近期，有媒體曝光了長城汽車對“沙龍智行Z品牌用戶深度調(diào)研項(xiàng)目”進(jìn)行了招標(biāo)，這意味著長城汽車將再次發(fā)布全新的子品牌。

算上基本盤的哈弗系列、年輕個性的WEY、硬派越野的坦克、可愛呆萌的歐拉以及皮卡的炮系列，長城汽車將會擁有6個子品牌，真的是多生孩子好打架嗎？

而“Z品牌”又是什么？根據(jù)招標(biāo)文件顯示，長城汽車要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須具備豐富的豪華汽車品牌策略及品牌CIS設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。而在“業(yè)績要求”中，長城汽車則要求招標(biāo)檔位需要服務(wù)豪華汽車或奢侈品、高端時尚品牌策略及CIS創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)3年以上。

毫無疑問，“Z品牌”將會定位于高端品牌。而縱觀目前長城旗下的子品牌里，已經(jīng)擁有一定知名度的WEY以及此前獨(dú)立的坦克品牌都是以高端為主，不知道“Z品牌”的推出是否會影響前兩者的推廣。

根據(jù)長城汽車副總裁穆峰此前公布的消息來看，這個長城內(nèi)部代號為“Z”的品牌是基于長城DHT混動平臺開發(fā)的全新品牌，未來它將聚焦在PHEV車型；也就是說“Z品牌”可以被認(rèn)為是長城汽車的混動品牌。

而此前長城汽車被曝光注冊了“維他命”系列商標(biāo)，以長城汽車近兩年來花式命名的策略，不知道這些商標(biāo)是否與“Z品牌”有關(guān)。

長城需要高端新能源品牌

在長城汽車此前舉辦的第八屆科技節(jié)上，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略：到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。

與此同時，長城汽車還提出更為具體的2025戰(zhàn)略——“綠智潮玩”，即以綠色碳中和、認(rèn)知智能化、全球潮牌潮品、共玩眾智眾創(chuàng)4大戰(zhàn)略方向，加速企業(yè)低碳智能升級，計(jì)劃2045年全面實(shí)現(xiàn)碳中和。

可以預(yù)見，長城轉(zhuǎn)型的壓力很大。以長城汽車目前子品牌的組成，基本盤的哈弗家族一直是長城汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)著掙錢的任務(wù)，不過哈弗家族近段時期發(fā)展也不順利。

事實(shí)上，隨著SUV市場紅利逐漸消失，哈弗家族品牌的銷量從2017年就開始明顯疲軟。在今年3月份，哈弗H6與長安CS75就曾因?yàn)殇N量引起了一些爭議。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，哈弗H6讓出了其雄霸多年的SUV銷量霸主地位。不過當(dāng)時長城通過一份“哈弗H6上險數(shù)據(jù)”進(jìn)行了反擊，奪回了冠軍的位置。雖然后面幾個月哈弗H6銷量冠軍的位置再也沒有被長安CS75超越，但是打敗你的往往是最忽視的那個，在今年9月份哈弗H6的銷量不及特斯拉Model Y，哈弗H6穩(wěn)固多年的銷量冠軍位置正式宣告丟失。

除了哈弗家族銷量不如預(yù)期外，像長城炮系列則是近年適應(yīng)國家放寬皮卡限制誕生的品牌，目前市場占有率雖然不小，但整體的盤子不算大。至于WEY品牌，其作為長城推出的首個高端品牌，雖然在開始的時候有過高光時刻，但其在新能源的推廣上并不順利，例如其早期推出的P8因?yàn)槎▋r偏高等問題，早已經(jīng)停產(chǎn)，而從WEY獨(dú)立出來的坦克品牌主要是以越野為主，定位比較小眾，只能承擔(dān)提升品牌知名度的作用。

最為重要的是，上述的這幾個品牌主要都是以燃油車為主，而且整體的銷量占比很大，它們的存在極為影響長城2025年戰(zhàn)略的完成。

反觀目前長城旗下唯一的純電動品牌歐拉，在經(jīng)過前幾年的猥瑣發(fā)育后，近一兩年隨著好貓、白貓等車型的推出以及一些出圈的跨界營銷，歐拉目前的熱度很高，而且銷量也有不俗的表現(xiàn)。資料顯示，今年前三個季度歐拉黑貓銷量共計(jì)50045臺，年同比增長131%；歐拉白貓前三季度銷量13521臺，年同比增長856%。

可以預(yù)見的是，定位于入門、強(qiáng)調(diào)性價比的歐拉系列在長城汽車2025年戰(zhàn)略里扮演者非常重要的角色，但僅靠歐拉一個純電品牌去完成長城汽車的2025年戰(zhàn)略明顯有些力不從心，所以長城推出一個定位高端的新能源品牌是必然的事情。

雖然“Z品牌”目前被認(rèn)為是長城汽車的混動品牌，但從目前披露的消息來看，它未來很有可能會推出純電車型。

在9月份舉辦的大禹電池技術(shù)媒體品鑒會上，長城汽車動力電池設(shè)計(jì)總監(jiān)曹永強(qiáng)就曾對外透露，“2022年上市的沙龍品牌第一款新車將率先應(yīng)用大禹電池技術(shù)，并逐步覆蓋到集團(tuán)旗下所有車型”。

根據(jù)此前曝光的信息，沙龍首款車型定位C級7座SUV，其車長達(dá)5.2米，達(dá)到奔馳GLS、寶馬X7級，NEDC續(xù)航里程超840km。

多品牌隱憂

俗話說，多生孩子好打架，但這樣策略似乎在汽車領(lǐng)域里并不吃香。例如長期被認(rèn)為是世界第一的車企豐田汽車，目前在國內(nèi)雖然因?yàn)楹腺Y公司的緣故分成了廣汽豐田與一汽豐田兩家，但對外仍是一個豐田的標(biāo)識，所以算是豐田的豪華品牌雷克薩斯，目前豐田在國內(nèi)僅有兩個品牌在推廣。

至于屈居豐田之下的大眾汽車，雖然被認(rèn)為是子品牌眾多的車企，但大多數(shù)都是早年間收購回來的，而且像斯柯達(dá)以及西雅特等品牌進(jìn)入了中國后，發(fā)展也不順利，斯柯達(dá)目前也是半死不活的，而西雅特則徹底退出了中國市場。

回到國內(nèi)，事實(shí)上也有不少自主車企曾嘗試過多品牌戰(zhàn)略，但都以失敗告終，其中有曾經(jīng)的自主老大奇瑞，早年間奇瑞曾有過開瑞、觀致、瑞麒、威麟以及凱翼等多個品牌，但發(fā)展都極為不順。雖然奇瑞近年已經(jīng)收縮了一些品牌的發(fā)展，但目前的奇瑞仍然深陷泥潭之中，仍沒有回到最好的時期。

此外，像現(xiàn)在的自主品牌老大吉利汽車，早年間也曾實(shí)行過多品牌戰(zhàn)略，推出了吉利帝豪、吉利全球鷹、吉利英倫三個子品牌，不過發(fā)展同樣不順利，最后不得不在2014年回歸了一個吉利的戰(zhàn)略，這才有了吉利最近連續(xù)4年獲得銷量冠軍的高光時刻。

相比之下，長城的多品牌戰(zhàn)略算是推廣得比較成功的，但仍然存在資源分布不均的問題。例如哈弗家族作為長城的銷量擔(dān)當(dāng)，就一直占據(jù)長城大部分的資源，后來WEY品牌作為魏建軍賭上自己姓氏的品牌，在開始的階段也占據(jù)了長城汽車很大一部分的研發(fā)以及宣傳的資源，而歐拉品牌在開始的階段因?yàn)椴槐恢匾暤仍颍淝皫啄甑陌l(fā)展并不順利，例如其早早就推出市場的iQ車型的銷量就一直不如預(yù)期，目前已經(jīng)停產(chǎn)。如果不是入門純電SUV市場在近一兩年迎來爆發(fā)，歐拉R1能否取得今天的成績?nèi)匀皇莻€未知數(shù)。

至于已經(jīng)算是走在成功道路上的坦克品牌，只是長城在細(xì)分市場新的嘗試，成功了值得表揚(yáng)，不成功也沒有什么可以丟失的。

全新推出的“Z品牌”則不同，它是長城汽車2025年戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它將與歐拉品牌以及長城旗下其他的插混車型共同承擔(dān)80%新能源車銷量的任務(wù) ，它需要長城汽車傾注大部分的研發(fā)資源以及宣傳去推廣。

雖然目前長城旗下每個產(chǎn)品都設(shè)有項(xiàng)目總監(jiān)，統(tǒng)籌開發(fā)、營銷等渠道環(huán)節(jié)，而且這些環(huán)節(jié)都有相應(yīng)總監(jiān)負(fù)責(zé)，甚至一旦有某款車銷量不行，就可以立即調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，把人員、財(cái)務(wù)資源挪到賣得好車型上，但是“Z品牌”的重要性不是坦克、長城炮系列可以媲美的，可以說，在推廣新能源上，長城并沒有退路。

總結(jié)

對于長城汽車來說，隨著2025年的臨近，它定下來的新能源戰(zhàn)略目標(biāo)成為隨時都會降下來的達(dá)摩克利斯之劍，如果不迅速扭轉(zhuǎn)目前的產(chǎn)品序列以及銷量組成，它的2025年戰(zhàn)略只會是鏡花水月。歐拉的迅速崛起成為一個很好的契機(jī)，但“Z品牌”才是它的未來。如今唯一的要擔(dān)心的是，靠著哈弗系列過慣了好日子的長城汽車能否擺脫哈弗系列的束縛，把主要精力放在新推出的Z品牌”上。

本文來自微信公眾號“鋒出行”（ID:fengchuxing2021），作者：馬過海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 長城 小號 品牌