編者按：本文來(lái)自36氪「 未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)」，（微信公眾號(hào)ID：auto-time），作者：吳曉宇。

來(lái)源：蔚來(lái)官方

作者 |吳曉宇

編輯 |李歡歡

熙雅從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，有一天，自己也會(huì)成為維權(quán)大軍的一員。

國(guó)慶自駕游最后一天，熙雅落腳至河南洛陽(yáng)，由于所駕駛的蔚來(lái)EC6電量不多了，熙雅在凌晨呼叫了蔚來(lái)的異地加電服務(wù)。令她始料未及的是，車子被專員送回來(lái)后，她發(fā)現(xiàn)車內(nèi)充滿了酒氣、副駕駛位疑似有嘔吐物印記、腳墊有嘔吐物?！罢麄€(gè)旅行計(jì)劃被打亂，也沒(méi)什么心情了?！?/p>

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之后20天，雙方經(jīng)歷多次溝通后，熙雅提出了兩個(gè)和解方案。方案一是“換車”，包括換同等配置新車、補(bǔ)償10萬(wàn)積分、現(xiàn)金補(bǔ)償7萬(wàn)元、本次異地加電事件出具調(diào)查報(bào)告等；方案二是“退車”，包括全額退還車款（首付款22.14萬(wàn)元+貸款 4.30萬(wàn)元）、現(xiàn)金補(bǔ)償20萬(wàn)元、新車正常使用前蔚來(lái)需提供代步車服務(wù)。

面對(duì)多達(dá)20萬(wàn)元的“索賠金額”，蔚來(lái)社區(qū)熱鬧起來(lái)。評(píng)論區(qū)中，車主們分成兩派。

有人認(rèn)為，熙雅在“獅子大開口”，“這事如果還是拿錢平，那蔚來(lái)就是會(huì)哭的孩子有奶吃，以后也就沒(méi)有未來(lái)了”。甚至有車主建議，“如果（事主）提出不切實(shí)際的賠償（要求）。（蔚來(lái)）可以留下證據(jù)，學(xué)特斯拉反告一個(gè)敲詐勒索”。也有一些車主力挺熙雅，“蔚來(lái)是標(biāo)榜服務(wù)的企業(yè)。（這件事如果）不重視處理，以后會(huì)出現(xiàn)什么情況？”

憑借遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的奢華級(jí)用戶服務(wù)，蔚來(lái)迅速躥升至新勢(shì)力第一梯隊(duì)，隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，一個(gè)隱憂卻漸漸顯現(xiàn)——如何保證服務(wù)水準(zhǔn)不下滑？

11月1日，蔚來(lái)公布了最新一期銷量數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，蔚來(lái)累計(jì)交付量達(dá)7萬(wàn)余輛，同比增加122.9%。交付量不斷攀升，蔚來(lái)就像一列疾馳的火車，向20萬(wàn)、甚至百萬(wàn)用戶規(guī)模奔去。

那個(gè)隱憂就成了懸在蔚來(lái)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，越來(lái)越無(wú)法忽略。

“索賠20萬(wàn)只是希望折損小一些”

熙雅是一個(gè)很精致的女孩，車內(nèi)總會(huì)放著一枚車載香氛。當(dāng)看到被陌生人嘔吐過(guò)的副駕駛，熙雅“心里產(chǎn)生一片極大的陰影”，她清楚這將“會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)久的困擾”。因此，“把車換掉”成為第一個(gè)出現(xiàn)在她心里的念頭。

在和蔚來(lái)洛陽(yáng)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人、加電小哥等4人溝通一番后熙雅得知，當(dāng)晚，加電小哥與朋友聚餐時(shí)，接到訂單，便帶醉酒朋友一同前往熙雅所住的酒店停車場(chǎng)，并將車輛開走加電，期間兩人在車上睡覺(jué)，其醉酒朋友在車上發(fā)生過(guò)嘔吐現(xiàn)象。

這顯然已經(jīng)嚴(yán)重違反了蔚來(lái)的相關(guān)規(guī)定。蔚來(lái)異地加電服務(wù)明確規(guī)定，加電服務(wù)期間只有主駕駛位的門可以打開，其他三個(gè)車門及后備箱均不可以打開，為保護(hù)用戶車內(nèi)隱私，不允許帶第三人乘車，更不允許污染車內(nèi)環(huán)境。

雖然對(duì)方帶著歉意而來(lái)，但在溝通過(guò)程中，熙雅仍感覺(jué)到“憤怒”、“被消耗”。加電小哥“年齡不大”，自己的本意是“對(duì)方說(shuō)清楚即可”。然而，加電小哥先是在電話中承認(rèn)喝了酒，后來(lái)又在當(dāng)面溝通時(shí)矢口否認(rèn)，聲稱是“2017年有酒駕記錄”，在熙雅看來(lái)，這是“出爾反爾，逃避責(zé)任”。

對(duì)此，蔚來(lái)方面回應(yīng)稱，專員在一鍵加電過(guò)程中搭載其喝酒的朋友并弄臟用戶車輛，專員在服務(wù)過(guò)程中沒(méi)有喝酒，并通過(guò)了相應(yīng)的酒精測(cè)試。蔚來(lái)鄭州區(qū)域公司的負(fù)責(zé)人則表示，已經(jīng)辭退涉事專員，并進(jìn)行了相應(yīng)的罰款。即便如此，熙雅認(rèn)為，“（蔚來(lái)）在外包公司的用人篩選環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，也值得反思”。

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幾番交涉后，熙雅得到了幾種解決方案：其一是換車、10萬(wàn)積分和一年服務(wù)；其二是換座椅，將70度電池包升級(jí)到100度。如果退車，蔚來(lái)提出的方案是全額退車款外加賠償2萬(wàn)元現(xiàn)金。

但這番遭遇已經(jīng)令熙雅失去了對(duì)蔚來(lái)的信任，“從一線服務(wù)人員看到了蔚來(lái)的管理缺乏一些流程和規(guī)矩，所以我希望直接退車”。

隨后，熙雅提出兩種和解方案：換車+現(xiàn)金補(bǔ)償7萬(wàn)元；退車+現(xiàn)金補(bǔ)償20萬(wàn)元。

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正是這些要求，讓不少人質(zhì)疑熙雅獅子大開口。熙雅感到有些委屈，20萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)償是“需要把原來(lái)的貸款還完，因?yàn)檫@輛車已經(jīng)還給蔚來(lái)了”，她“只是想少折損一些”。

針對(duì)熙雅的要求，蔚來(lái)工作人員在評(píng)論區(qū)回應(yīng)稱，這件事情蔚來(lái)應(yīng)該負(fù)全部責(zé)任，內(nèi)部管理的疏忽，專員服務(wù)質(zhì)量（不足）給用戶帶來(lái)極差的體驗(yàn)。但蔚來(lái)方面同時(shí)也表示，類似換新車加數(shù)萬(wàn)元現(xiàn)金或者退車加20萬(wàn)現(xiàn)金的方案，“確實(shí)讓我們很為難”。

蔚來(lái)該不該答應(yīng)車主的要求？

“蔚來(lái)車主都被寵壞了”，在傳統(tǒng)車企4S店工作的張洛感嘆。在他的印象中，若遇到同樣的維權(quán)事件，大多數(shù)4S店的做法是道歉、精洗車輛一次，外加幾次免費(fèi)保養(yǎng)，至多給車主更換座椅，“（即便）訴諸法律也就是把小哥辭退，怎么也不會(huì)換車外加補(bǔ)償幾萬(wàn)元”。

同樣是造車新勢(shì)力，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)車主的維權(quán)，特斯拉選擇直接硬剛。在獲賠151萬(wàn)余元后，車主韓潮反遭特斯拉起訴，被特斯拉以侵犯名譽(yù)權(quán)為由，索賠經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元及承擔(dān)維權(quán)支出5萬(wàn)元。

熙雅卻認(rèn)為，“我買的不是特斯拉，不是其他品牌的車，是蔚來(lái)”，蔚來(lái)承諾的服務(wù)，出了問(wèn)題應(yīng)該解決問(wèn)題，與其它品牌相比沒(méi)有意義。

作為首個(gè)提出做“用戶企業(yè)”的車企，蔚來(lái)將“傻傻地對(duì)用戶好”視為生存之道。因此，在面對(duì)車主維權(quán)時(shí)，蔚來(lái)以往的處理方式十分溫和。今年7月，蔚來(lái)被多名車主投訴座椅舒適性差、存在設(shè)計(jì)缺陷。官方將此解釋為“個(gè)人體驗(yàn)差異”，即便眾口難調(diào)，蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌仍親自下場(chǎng)與車主互動(dòng)，并表示成立了座椅體驗(yàn)改進(jìn)工作的專門小組，在確認(rèn)可行后，承諾推出個(gè)性化的座椅體驗(yàn)改進(jìn)服務(wù)。

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正是憑借這些傳統(tǒng)車企幾乎“不可能提供的服務(wù)”，蔚來(lái)成功立穩(wěn)了豪華品牌的人設(shè)。按照蔚來(lái)的說(shuō)法，截至今年4月底，蔚來(lái)旗下車型平均售價(jià)為43.47萬(wàn)元，比寶馬、奧迪都高，比特斯拉中國(guó)的平均售價(jià)貴十幾萬(wàn)元。

但在車主肖偉看來(lái)，“企業(yè)應(yīng)該多些狼性”，面對(duì)不合理的需求應(yīng)該“用法律途徑解決”，而不是“花錢消災(zāi)，構(gòu)筑虛假的客戶滿意度”。

那么，剔除情感因素，從法律層面來(lái)講，蔚來(lái)究竟該不該答應(yīng)熙雅的要求？

程中華律師向未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)介紹，一般合同的違約責(zé)任，在損失賠償方面，采取的是“填平”原則，只有在法律有特別規(guī)定時(shí)，才適用“懲罰性”賠償。

填平原則就是“車主實(shí)際產(chǎn)生多少損失，就按照實(shí)際的損失金額進(jìn)行賠償”，舉證責(zé)任在車主。就熙雅的情況而言，目前無(wú)法看到其具體損失的證據(jù)。關(guān)于間接損失，通常也不包括精力消耗、精神賠償這樣的項(xiàng)目，按合同約定可以包含合理的律師費(fèi)。

當(dāng)然，也可以從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的角度進(jìn)行索賠，該法律第55條第1款規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

所以，就此事而言，如果能認(rèn)定蔚來(lái)提供的服務(wù)存在欺詐，熙雅可以主張懲罰性賠償，即按服務(wù)費(fèi)用的三倍進(jìn)行索賠。

“其實(shí)就是座椅弄臟后的損失賠償”，律師林蔚稱，就如同一個(gè)乘客乘坐出租車時(shí)發(fā)生嘔吐，需要賠償清潔費(fèi)，法律層面講的民事救濟(jì)就是恢復(fù)原狀。

蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)的flag該如何立下去？

“海底撈式服務(wù)，女孩子開更省心。”今年3月末，在朋友的推薦下，熙雅將自己的雷克薩斯換成了蔚來(lái)。在她看來(lái)，雖然蔚來(lái)是個(gè)新品牌，相比BBA缺少些歷史底蘊(yùn)，“但大家都看中了它的口碑”。

熙雅也曾感受過(guò)蔚來(lái)的暖心舉動(dòng)。蔚來(lái)能記得用戶的生日，送一些積分或禮物，還會(huì)舉辦線下活動(dòng)，“能感覺(jué)到這家企業(yè)是想越做越好的”。

李斌曾坦言，蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就想成為一個(gè)讓用戶有擁有感的企業(yè)。蔚來(lái)的目標(biāo)不僅是賣車，而是要為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，創(chuàng)造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)，一個(gè)分享快樂(lè)共同成長(zhǎng)的社區(qū)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蔚來(lái)做了不少工作。比如打造一鍵加電、能量無(wú)憂和服務(wù)無(wú)憂等特色服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)用NIO App、NIO Life和積分體系構(gòu)建了用戶社區(qū)。

為了“讓用戶有擁有感”，除了和車輛本身相關(guān)的服務(wù)，李斌、秦力洪等蔚來(lái)高管都會(huì)深入到用戶群體中，參與用戶活動(dòng)，甚至和他們一起吃飯、喝酒。

苦心經(jīng)營(yíng)下，蔚來(lái)嘗到了用戶運(yùn)營(yíng)的甜頭。2020年中，蔚來(lái)方面曾表示，2020年1-5月銷量，有69%源于老車主推薦。在蔚來(lái)的各種大型活動(dòng)中，蔚來(lái)車主更是“有錢出錢，有力出力”。2019年澳門國(guó)際車展，蔚來(lái)澳門車友會(huì)自費(fèi)租賃場(chǎng)地、搭建展臺(tái)，甚至拿出自己的車作為展車參展。

“你生病了，大家會(huì)出來(lái)救你，這是2019年發(fā)生的事，2020年財(cái)務(wù)恢復(fù)底氣以后，用戶更多開始批評(píng)鞭策我們，這是養(yǎng)成的一種心理，背后有非常深刻的社會(huì)學(xué)和行為學(xué)理論，我們只需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境，很多行為會(huì)在這里自然發(fā)生?！鼻亓樵@樣解釋用戶運(yùn)營(yíng)背后的邏輯。

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但這樣的良性循環(huán)漸漸有些偏離軌道。

隨著用戶數(shù)量激增，蔚來(lái)的服務(wù)有些跟不上了。

10月29日，蔚來(lái)車主李洋在蔚來(lái)APP上抱怨稱，自己的“服務(wù)無(wú)憂包”變成了“添堵包”。車輛送北京五元橋維保完后，中控仍然處于失靈狀態(tài)。還有訂購(gòu)了蔚來(lái)ES6運(yùn)動(dòng)版的新車主抱怨，“專屬服務(wù)群一直沒(méi)動(dòng)靜，沒(méi)有工作人員告知車輛生產(chǎn)進(jìn)程”。

秦力洪也坦承，“面對(duì)一個(gè)不斷擴(kuò)大的群體，我覺(jué)得保持蔚來(lái)服務(wù)的品質(zhì)和社區(qū)的福利，是很困難的事?！?/p>

面對(duì)這個(gè)難題，秦力洪認(rèn)為，蔚來(lái)能做到的，首先是把車做好，這是毫無(wú)疑問(wèn)的；第二不要忽視用戶的價(jià)值；最后，把符合優(yōu)質(zhì)社區(qū)的社會(huì)氛圍經(jīng)營(yíng)好。

有用戶建議道，產(chǎn)品力和用戶規(guī)模才是護(hù)城河，“靠發(fā)積分堆起來(lái)的滿意度經(jīng)不起風(fēng)雨，（如果）需要太多資源維護(hù)滿意度，寧可把資源投入到研發(fā)或讓利新車主”。

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事實(shí)上，今年以來(lái)，蔚來(lái)也越來(lái)越表現(xiàn)得像個(gè)傳統(tǒng)車企，擴(kuò)產(chǎn)能、搞研發(fā)、籌劃新車。近日，蔚來(lái)合肥生產(chǎn)線已完成階段性升級(jí)。按照規(guī)劃，在完成全部升級(jí)后，蔚來(lái)汽車年產(chǎn)能或增至30萬(wàn)輛。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌表示，計(jì)劃在今年投入共50億元人民幣的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，年底之前將再招攬至少300名自動(dòng)駕駛研發(fā)人員。

在不久前，蔚來(lái)ET7電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)高級(jí)副總裁曾澍湘開場(chǎng)即強(qiáng)調(diào)，大家總是說(shuō)蔚來(lái)的服務(wù)好，但其實(shí)技術(shù)功底同樣很好。

這樣的表述很難說(shuō)是不是一種轉(zhuǎn)型的信號(hào)，但可以肯定的是，如果找不到20萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)規(guī)模用戶的運(yùn)營(yíng)之道，熙雅遇到的事，蔚來(lái)很難保證不再發(fā)生。

（應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名。）

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