智能化被認為是扼住大眾ID.系列產(chǎn)品神經(jīng)的關(guān)鍵所在，作為全球性產(chǎn)品，面對中國智能汽車的迅猛發(fā)展以及歐美對隱私的要求，這個汽車巨頭陷入了兩難的局面。

“現(xiàn)在沒有一塊高清大屏和智能駕駛功能，都不好意思出去賣車?！逼嚾私?jīng)常掛在口頭的一句話，已經(jīng)成為汽車行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)實。當蔚來、小鵬、理想等新造車企業(yè)成為新能源汽車排行榜第一梯隊的?？?，小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為造車的新新勢力，汽車行業(yè)的節(jié)奏被打亂。

汽車究竟是出行工具還是智能終端？大眾汽車無疑認同前者，但是面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)跨界大軍，面對已經(jīng)成為市值最高車企的特斯拉，這位造了八十多年汽車的行家難免彷徨。

作為大眾品牌精心培育的電動化種子，ID.家族在歐洲已經(jīng)開花，但在其全球最大單一市場的中國似乎并不吃香。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，ID.家族（包括一汽-大眾ID.4 CROZZ、一汽-大眾ID.6 CROZZ、上汽大眾ID4X 、上汽大眾ID6X ）在中國累計銷量為31633輛，僅相當于特斯拉9月單月水平。

▲圖大眾ID.3車型拍攝|邱瑤

日前，定位A+級的ID.3在中國市場正式上市，并由上汽大眾進行銷售。

然而，這款在上市發(fā)布會上被大眾德方高管寄予厚望，希望像甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀一樣，成為大眾品牌新一代車神的ID.3，并沒有獲得如期反響。尤其在新車價格及配置方面，國內(nèi)消費者似乎并不買賬。

新車價格高網(wǎng)友唱“涼涼”

10月22日，上汽大眾舉辦了一場別開生面的ID.3發(fā)布會。與傳統(tǒng)新車上市發(fā)布會介紹產(chǎn)品不同，這場線上發(fā)布會請來了女性用戶比較喜歡的時尚博主，與更吸引男性用戶的科技博主一起參與互動，并將產(chǎn)品和技術(shù)特點融入到現(xiàn)場體驗和場外測試中，希望借此引發(fā)年輕消費者共鳴，然后將產(chǎn)品介紹給消費者。

幾輪抽獎活動過后，直播間氣氛進入了高潮，但是當ID.3價格公布以后，評論區(qū)有不少網(wǎng)友唱起了“涼涼”。

▲大眾ID.3線上發(fā)布會直播間截圖

網(wǎng)友唱反調(diào)，是覺得新車價格太高。

新車共推出純凈版、極智版、ID.初見版三款車型，售價區(qū)間為15.988萬-17.3888萬元。

這個價格在上汽大眾車系中并不算高，消費者之所以認為“貴”，其重要原因是覺得這款車太“小”。

作為基于MEB平臺打造的跨界車型，ID.3 軸距達到2765mm，與ID.4X相同，接近途觀L的軸距（2791mm）。但是因為前臉圓潤短小，從視覺感受上容易讓人將該車型歸入到A0級車型范疇，而這個級別的車型大多在10萬元以下。

“ID.3這個價格在同級別的車型中已經(jīng)很貴了，在國內(nèi)15萬元完全能夠買一輛A+級的車了，所以沒有什么競爭力。同樣的錢，買小鵬可以買個大車，買大眾的車就只能買個小車，消費者會怎么選？”汽車分析師張翔告訴財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

同樣作為緊湊型SUV，ID.3難免被拿來與小鵬P5車型作比較。在車身大小方面，雖然軸距相差不大（P5：2768mm），但是車身更長（P5：4808mm，ID.3：4261mm），高度更低（P5：1520mm，ID.3：1568mm）的P5比ID.3看起來更加修長。

配置方面，小鵬P5也更加豐富，以市場指導價為15.79萬元的2021款小鵬汽車P5 460G版本和15.988萬元的大眾ID.3純凈版為例，前者價格更低，但是擁有功率更大的電機、15.6英寸的中控觸控液晶大屏（ID.3為10英寸），以及相對領(lǐng)先的智能化應用。

性價比低也是ID.3被詬病的原因之一。ID.3的價格和配置與其他合資品牌同級別產(chǎn)品相比差異并不是很大，但若與大眾品牌自家燃油車的價格，以及配置更加豐富的國產(chǎn)新能源同級別車型相比，會使消費者在心理上產(chǎn)生很大落差。

“消費者是拿市場上同類車型去進行比較的，有自己的心里預期，如果認為這個車型不能達到自己預期的話，就會覺得價格偏高。大眾ID.3是個好車，但是在對智能化需求較高的中國消費者面前，其要做的工作還有很多。”奧緯咨詢董事合伙人張君毅告訴財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

建設中的獨立銷售體系略顯乏力

作為大眾ID.家族首款車型，雖然國產(chǎn)版ID.3姍姍來遲，但其在歐洲市場已經(jīng)悄然綻放。

大眾ID.3于去年在歐洲市場正式推出以后，便迅速進入當?shù)仉妱悠囦N量前排。carsalesbase數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛，一度占據(jù)歐洲電動汽車月度銷量榜首。今年9月份，這個排名有所變動，CleanTchnicash數(shù)據(jù)顯示，特斯拉以24952輛的銷售成績摘得金牌，ID.3則以8392輛排名第三。

▲數(shù)據(jù)來源：carsalesbase制圖：邱瑤

雖然在國外市場已經(jīng)開花，但是在中國市場，大眾ID.系列的整體銷量似乎并不盡如人意。

到目前為止，ID.家族在中國一共推出了五款車型，包括一汽-大眾推出的ID.4CROZZ和ID.6CROZZ，上汽大眾推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前9月，前四款率先上市的車型，在國內(nèi)累計銷售31633輛，僅與特斯拉9月單月銷量相當。

而據(jù)大眾品牌官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，大眾ID.家族在中國市場一共交付了12736輛，環(huán)比9月增長25.8%，其中上市一周的ID.3交付1255輛。

張翔認為，大眾ID.家族在中國市場遇冷，除了性價比方面的因素，與銷售體系和配套也有較大關(guān)系?！疤厮估谥袊u得好，與它的超級充電站規(guī)模和網(wǎng)絡品牌知名度有密切關(guān)系，但是這些ID.系列都沒有。大眾ID.目前在國內(nèi)少數(shù)城市建立了一些體驗店，但是規(guī)模較小，沒辦法打動消費者的心?！睆埾韪嬖V財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

據(jù)了解，雖然南北大眾兩大合資車企在國內(nèi)已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡，但是大眾ID.系列并沒有完全采用現(xiàn)有渠道。

▲北京上汽大眾某4S店拍攝：邱瑤

財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）通過上汽大眾了解到，旗下的大眾ID.產(chǎn)品是采用代理制營銷模式，到目前為止，在全國已經(jīng)擴展716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國內(nèi)重點城市落位開業(yè)40余家，包括包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。

“北京地區(qū)有30余家上汽大眾的授權(quán)經(jīng)銷商，但只有17家可以賣ID.系列車型?！必斀?jīng)汽車（ID:caijingqiche）了解到，銷售ID.系列車型需要取得單獨的經(jīng)銷權(quán)，只有評級和銷量較高的經(jīng)銷商才能取得經(jīng)銷權(quán)，上汽大眾和ID.系列的銷售也是獨立并存的。在記者走訪上汽大眾4S店和電話咨詢過程中，銷售人員多次告知“了解ID.系列產(chǎn)品要找專門的銷售人員，我們這邊只負責上汽大眾其他車型?！?/p>

智能化成為大眾ID.的軟肋

除上述因素外，智能化配置不夠豐富成為大眾ID.系列在中國市場遇冷的關(guān)鍵所在。

“主要是中國消費者跟歐洲消費者偏好不一樣，我們很關(guān)注智能化、網(wǎng)聯(lián)化這些方面，但是歐洲消費者不太看重這些東西，更看重汽車本身，兩大市場消費者需求不一樣。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

在多位行業(yè)專家看來，隨著國產(chǎn)汽車品質(zhì)提升，在購車因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重已經(jīng)有所下降。而在新能源汽車市場，智能化成為體現(xiàn)產(chǎn)品科技創(chuàng)新以及差異化的重要象征，特別是一些造車新勢力從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界加入之后，這種趨勢愈演愈烈。

“這是一個市場產(chǎn)品導入的問題，因為新能源車市場、智能電動車市場是由自主品牌先引導起來的，因此國內(nèi)消費者對車型的科技性和網(wǎng)絡性會有所預期，而大眾ID系列和其他歐洲品牌一樣，它的原始設計都在歐洲，所以對于中國消費者在智能網(wǎng)聯(lián)方面的需求，還有很多可以本地化操作的空間?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

▲大眾ID.3中控拍攝|邱瑤

目前ID.3還不能裝載高精地圖等應用。對此，上汽大眾方面在接受財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）采訪時表示：“在車機的應用商店方面，上汽大眾正與一些在線視頻、在線電臺、在線音樂、兒童教育類的頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進行密切的接觸和探討，爭取明年可以為廣大用戶上線更多、更豐富的應用。同時，我們正在積極收集用戶反饋，并為OTA后續(xù)推出做積極的準備和驗證，確保推出后為用戶帶來更佳的體驗。

大眾ID.是短期之困還是長期難題？

在新能源汽車浪潮之下，大眾汽車一直被追問在電動化、智能化方面的發(fā)展，尤其是特斯拉成為市值最高的車企之后，兩大企業(yè)的CEO馬斯克和迪斯在社交軟件上的交流明顯頻繁了很多，并經(jīng)常被媒體一起喊話。

而當中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)起進軍之后，市場對大眾品牌的詰問中又增加了一個“智能化”話題。在蔚來、小鵬、理想等造車新勢力加入之后，中國汽車智能化進程明顯加速，而隨著小米、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，中國智能汽車市場愈發(fā)內(nèi)卷。

對于想要成為“新能源合資車企領(lǐng)頭羊”的大眾汽車而言，智能化趨勢不得不引起重視。

▲大眾ID.6 X拍攝|邱瑤

“在國外暢銷的車型在中國未必暢銷，消費者越來越成熟，中國在智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域還引領(lǐng)全球需求，所以在這些方面，車企應該更關(guān)注消費者的訴求?！痹趶埦憧磥?，隨著國潮興起，中國消費者對品牌認知的改變，無論是創(chuàng)新性企業(yè)還是傳統(tǒng)車企，都面臨消費者的重新選擇。“不能躺在原有的功勞簿上面，因為大家都是拿它當成一個全新品牌去看這個車型，所以拿原來的市場去衡量市場是不合理的”。

不可否認，作為大眾品牌在電動化方面的部署，盡管大眾ID.系列產(chǎn)品實力不容小覷，但是在智能化方面絕不可掉以輕心。

“作為一家跨國車企巨頭，大眾汽車在全球很多國家建設工廠，規(guī)模經(jīng)濟效益特別明顯，一旦在全球生產(chǎn)大眾ID.系列車型，可以快速分攤開發(fā)成本，迅速盈利，其規(guī)模經(jīng)濟效益、體量優(yōu)勢是一般車企難以匹敵的，但是大眾汽車想要做好中國市場，必須重視智能化。這一塊國內(nèi)和歐洲市場存在很大級別的落差?！睆埾韪嬖V財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

在張君毅看來，大眾ID.系列具備一定實力，但是目前還處于爬坡的時間窗口期。“喜歡大眾車型的這些傳統(tǒng)用戶，未必在現(xiàn)在這個時間點去選擇新能源汽車，而選擇新能源汽車的人，可能是一些比較新潮的人，他們對于大眾品牌電動汽車風格和配置的接受度還有待提高。”

因此對于想要改變特斯拉在中國一家獨大局面的大眾汽車而言，目前面臨兩大選擇：要么將燃油車擁躉轉(zhuǎn)化為新能源用戶，要么推出符合中國用戶需求的，更加智能的電動汽車。而對于大眾汽車而言，兩者似乎都不是一件容易的事情。

作為全球性產(chǎn)品，大眾ID.系列車型的研發(fā)全球同步，如果要在中國市場推出更智能的車型，意味著在歐洲等市場也需同步，但是在智能化的認知和接受程度上，國內(nèi)外消費者態(tài)度有所不同。

“汽車的智能化一定程度上會帶來隱私保護的討論，而國外有些用戶寧愿犧牲便利性也不愿意使用智能產(chǎn)品，這并不是錯誤，但是從某種程度上反映因地制宜的必要性”。張君毅告訴財經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

這意味著，現(xiàn)階段大眾品牌在全球推動ID.系列產(chǎn)品智能化的可行性不大，必須在迎合歐洲或滿足中國市場方面二選一。

“大眾汽車還有一種選擇，即針對中國市場，開發(fā)智能化和網(wǎng)聯(lián)化程度更高的產(chǎn)品。這表示其必須要加大中國本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術(shù)上的問題，也是管理結(jié)構(gòu)上的問題?！睆埦闾寡?，這并不是一件容易的事情，因此大眾ID.系列在中國市場遇到的難題，短期之內(nèi)很難改變。

事實上，未來2-3年將是中國智能電動汽車搶奪消費者心智的關(guān)鍵時期。而國產(chǎn)自主品牌因為科技實力和品牌自信，其銷量還將進一步增加。合資企業(yè)如何適應中國市場，怎樣在競爭如此激烈的環(huán)境下獲得更大的市場份額，不被時代所淘汰，是他們必須關(guān)注的問題。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)汽車”（ID:caijingqiche），作者：邱瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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