3月22日，北京商報記者就茅臺葡萄酒發(fā)布的公司從未出臺過任何?綁搭售政策的澄清聲明一事，致電北京多家煙酒店了解到，目前店內(nèi)均不存在此類現(xiàn)象。但有店長向北京商報記者表示，行業(yè)內(nèi)確實存在想要獲得原價購買飛天茅臺的資格，需要先購買一定量茅臺葡萄酒的現(xiàn)象。因為茅臺葡萄酒的銷量并不樂觀，消費者購買葡萄酒還是以進口品牌為主。值得注意的是，有消費者近日爆料稱，自己購買一箱原價飛天茅臺，需要購買8箱茅臺葡萄酒。針對此事，北京商報記者致電茅臺葡萄酒公司，截至發(fā)稿，企業(yè)電話并未接通。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，國內(nèi)多家葡萄酒上市公司近年來業(yè)績表現(xiàn)并不理想。國外品牌長期占據(jù)國內(nèi)葡萄酒高端市場，茅臺葡萄酒想進入高端領(lǐng)域存在一定困境。茅臺葡萄酒之所以屢次被傳存在“搭售行為”，與其自身品牌力和銷售力欠佳有關(guān)。

“捆綁銷售”風(fēng)波四起

北京商報記者在茅臺葡萄酒公司官網(wǎng)注意到一則澄清聲明稱，公司從未出臺過任何?綁搭售政策，也從未進行任何捆綁搭售行為。“代理茅臺葡萄酒享受飛天配額”“飛天直供”等廣告均非公司發(fā)布。其他組織和個人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無權(quán)代表公司。

為何背靠茅臺的茅臺葡萄酒會發(fā)布這則澄清聲明?起因則要追溯到一條消費者爆料。

北京商報記者了解到，有消費者爆料表示，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了一種銷售方式，即購買一定數(shù)量的茅臺葡萄酒，便可以原價購買一定數(shù)量的飛天茅臺。需要購買8箱價值1200多元每瓶的茅臺葡萄酒，才能購買一箱1499元/瓶的飛天茅臺酒。若按此計算，購買成本比之前多花費了一倍之多。

除此之外，北京商報記者注意到，類似消息在網(wǎng)上也是頻出。有其他消費者表示，自己也曾遇到“捆綁銷售”的行為。店家稱如果想原價購買飛天茅臺，則需要購買一定數(shù)量的茅臺其他產(chǎn)品。有葡萄酒經(jīng)銷商向北京商報記者透露，市場上目前主動進茅臺葡萄酒的經(jīng)銷商其實并不多，部分茅臺白酒經(jīng)銷商可能會進茅臺葡萄酒。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長、四川省酒類流通協(xié)會葡萄酒專委會主任楊征建表示，“捆綁銷售”這一行為在行業(yè)內(nèi)相對較為常見。強勢品牌的企業(yè)通常會通過這種方式帶動旗下弱勢品牌的銷量。

背靠茅臺好乘涼

事實上，茅臺葡萄酒此次“捆綁銷售”并非首次。據(jù)公開資料顯示，茅臺葡萄酒公司成立十多年來，年銷售收入最好時達3億元，最差時則僅為幾千萬元。此前茅臺曾經(jīng)用捆綁銷售、集團福利支持等方式，短暫緩解了茅臺葡萄酒市場的問題。一旦不再“捆綁”“支持”，茅臺葡萄酒公司業(yè)績就會大幅下滑甚至連年虧損。

北京商報記者梳理了解到，2018年之前，茅臺葡萄酒公司一度連續(xù)五年虧損。直到2018年，茅臺葡萄酒才實現(xiàn)扭虧為盈。2020年銷售收入同比增長23%，利潤同比增長39.7%。2019年銷售收入同比增長39.5%，利潤同比增長167%。

值得注意的是，業(yè)績一路向好的茅臺葡萄酒在2021年曾提出上市的發(fā)展目標。北京商報記者通過茅臺葡萄酒官網(wǎng)注意到，2021年4月的活動上，茅臺葡萄酒公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅曾表示，公司將在3-4年時間內(nèi)實現(xiàn)主板上市，通過上市實現(xiàn)股權(quán)改革，整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)茅臺葡萄酒高質(zhì)量發(fā)展。

與一路向好的業(yè)績不同，茅臺葡萄酒的品質(zhì)卻沒有得到大眾的認可。有消費者留言稱，“茅臺葡萄酒品質(zhì)比很多50元以內(nèi)的產(chǎn)品差一大截”。更有消費者直言：“茅臺有什么底氣出葡萄酒?還有勇氣賣這么貴?”

中國消費品營銷專家肖竹青表示，葡萄酒作為舶來品，在剛進入國內(nèi)時，國產(chǎn)葡萄酒為了業(yè)績，在價格方面進行惡性競爭，眾多貼牌葡萄酒透支了國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)、信任。雖然茅臺白酒是中國第一品牌，但茅臺葡萄酒卻沒有走出“國產(chǎn)葡萄酒低端”陣營。這也使得茅臺葡萄酒背靠茅臺卻沒有任何品質(zhì)、品牌方面的影響力。

品牌力待提升

背靠茅臺成功扭虧為盈后，茅臺葡萄酒業(yè)績也實現(xiàn)大幅增長。最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺葡萄酒2021年銷售收入同比增長91.8%，銷售利潤翻了近一番，實現(xiàn)了營收、利潤指標雙提高的目標。但隨著“捆綁銷售”事件的發(fā)酵，有部分業(yè)內(nèi)人士對茅臺葡萄酒2021年高增的業(yè)績提出了疑問。

北京商報記者注意到，雖然茅臺葡萄酒2021年營收、利潤實現(xiàn)雙提高，但從線上和線下兩個角度所反映出來的數(shù)據(jù)卻頗具玩味。在天貓平臺搜索“茅臺葡萄酒”，按照銷量排序，排名前三的產(chǎn)品月銷量分別為89單/月、81單/月和15單/月。一家名為“茅臺葡萄酒濰坊代理商”的店鋪內(nèi)，銷量最好的茅臺葡萄酒產(chǎn)品月銷量也僅為37單/月。在京東平臺，茅臺(MOUTAI)葡萄酒京東自營專賣店內(nèi)，銷量最好的產(chǎn)品評論數(shù)顯示為1萬+。而在張裕葡萄酒京東自營旗艦店內(nèi)，同價位產(chǎn)品的評論數(shù)則高達50萬+。

除線上渠道外，茅臺葡萄酒在線下渠道也并不理想。北京商報記者在外賣平臺搜索“茅臺葡萄酒”時注意到，除了1919、酒便利等酒類流通企業(yè)有售賣茅臺葡萄酒產(chǎn)品外，其他商超很少有相關(guān)產(chǎn)品在售，部分商超有售，但在售產(chǎn)品也僅為1-2款。從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，茅臺葡萄酒雖然有著茅臺背書，但產(chǎn)品似乎并未得到市場的接受和認可。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，茅臺葡萄酒之所以屢次被傳存在“搭售行為”，與其自身品牌力和銷售力欠佳有關(guān)。茅臺以醬香型白酒為主，雖然與葡萄酒消費群體有一定的重疊，但依然存在明顯區(qū)別。茅臺集團很多子公司產(chǎn)品低質(zhì)高價，在透支茅臺的品牌價值。

關(guān)鍵詞： 捆綁銷售 搭售政策 搭售行為 自身品牌力