這兩天在用淘寶 App 剁手的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品改版了，說(shuō)實(shí)話(huà)，比之前的老版本好太多。

最直觀的感受是商品結(jié)算頁(yè)的變化，目測(cè)這會(huì)直接帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化率的提升。以淘寶的體量換算成業(yè)績(jī)，哪怕只提升 0.001%，那也是一筆不小的數(shù)目。

在我看來(lái)，淘寶 App 的這個(gè)改版就是典型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)而非業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的最好案例。

通過(guò)這個(gè)案例，你可以了解到底如何通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化來(lái)幫公司賺錢(qián)。公司賺錢(qián)了，你的價(jià)值就體現(xiàn)了，升職加薪不給你給誰(shuí)？

左圖是我讓星球同學(xué)從老版本的淘寶 App 以同款商品進(jìn)入確認(rèn)訂單頁(yè)面的截圖，右圖是我安裝的 v10.5.0 的最新版截圖。

乍一看，你可能覺(jué)得區(qū)別不大。

實(shí)際上，新版本中包括信息歸類(lèi)、結(jié)構(gòu)布局、視覺(jué)設(shè)計(jì)、操作引導(dǎo)都做了明顯的優(yōu)化和調(diào)整。

你們看到的這個(gè)頁(yè)面是承接購(gòu)物車(chē)并轉(zhuǎn)化到收銀臺(tái)的關(guān)鍵頁(yè)面，對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率起到非常重要的作用。

接下來(lái)，我會(huì)按照上面提到的 4 個(gè)方面來(lái)分析，這次改版到底改了什么。

第一個(gè)改變，信息歸類(lèi)設(shè)計(jì)優(yōu)化

就拿商品附屬信息來(lái)看，你們可以通過(guò)老版本的頁(yè)面信息呈現(xiàn)方式感受下，很明顯存在信息多、信息亂、歸類(lèi)不合理的問(wèn)題。

在老版本中，商品附屬信息總共有 6 項(xiàng)，而改版后只有 3 項(xiàng)。

他們將配送方式和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)歸類(lèi)到配送服務(wù)中，將發(fā)票和訂單備注合并，此外很多的灰色字體解釋也做了簡(jiǎn)化。

這么做的好處，一方面是將關(guān)鍵重要信息以更高優(yōu)先級(jí)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，另一方面是將低優(yōu)先級(jí)信息進(jìn)行二級(jí)折疊。

整體感覺(jué)下來(lái)，新版本在這部分的設(shè)計(jì)要清爽簡(jiǎn)潔很多。

再看優(yōu)惠信息模塊的優(yōu)化。

在新版本中，新增了一個(gè)「價(jià)格明細(xì)」欄目，將本次訂單的商品總價(jià)以及各種優(yōu)惠一起羅列，這樣就非常直觀。

以上這兩個(gè)模塊，一個(gè)是減少信息，一個(gè)是增加和匯總信息。這么改下來(lái)，頁(yè)面的信息歸類(lèi)方式就比之前好很多，帶來(lái)的是整個(gè)信息傳遞效率的提升。

為什么說(shuō)信息傳遞效率有提升？

其實(shí)我們?cè)谫?gòu)物時(shí)的訴求很簡(jiǎn)單，無(wú)非就想知道商品原價(jià)多少錢(qián)、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢(qián)。

之前，很多電商產(chǎn)品推出各種花樣和數(shù)學(xué)題，用戶(hù)一臉懵逼不說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)品也是越做越復(fù)雜。這次淘寶的改版，我認(rèn)為就是回歸了簡(jiǎn)單和理解一致性。

第二個(gè)改變，結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化

如果你看過(guò)《用戶(hù)體驗(yàn)要素這本書(shū)》，結(jié)構(gòu)布局設(shè)計(jì)實(shí)際上是屬于書(shū)里提到的五層模型中框架層的設(shè)計(jì)。

我將新老版本的布局做一個(gè)切分后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新版本的信息歸類(lèi)和結(jié)構(gòu)布局其實(shí)更合理。

在老版本中，給人的第一感覺(jué)就是信息很多，而且沒(méi)有分類(lèi)和重點(diǎn)，布局也混亂，感覺(jué)所有東西都堆在一起。

此外，商品價(jià)格和優(yōu)惠到底是怎么算的也不直觀，這里減 10 塊、那里抵 5 毛、一下小計(jì) 118、一會(huì)兒合計(jì) 113.66，特別亂。

新版本中，商品是商品、價(jià)格是價(jià)格，直接了當(dāng)?shù)幕卮鹆擞脩?hù)商品原價(jià)多少錢(qián)、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢(qián)。

其實(shí)整體看下來(lái)，你不會(huì)覺(jué)得新老版本有很大的變化，這也是我認(rèn)為這次改版成功的地方。

讓用戶(hù)察覺(jué)不到變化，但又巧妙地提升了頁(yè)面信息傳遞效率，并且潛移默化對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了干預(yù)性引導(dǎo)。

第三個(gè)改變，視覺(jué)設(shè)計(jì)優(yōu)化

仔細(xì)看頁(yè)面設(shè)計(jì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括字體大小、間距、加粗、顏色等都發(fā)生了變化。

比如，店鋪名稱(chēng)、金額顯示、提交訂單按鈕等都做了更顯性化的設(shè)計(jì)，這么做的好處就是讓用戶(hù)注意力更多放在有效信息的獲取上。

此外，新版中將店鋪名稱(chēng)和價(jià)格明細(xì)作為兩個(gè)區(qū)域的標(biāo)題設(shè)計(jì)，用加粗加大字體做了區(qū)隔，也是對(duì)應(yīng)前面提到的結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化。

第四個(gè)改變，操作引導(dǎo)優(yōu)化

其實(shí)信息歸類(lèi)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化、視覺(jué)優(yōu)化，這些改變帶來(lái)的綜合結(jié)果就是對(duì)操作引導(dǎo)的改變。

這個(gè)頁(yè)面要回答的核心問(wèn)題前面也提到了，就是商品原價(jià)多少錢(qián)、我能拿到多少優(yōu)惠、優(yōu)惠后我需要付多少錢(qián)。

而促使用戶(hù)做出操作并完成下單動(dòng)作的影響因素包括兩個(gè)，分別是動(dòng)機(jī)和能力。

動(dòng)機(jī)是欲望，是需求的強(qiáng)烈程度；而能力是是否有實(shí)力去滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)。

放在購(gòu)物這個(gè)行為模式上來(lái)看，能力是用戶(hù)是否具備商品購(gòu)買(mǎi)力，說(shuō)白了就是有沒(méi)有錢(qián)。而動(dòng)機(jī)就是用戶(hù)有多強(qiáng)的需求和欲望去購(gòu)買(mǎi)它。

所以，要提升訂單轉(zhuǎn)化率，核心就是強(qiáng)化用戶(hù)的下單動(dòng)機(jī)。理解了這一點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)化的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)就非常清晰了。

所有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論以及各種方法套路，本質(zhì)上都是在不斷挖掘和強(qiáng)化用戶(hù)動(dòng)機(jī)。

為此，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的理論來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象，叫「福格行為模型」。

好，明確了我們要通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)到提升用戶(hù)動(dòng)機(jī)的目的，接下來(lái)看淘寶 App 這次改版是怎么做到的。

在前面的信息歸類(lèi)和布局優(yōu)化以及視覺(jué)設(shè)計(jì)調(diào)整后，最后一步就是關(guān)聯(lián)下單操作的結(jié)算匯總區(qū)。

如果單看這兩部分，你能看出左邊的老版本實(shí)際上給你優(yōu)惠了 14.34 元么？

你之所以只看到現(xiàn)實(shí)節(jié)省了 0.50 元，是因?yàn)樵诮Y(jié)算區(qū)并沒(méi)有將店鋪優(yōu)惠金額顯示到節(jié)省金額里面來(lái)。

這就給人一種錯(cuò)覺(jué)，好像也沒(méi)優(yōu)惠很多。

但你再看右邊的新版本，直接告訴你共優(yōu)惠了 23.49 元。這會(huì)給你一種感覺(jué)，哇！一下省了好多。

正是這種感覺(jué)，會(huì)極大提高你的下單動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)夠了，能力也具備，那你完成這個(gè)操作的概率也就提升了。這種操作引導(dǎo)的優(yōu)化，會(huì)直接提升訂單轉(zhuǎn)化率。

你看，這就是典型的通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的案例。

這種改版完全可以由產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師發(fā)起，在充分做好用戶(hù)研究和方案選型后，通過(guò) AB 測(cè)試可以得出定量結(jié)果。

我大概率認(rèn)為，新版在這個(gè)環(huán)節(jié)的訂單轉(zhuǎn)化率一定比老版更好。換算成業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)，你說(shuō)值不值錢(qián)？

不僅能驗(yàn)證方案的有效性，還能計(jì)算對(duì)業(yè)務(wù)增量的貢獻(xiàn)，一舉兩得。

順便，這個(gè) case 還可以作為年終述職的關(guān)鍵事件講述，績(jī)效肯定是穩(wěn)了，升職加薪什么的也是妥妥的。

其實(shí)很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師覺(jué)得經(jīng)常被業(yè)務(wù)牽著走，自己似乎沒(méi)什么主導(dǎo)性和控制力。

實(shí)際上，多從專(zhuān)業(yè)本身的角度出發(fā)去挖掘切入點(diǎn)，同樣可以拿到業(yè)務(wù)結(jié)果。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，關(guān)鍵靠思考。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“唐韌”（ID:RyanTang007），作者：唐韌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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