣東下沉市場(chǎng)消費(fèi)占比提升35%，年輕群體消費(fèi)占比提升11%。廣東消費(fèi)者的購(gòu)買力繼續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)第一。專家認(rèn)為，電商大促對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)和促進(jìn)生產(chǎn)仍然有著不可取代的作用，以細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)潮流來帶動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)還是有較大空間。

賣家套路少了 買家理性多了

從商家促銷策略和消費(fèi)者反饋上看，今年“618”的主旋律應(yīng)該是“低價(jià)”和“高性價(jià)比”，而且“套路”也少了很多。

拼多多百億補(bǔ)貼“618”活動(dòng)在此前已發(fā)放50億優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，又宣布加碼再發(fā)放100億優(yōu)惠券，折扣力度在此前并不多見。唯品會(huì)的“一件立減無需湊單”、淘寶天貓的“滿300減50的跨店滿減”、抖音電商的“每滿150減25跨店滿減”等促銷優(yōu)惠都是“唾手可得”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示：“今年各平臺(tái)如京東、淘寶、拼多多、唯品會(huì)等加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡(jiǎn)單。不用像往年那樣‘燒腦’，而重在拼低價(jià)?！?/p>

“無套路”優(yōu)惠帶來銷量增長(zhǎng)，恰逢炎熱天氣和父親節(jié)、端午節(jié)，清涼消費(fèi)、送禮消費(fèi)等垂直消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出。京東數(shù)據(jù)顯示，目前新風(fēng)空調(diào)、2匹掛機(jī)、風(fēng)管機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超3倍；特賣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，海爾Leader一級(jí)能效變頻空調(diào)銷量較日常增長(zhǎng)20倍以上。小家電也受到追捧，唯品會(huì)上，“618”促銷開啟一周以來，USB風(fēng)扇銷量同比增長(zhǎng)近3倍。

運(yùn)動(dòng)戶外也成為最受歡迎的品類之一，京東平臺(tái)帳篷、墊子、桌椅銷量同比增長(zhǎng)35%，戶外背包銷量同比翻倍。唯品會(huì)平臺(tái)防曬衣銷量同比增長(zhǎng)96%，徒步、登山、越野鞋銷量同比增長(zhǎng)54%，沖鋒衣銷量同比增長(zhǎng)264%。

“最近節(jié)日多，禮贈(zèng)也成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)。”唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“618”年中特賣節(jié)促銷開售10小時(shí)，男士外套、男士精華銷量同比超過40%、131%，皮帶、剃須刀銷量同比上漲33%、31%，粽子銷量增長(zhǎng)40%。

“消費(fèi)者行為更趨理性，‘極致性價(jià)比’不是‘絕對(duì)低價(jià)’。”京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛說。從數(shù)據(jù)看，追求高品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，品質(zhì)與價(jià)格對(duì)消費(fèi)決策的影響比重增加，高性價(jià)比商品熱銷。

京東集團(tuán)CEO許冉表示：“對(duì)我們來說，低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率，才能實(shí)現(xiàn)返利消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展共贏?！?/p>

年輕一代消費(fèi)群體“崛起”海外客也買了不少

“從地域上來看，省內(nèi)頭部城市消費(fèi)金額明顯增長(zhǎng)，深圳市人均消費(fèi)居首。廣東消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)勁，已多年蟬聯(lián)第一?！标戯w說。

從群體上看，誰在消費(fèi)？買些什么？記者采訪多家平臺(tái)、商家，發(fā)現(xiàn)一些新趨勢(shì)。

小眾需求成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。此次，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、貓爪捏捏樂、磁吸太陽鏡等在內(nèi)的6萬多個(gè)小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，更多小眾消費(fèi)需求得到滿足，是年輕一代消費(fèi)群體“崛起”的標(biāo)志。“隨著疫后消費(fèi)復(fù)蘇和平臺(tái)品類擴(kuò)張，年輕人的消費(fèi)需求顯著提升，今年‘618’第一階段，分期樂商城‘90后’‘95后’年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)超九成?！睒沸鸥笨偛?、科技零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閻姝說，越來越多“95后”步入職場(chǎng)，進(jìn)一步釋放消費(fèi)新需求，這個(gè)群體客單價(jià)同比增長(zhǎng)最快。

陸飛也提到，包括年輕群體、女性群體和下沉市場(chǎng)等都有著巨大的消費(fèi)潛力，今年“618”廣東下沉市場(chǎng)消費(fèi)占比提升35%，年輕群體消費(fèi)占比提升11%。

線上平臺(tái)的火熱也延伸到了線下。近日，京東國(guó)際廣州保稅區(qū)內(nèi)一派火熱繁忙景象，場(chǎng)內(nèi)車輛進(jìn)出往來，一件件跨境電商商品被運(yùn)往全國(guó)各地。京東國(guó)際關(guān)務(wù)負(fù)責(zé)人馬俊宇說：“今年‘618’，我們預(yù)估有170多萬個(gè)包裹從廣州保稅倉發(fā)貨，高峰時(shí)一天約有28萬個(gè)包裹通關(guān)，是平時(shí)的7倍?！?/p>

此外，“反向海淘”熱潮高漲，越來越多的海外消費(fèi)者青睞“中國(guó)制造”。在廣州花都跨境電商監(jiān)管中心里，一輛輛滿載著服裝、小家電和裝飾品等出口跨境電商商品的集裝箱車輛絡(luò)繹不絕。廣州海關(guān)所屬花都海關(guān)新華監(jiān)管科科長(zhǎng)楊軼華表示，6月1日至14日該關(guān)已累計(jì)驗(yàn)放出口電商包裹超501萬件。

“今年‘618’期間，我司備貨總量突破96萬件，總貨值達(dá)6000萬元。其中，6月1日晚第一波高峰就突破6萬單，同比增長(zhǎng)約30%?！睆V州匯盟跨境電商有限公司副總經(jīng)理曾婉君說。

促進(jìn)消費(fèi)政策密集發(fā)布 消費(fèi)動(dòng)力有待增強(qiáng)

近年來，廣東出臺(tái)多項(xiàng)促消費(fèi)政策，并通過發(fā)放消費(fèi)券等多樣化方式，撬動(dòng)地區(qū)消費(fèi)潛力。日前，廣東省文旅廳宣布，將聯(lián)合廣州、深圳、佛山、惠州、東莞、江門等城市，以及多個(gè)平臺(tái)，向在廣東消費(fèi)的居民和游客發(fā)放總值不少于1億元的文旅消費(fèi)券。

各地市在投放消費(fèi)券上也“卷”了起來：深圳推出1億元購(gòu)車現(xiàn)金補(bǔ)貼、佛山投入3000萬元夜間消費(fèi)補(bǔ)貼、東莞派發(fā)消費(fèi)券1.5億元、中山派發(fā)消費(fèi)券近5000萬元……持續(xù)發(fā)揮拉動(dòng)消費(fèi)作用。

國(guó)泰君安研報(bào)顯示，政府發(fā)放消費(fèi)券，一方面有利于促進(jìn)短期消費(fèi)、恢復(fù)消費(fèi)信心，另一方面通過對(duì)商家的間接補(bǔ)貼，增加商家短期收入、緩解經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期商家經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)，消費(fèi)券具有一定的“乘數(shù)效應(yīng)”，每投放1元的消費(fèi)券，大約可產(chǎn)生2—3倍的直接消費(fèi)乘數(shù)。

不僅如此，今年以來廣東相繼出臺(tái)《促進(jìn)廣東省綠色智能家電消費(fèi)實(shí)施方案》《廣東省進(jìn)一步搞活汽車流通擴(kuò)大汽車消費(fèi)實(shí)施方案》等政策文件支持重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)，加大餐飲、文旅、養(yǎng)老、育幼等服務(wù)消費(fèi)促進(jìn)力度。

在推進(jìn)消費(fèi)品牌建設(shè)方面，廣東首次實(shí)施“一城一節(jié)一IP”活動(dòng)并舉辦全省品牌消費(fèi)節(jié)，發(fā)布21個(gè)城市消費(fèi)節(jié)品牌，組成“粵消費(fèi)粵精彩”“1+21”城市消費(fèi)品牌消費(fèi)矩陣；并在全省范圍舉辦汽車消費(fèi)節(jié)、家電家具家裝消費(fèi)節(jié)等5場(chǎng)主題促消費(fèi)活動(dòng)等。

多管齊下在消費(fèi)市場(chǎng)得到積極反饋，居民消費(fèi)穩(wěn)步有序回暖。從全國(guó)層面看，一季度，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，重新成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力；廣東社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.18萬億元，同比增長(zhǎng)5.1%。商品零售額增長(zhǎng)2.4%，餐飲收入增長(zhǎng)31.4%。

但同時(shí)也應(yīng)重視：消費(fèi)動(dòng)力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。從全國(guó)數(shù)據(jù)來看，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為37803億元，環(huán)比上升8.3%，同比上升12.7%，低于之前預(yù)測(cè)15%。五一假期出游人數(shù)和旅游收入各項(xiàng)數(shù)據(jù)雖然都創(chuàng)下近年來新高，但人均消費(fèi)卻較疫情前的2019年有所下降。

此外，今年5月，廣東居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.3%。當(dāng)前居民消費(fèi)意愿依舊不夠強(qiáng)勁，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力仍偏弱，后續(xù)還需持續(xù)強(qiáng)度、更加精準(zhǔn)的政策刺激。

專家觀點(diǎn)

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜：細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)是商家突圍著力點(diǎn)

“目前確實(shí)存在消費(fèi)動(dòng)力不足、電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的問題，而尋求在細(xì)分領(lǐng)域的突破，進(jìn)而以細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)潮流來帶動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)還是有較大空間，這也是目前商家突圍的主要方向和著力點(diǎn)?！盜PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，各商家除了價(jià)格之爭(zhēng)外，客服質(zhì)量、物流、品宣推廣以及售后服務(wù)等，都構(gòu)成平臺(tái)和品牌營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要支撐，而平臺(tái)與品牌之間的良好配合也是制勝關(guān)鍵之一。

柏文喜認(rèn)為，消費(fèi)者在收入預(yù)期不佳和消費(fèi)意識(shí)更加理性成熟的情況下，行為自然會(huì)更加趨于審慎而致使沖動(dòng)型、即時(shí)性消費(fèi)下降。因此，如何提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)就成為今年?duì)I銷策略的核心。理性的價(jià)格戰(zhàn)也是商業(yè)促銷和促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的最有效的措施之一。

“電商大促對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)和促進(jìn)生產(chǎn)有著不可取代的作用。”柏文喜表示，目前消費(fèi)途徑中，線上占比較高且有繼續(xù)上升勢(shì)頭，電商已成為商業(yè)主渠道之一，未來也將在消費(fèi)領(lǐng)域扮演更為重要的角色。廣東應(yīng)利用好“618”類似節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)消費(fèi)回暖和經(jīng)濟(jì)回升。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇：廣東應(yīng)通過線上渠道同步拓寬海內(nèi)外市場(chǎng)

“從‘618’各平臺(tái)表現(xiàn)可以看出，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)表現(xiàn)良好，有望成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！鄙虅?wù)部研究院電商所副研究員洪勇舉例表示，健康食品、智能家居、文創(chuàng)產(chǎn)品等，都是細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)的重要代表。

同時(shí)，他也觀察到了當(dāng)前消費(fèi)者審慎消費(fèi)的態(tài)度，分析認(rèn)為：“打價(jià)格戰(zhàn)可以吸引消費(fèi)者的注意力和促進(jìn)銷售，但也會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)提高品牌形象和用戶口碑，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度?！?/p>

洪勇認(rèn)為，作為消費(fèi)領(lǐng)域的龍頭省份，廣東在電商大促中扮演著十分重要的角色和作用。他建議：“廣東是全國(guó)最大的外貿(mào)出口省份，廣東的電商企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過線上渠道同步拓寬海內(nèi)外市場(chǎng)，從而帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

文/賓紅霞葉丹黃曉韻唐亞冰

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