早年已經(jīng)成熟的日本美妝市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但彩妝市場(chǎng)近十年來(lái)格局異常穩(wěn)定。

2006年KAO花王收購(gòu)KANEBO嘉娜寶之后，四大美妝集團(tuán)資生堂Shiseido、花王Kao、高絲Kose和后起之秀Pola Orbis集團(tuán)一起，筑造起日本美妝市場(chǎng)的本土堡壘。

傳統(tǒng)歐美品牌拼不過(guò)四大集團(tuán)的深耕本土，也比不過(guò)新銳品牌的反應(yīng)速度，除了渠道布局，在內(nèi)容營(yíng)銷和產(chǎn)品出新上，可以說(shuō)是被新銳品牌追著打。

以歐萊雅日本旗下彩妝線和美甲品牌Essie宣布撤出為標(biāo)志，歐美品牌在日本彩妝市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)階段性低迷期，但新的裂縫已被撕開(kāi)。

2020年前后，中國(guó)美妝品牌出海迎來(lái)一個(gè)小高潮。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國(guó)化妝品出口量為75.25萬(wàn)噸，趕超2018年、2019年全年化妝品出口額，其中國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

而日本是相比歐美、東南亞和中東地區(qū)之下，中國(guó)美妝品牌出海的首選之地。

更接近的地緣文化和膚色特征，加之近年來(lái)宮廷劇在日本的走紅，讓中國(guó)妝逐漸在日本流行，對(duì)于十年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的日本彩妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者太渴求新鮮的產(chǎn)品來(lái)滿足多元化的需求了；而對(duì)于中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，走出舒適區(qū)去海外陌生的市場(chǎng)試水、不斷被檢驗(yàn)，才是長(zhǎng)期打磨品牌的必經(jīng)之路。

一個(gè)疑問(wèn)在于，經(jīng)歷了疫情的消費(fèi)衰減之后，連歐美大牌都扛不住的日本彩妝市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌真的能分一杯羹嗎。我們?cè)噲D從當(dāng)下部分中國(guó)美妝打入日本的路徑，總結(jié)出一些共性和特性。

品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)：以彩妝為切口

歐萊雅的水土不服由來(lái)已久。盡管進(jìn)入日本時(shí)間較早，但本土化的進(jìn)程一直進(jìn)展緩慢。日籍全線代言人少是一方面，另一面是大公司在品牌布局和盈利上的通盤考慮。

這種通盤考慮下，地區(qū)管理團(tuán)隊(duì)是要對(duì)該區(qū)域的營(yíng)收負(fù)責(zé)的，這也決定了上層在話語(yǔ)權(quán)、資源調(diào)配上的博弈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果歐萊雅在日本表現(xiàn)好，盈利多，那日本的歐萊雅在地團(tuán)隊(duì)向集團(tuán)總部多爭(zhēng)取營(yíng)銷預(yù)算、銷售費(fèi)用也不是什么難事。但如果表現(xiàn)不好，但自然要有人擔(dān)責(zé)。賣得不好的產(chǎn)品線被砍掉也是意料之中。

舉個(gè)例子，歐萊雅日本的護(hù)膚線遠(yuǎn)比彩妝類表現(xiàn)突出，于是集團(tuán)加快了功能性護(hù)膚品牌的布局，先后收購(gòu)了美國(guó)天然護(hù)膚品牌津爾氏和日本品牌Takami，后者主打術(shù)后修復(fù)，在日本院線渠道滲透強(qiáng)勢(shì)。

這就是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線的整合和品牌矩陣的放大。同理，以歐萊雅日本的營(yíng)收來(lái)看，染發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品線一直增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，所以推廣上資源也有所傾斜。打開(kāi)日本歐萊雅的官網(wǎng)，護(hù)發(fā)染發(fā)類產(chǎn)品首先映入眼簾，下拉很久才會(huì)看到唇妝類產(chǎn)品。

而在歐萊雅日本官宣彩妝線和美甲品牌Essie撤出后，聲明中寫(xiě)得清清楚楚，他們要把資源精力集中到在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更受歡迎的染發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中去。

中國(guó)美妝品牌要打入日本市場(chǎng)，第一個(gè)要考慮的問(wèn)題就是，切入品類是什么，入口產(chǎn)品做那個(gè)。

這是很實(shí)際的問(wèn)題，染發(fā)護(hù)發(fā)肯定無(wú)需和歐萊雅正面Battle，四大集團(tuán)深耕多年，護(hù)膚和彩妝線從高端到平價(jià)幾乎全面覆蓋，渠道滲透和品牌認(rèn)知上也很難動(dòng)搖，如果這場(chǎng)硬仗非要從護(hù)膚和彩妝這兩條路子里選一個(gè)，那彩妝線會(huì)優(yōu)于護(hù)膚線。

首先，市場(chǎng)容量。歐萊雅彩妝線撤出多少留個(gè)了口子。此前日本彩妝市場(chǎng)前十大品牌中，歐萊雅旗下美寶蓮占據(jù)一席，這個(gè)價(jià)格線和產(chǎn)品檔空出來(lái)，應(yīng)當(dāng)有人接上。

市場(chǎng)容量維度上，彩妝基本盤一直都在的。其一，日本彩妝用戶對(duì)彩妝的喜好度和忠誠(chéng)度都較高，市場(chǎng)已經(jīng)成熟到他們?cè)敢饩S持一個(gè)高頻購(gòu)買行為。其二，盡管疫情之下消費(fèi)者對(duì)非必需品的化妝品消費(fèi)都有所下滑，但經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，口紅效應(yīng)仍能發(fā)揮余熱，所以彩妝類別之下唇妝存在市場(chǎng)；此外，口罩遮蓋下，能夠露出來(lái)的部分就是眼眉，這部分的彩妝用品也會(huì)有小幅上升。

其次，從接近性上以彩妝切入也是優(yōu)選。

第一，地緣因素決定了中日兩國(guó)消費(fèi)者在膚色、膚質(zhì)上的接近性，彩妝類產(chǎn)品在色號(hào)區(qū)分、質(zhì)地選擇上所需的調(diào)整度不大。比如一款粉底液，如果出海歐美，色號(hào)幾乎要重做一遍，成本自然就上來(lái)了，而進(jìn)入日本市場(chǎng)幾乎不用太大調(diào)整。但四大美妝集團(tuán)占主導(dǎo)地位的日本彩妝市場(chǎng)，已經(jīng)很久沒(méi)出現(xiàn)能刺激消費(fèi)者新需求的新鮮產(chǎn)品了，此時(shí)切入是個(gè)機(jī)會(huì)。

第二，文化接近性引發(fā)的中國(guó)妝潮流。自宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》等陸續(xù)出口日本后，社交媒體出現(xiàn)了中國(guó)仿妝，典型特征為「白皮紅唇平直眉」，被稱為チャイボーグ（Chi-borg，組合China和Cyborg兩個(gè)英文詞而成），打破了日本長(zhǎng)期流行的清淡妝風(fēng)格。YouTube博主@鹿の間發(fā)布的中國(guó)妝視頻引發(fā)了模仿熱潮，而紙質(zhì)媒體日本《Seventeen》雜志的一期研究中國(guó)妝的專欄，促成了其進(jìn)一步出圈。

當(dāng)然，選擇彩妝品類還有個(gè)迅速打響名號(hào)的原因。在化妝品行業(yè)，護(hù)膚類產(chǎn)品在研發(fā)端的投入遠(yuǎn)高于彩妝類產(chǎn)品，一旦進(jìn)入消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，護(hù)膚類產(chǎn)品見(jiàn)效時(shí)間也相當(dāng)緩慢，但彩妝類如眼影、眉筆等，只要上臉，飛粉與否立見(jiàn)分曉。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋時(shí)長(zhǎng)縮短，也意味著被種草、做出購(gòu)買決策的流程會(huì)加快，品牌也更容易打響名氣。

這些因素都佐證了中國(guó)美妝品牌進(jìn)入日本時(shí)以彩妝為突破口，是一次扣下扳機(jī)的精準(zhǔn)命中。

天下之道，唯快不破

中國(guó)美妝品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的姿態(tài)十分迅猛。

一個(gè)成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于新入局者的友好在于，基建已經(jīng)相當(dāng)完善，玩法比較清晰。日本美妝包括彩妝在內(nèi)都以線下銷售為主，線上為輔，這是肯定的。

而當(dāng)后來(lái)者想要破局時(shí)，游戲規(guī)則也相對(duì)公正。各個(gè)渠道的進(jìn)入方式，上架管理抽傭費(fèi)用，如果找合規(guī)的代理商，或者直接和線下CS渠道洽談，也能規(guī)避層層流轉(zhuǎn)的加價(jià)。

以較早進(jìn)入日本市場(chǎng)的花知曉、滋色為例，前者首先通過(guò)代理商進(jìn)入市場(chǎng)，后逐漸打入雜貨、集合店、藥妝等渠道，滋色作為首個(gè)與日本當(dāng)?shù)卮笮退帄y零售松本清合作的中國(guó)美妝品牌，后又逐漸滲透cocokara fine、PLAZA、LOFT等商超百貨，預(yù)計(jì)2021年底線下點(diǎn)位鋪開(kāi)7000家。

而Focallure菲鹿兒、ukiss悠珂思、GIRLCULT、Fomomy浮氣等品牌通過(guò)與日本化妝品零售商Lifestyle Company合作，在線下雜貨和集合店有所滲透，該零售商也通過(guò)自身電商COSME DELI將品牌推向線上。

線上渠道目前有兩種主要進(jìn)入方式。一種是通過(guò)亞馬遜等中心化電商平臺(tái)進(jìn)入，完美日記、花西子和滋色都走了這條路子。另一種是建立自己的獨(dú)立站，像卡婷這樣早期從代工廠出身的品牌，產(chǎn)品線比較細(xì)分，他們的獨(dú)立站內(nèi)容分門別類做得都比較好。

一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)在于，新入局者在異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)摸爬滾打過(guò)一輪，在營(yíng)銷和供應(yīng)鏈上反應(yīng)極為迅速，尤其在內(nèi)容營(yíng)銷上對(duì)日本品牌來(lái)說(shuō)是降維打擊。

首先營(yíng)銷物料的制作周期上，中國(guó)品牌就快了一大截。通常來(lái)說(shuō)，日本美妝品牌投放在YouTube、Twitter的視頻、圖片和文字內(nèi)容，往往要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)部、品牌部和外部創(chuàng)意公司的層層審批，一個(gè)成型的創(chuàng)意視頻或者海報(bào)從idea到最終確認(rèn)的流程耗時(shí)，需要3-6個(gè)月，加上企劃時(shí)間籌備期在半年到一年左右，而中國(guó)品牌可能4周之內(nèi)，一個(gè)主題季的營(yíng)銷物料就確認(rèn)完畢了。

其次，日本社交電商尚處萌芽階段，絕大多數(shù)品牌沒(méi)有專人專組打磨與SNS平臺(tái)適配性高的內(nèi)容，不像很多中國(guó)美妝品牌會(huì)有專設(shè)的淘寶/抖音運(yùn)營(yíng)部門。而且日本美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目的多為品牌傳播自身調(diào)性，穩(wěn)固品牌形象，很少有明顯的賣貨傾向。在這一點(diǎn)上，擅長(zhǎng)用內(nèi)容營(yíng)銷做種草轉(zhuǎn)化的中國(guó)品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這或許能解釋為什么今年花西子進(jìn)駐日本亞馬遜時(shí)，旗下一款「同心鎖口紅」能在上線首日沖入站內(nèi)口紅銷量前三。早在2020年，澀谷人來(lái)人往的巨大屏幕上就出現(xiàn)了花西子的廣告，品牌核心人物花滿天此前在國(guó)內(nèi)就是操刀過(guò)瑪麗黛佳、百雀羚等品牌的營(yíng)銷妙手。

除了營(yíng)銷內(nèi)容物料的制作周期被加速，在中國(guó)美妝落地日本市場(chǎng)的每個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上，其實(shí)都具備了已經(jīng)稍顯規(guī)模的合作方。他們都是推手，加速了中國(guó)美妝品牌的進(jìn)攻速度。

曾經(jīng)為資生堂、POLA-ORBIS等日系品牌在中國(guó)做營(yíng)銷推廣、擅長(zhǎng)視覺(jué)創(chuàng)意的一家廣告?zhèn)鞑ス旧虾Ｄ拢缃耖_(kāi)始提供跨境D2C的綜合服務(wù)，幫助中國(guó)美妝品牌出海日本。他們將在東京表參道搭建一個(gè)線下空間，讓日本消費(fèi)者通過(guò)試用盲盒、肌膚測(cè)試、咖啡休閑等環(huán)節(jié)多維度了解品牌。

而部分從事OEM代工和實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)的日本工廠也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，他們幫助一些中小品牌調(diào)配、生產(chǎn)適合日本消費(fèi)者的產(chǎn)品。一家名為未來(lái)研的日本公司，還在公眾號(hào)陣地開(kāi)辟了宣傳渠道。

物流方面，目前一部分中國(guó)美妝品牌借用亞馬遜的海外倉(cāng)，如果遇上庫(kù)存不足或者交貨時(shí)間短，也會(huì)從中國(guó)直郵，消費(fèi)者的收貨時(shí)間比較穩(wěn)定，等待時(shí)長(zhǎng)不會(huì)太長(zhǎng)。

在這個(gè)產(chǎn)品鏈條的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和物流等環(huán)節(jié)，中國(guó)美妝品牌都在加速快跑，全周期的提速很快在日常市場(chǎng)嶄露頭角。

價(jià)格戰(zhàn)和強(qiáng)營(yíng)銷只在短期適用

在亞馬遜上一一檢索眼影、眉粉等中國(guó)彩妝品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格區(qū)間基本上在1200-3000日元之間，聯(lián)名款可能會(huì)上浮至3500-5500元日元區(qū)間，價(jià)格定位中端，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

短期內(nèi)這種打法當(dāng)然能吸引預(yù)算有限、購(gòu)買力有限的日本年輕消費(fèi)者。和中國(guó)的Z世代一樣，他們?cè)谙M(fèi)心理上有主動(dòng)嘗新的意識(shí)和欲望，也會(huì)在定價(jià)偏低的新銳彩妝品牌中不斷跳躍遷移。復(fù)購(gòu)率低、單筆消費(fèi)金額低都是目前肉眼可見(jiàn)的問(wèn)題。

一個(gè)問(wèn)題是，用性價(jià)比和強(qiáng)營(yíng)銷去打開(kāi)日本市場(chǎng)，是不是一個(gè)可復(fù)制、可模仿的路徑。

通過(guò)低價(jià)快速吸納的大部分為價(jià)格高敏感人群，他們的低忠誠(chéng)度也會(huì)把品牌囿于買量的陷阱。相較中國(guó)平臺(tái)不斷走高的買量?jī)r(jià)格，日本Facebook、Twitter等社交媒體的買量?jī)r(jià)格不會(huì)那么夸張離譜，對(duì)經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷大戰(zhàn)的中國(guó)美妝品牌來(lái)說(shuō)，是普遍能夠接受的價(jià)格范圍。不過(guò)一旦停下平臺(tái)投放，銷量走向何方就很未知。

而具備消費(fèi)能力和彩妝知識(shí)的成熟彩妝用戶，他們更熟悉單品在不同場(chǎng)景下的不同功能和用途。在購(gòu)買決策時(shí)，品牌意識(shí)往往優(yōu)于產(chǎn)品意識(shí)，所以他們認(rèn)可品牌之后，接受全線產(chǎn)品也不是什么難事。這讓以性價(jià)比、強(qiáng)營(yíng)銷取勝的彩妝很難在長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智。

如果包材、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意得到認(rèn)可，他們也能接受IP聯(lián)名帶來(lái)的溢價(jià)。這就是為什么滋色和完美日子一些博物館聯(lián)名、天才畢加索聯(lián)名銷量和口碑上都不錯(cuò)。

而花西子一款「同心鎖」口紅的售價(jià)為6129日元，約合人民幣370元左右，價(jià)格與香奈兒等大牌在日本亞馬遜上的價(jià)格不相上下，但消費(fèi)者仍舊看好。

所以某種意義上，在已經(jīng)出海日本的中國(guó)美妝品牌，卡婷做獨(dú)立站這件事情更具備長(zhǎng)期借鑒意義。它的重點(diǎn)在于，獨(dú)立站有公司介紹，也分門別類地介紹產(chǎn)品，官網(wǎng)還能直接聯(lián)系到客服，這種系統(tǒng)化輸出品牌內(nèi)涵、形象和產(chǎn)品的做法，在現(xiàn)階段很有必要。

據(jù)日本的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來(lái)自中國(guó)的化妝品進(jìn)口額在2019年達(dá)到300億日元。雖然這其中包含了日本廠商在中國(guó)生產(chǎn)的化妝品，但總體金額較5年前增加6成，其中彩妝類產(chǎn)品占比30%左右。

雖然中國(guó)美妝品牌在日本短期內(nèi)很難撬動(dòng)日本本土品牌打下的江山，但出海歷練仍是進(jìn)取之姿。這意味著中國(guó)美妝開(kāi)始以成熟自信的姿態(tài)，推動(dòng)中國(guó)文化符號(hào)走向全球。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“BBB研究所”（ID:gh_c21f49b602dc），作者：李小歪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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