11月4日，Keep已確定赴港上市的消息很快在互聯(lián)網(wǎng)圈傳開。Keep方面則回應(yīng)稱不予置評(píng)。

這已經(jīng)是這家運(yùn)動(dòng)科技公司在年內(nèi)第三次傳出上市相關(guān)消息。

回溯過往，Keep共計(jì)完成了八輪融資。最新一輪是今年1月的F輪，孫正義麾下軟銀首次入股并領(lǐng)投。投資方包括軟銀、高瓴等一眾知名機(jī)構(gòu)以及曾經(jīng)親自為Keep站臺(tái)的小馬哥帶領(lǐng)的騰訊。

今年年初，Keep首次傳出上市消息，但Keep公關(guān)人員表示，暫未收到消息。6月，有報(bào)道稱Keep在進(jìn)行小范圍的NDR路演（非交易性路演）。不過，Keep并未對(duì)此做出回應(yīng)。直到如今，面對(duì)赴港上市的報(bào)道，Keep依然給出“不予置評(píng)”的回復(fù)。

躲過O2O，“情傷”意外促成Keep

站在Keep背后的創(chuàng)始人是一名90后青年：王寧。

在戴威從90后的模范代表變成人人唾棄的“老賴”后，王寧成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最杰出的青年代表之一。對(duì)王寧來說，這一天來得并不容易。

時(shí)間拉回兩年前，在共享單車的大戰(zhàn)中：胡瑋煒套現(xiàn)離場，摩拜終為美團(tuán)作了嫁衣；楊磊帶領(lǐng)哈啰走出一條“農(nóng)村包圍城市”之路；不甘放棄控制權(quán)的戴威終敗走麥城，失了“小黃車”，丟了信用。

浙大城市學(xué)院畢業(yè)的80后胡瑋煒“打敗”了北大90后戴威一時(shí)間成為局外人的笑談。

共享單車是“O2O”模式盛行之下的產(chǎn)物，在那個(gè)“O2O”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的日子里，無數(shù)追逐財(cái)富和夢(mèng)想的人都想搭上這趟車。

王寧并非沒有對(duì)“O2O”動(dòng)過心，奈何成本有限。在Keep成立初期，王寧不得不通過內(nèi)容+社交的裂變模式發(fā)展用戶。

2015年，Keep剛剛上線就啟動(dòng)了“埋雷計(jì)劃”，這實(shí)際上和現(xiàn)在的“種草”有些類似。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為種子，吸引首批用戶。種子用戶不斷產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再讓更多人關(guān)注到Keep，最終被吸引并成為Keep用戶。

王寧覺得與其和競爭對(duì)手們撞得頭破血流，不如扎根微博、QQ、豆瓣小組等社區(qū)，創(chuàng)造垂直流量。這種做法在現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，但在當(dāng)時(shí)并沒有人知道后續(xù)效果會(huì)如何。

某種意義上，Keep算是王寧的意外收獲，卻也堪稱是一個(gè)順其自然的成果。

大學(xué)時(shí)期的王寧始終懷揣著“科技在未來還可以改變很多”的信念。為了搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，他開啟了“搭火箭”模式，到處實(shí)習(xí)。從人力、財(cái)務(wù)到技術(shù)，一概不拒。

猿題庫曾是王寧實(shí)習(xí)的公司之一。在實(shí)習(xí)和課表的平衡中，他發(fā)現(xiàn)了同學(xué)們對(duì)新課表的需求，做出了一個(gè)類似“‘超級(jí)課程表’”的產(chǎn)品。

當(dāng)然，對(duì)于王寧來說，“課表”只能算作一次Demo型創(chuàng)業(yè)，真正讓他在資本市場里名聲大噪的還是Keep。

王寧沒能逃過“畢業(yè)季即分手季”的讖言。在情傷的催化下，王寧的體重在半年多的時(shí)間里就從180斤暴瘦至130斤，減肥成效相當(dāng)感人。王寧由此也成了“減肥界”行走的招牌，不少好友前來討教，王寧便將自己從網(wǎng)上找來的經(jīng)驗(yàn)鏈接發(fā)給他們。朋友們大多納悶，心存諸多不解。

這讓王寧看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，做一款移動(dòng)健身應(yīng)用App的念頭開始在他的頭腦里打轉(zhuǎn)。

2014年11月，王寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)敲下第一行代碼；三個(gè)月后，Keep在App Store上線，當(dāng)天，王寧在自己的微信朋友圈里貼上了創(chuàng)業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量的健身。

之后的“埋雷計(jì)劃”成效大超預(yù)期，數(shù)據(jù)漂亮得令人心跳。上線一周，Keep就完成了A輪融資。

“明星產(chǎn)品”，大佬站臺(tái)

在“種草”這件事，王寧深受前東家猿輔導(dǎo)的影響，也收獲頗豐。

王寧在猿題庫的實(shí)習(xí)期間，正好是這家公司從無到有的創(chuàng)業(yè)階段。王寧在其間，做過運(yùn)營、策劃、管理等各項(xiàng)工作。王寧曾表示，猿題庫的經(jīng)歷讓他創(chuàng)辦Keep時(shí)少走了不少彎路。Keep在線課程的設(shè)計(jì)有很多思路來自于猿題庫，運(yùn)營手段上更是深受其影響。

由于猿題庫創(chuàng)始人李勇來自網(wǎng)易，猿題庫的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中有不少網(wǎng)易出來的“牛人”，他們擅長的就是基于新聞敏感前提下的社交傳播。一句“自律給我自由”的勵(lì)志雞湯更是讓Keep徹底破圈。

王寧由此嘗過不少甜頭，依賴用戶運(yùn)營和社交傳播的刺激。Keep的發(fā)展大大超出預(yù)期。

突破100萬用戶，Keep只用了105天；1000萬用戶不過花了289天；1億用戶則花了921天。

2016年8月，Keep迎來了一個(gè)重要股東：在C+輪融資名單中，鵝廠的名字赫然在列?！膀v訊投資在產(chǎn)品和資源上的支持對(duì)Keep的意義比金錢本身大”，王寧曾這樣說道。

向來“摳門”到一臺(tái)電腦都要貨比三家的王寧“大方”地砸出上千萬元做品牌廣告。對(duì)于這種異常舉動(dòng)，王寧的解釋是“畢竟也融了這么多了，總不能讓錢躺在掌上發(fā)霉吧，再說了，創(chuàng)業(yè)快兩年了，一直都在提緊褲子戰(zhàn)斗，總要給我一次花錢的機(jī)會(huì)。”

2016年，王寧還參加了騰訊組織的首期長青藤創(chuàng)業(yè)營，還在畢業(yè)時(shí)獲得了最佳成長獎(jiǎng)。

馬化騰對(duì)Keep也是真的熱衷。2018年，他發(fā)了一條朋友圈：“我在Keep完成了5.25公里的跑步機(jī)跑步”。馬化騰還特意更正了距離，實(shí)際5K，用時(shí)31分30秒。融資方面，在C+輪之后，Keep的每一輪融資背后都閃爍著騰訊的身影。

馬化騰并不是第一個(gè)為Keep“站臺(tái)”的大佬。早在2017年，王寧第一次接受蘋果公司某高管的拜訪，直到推開門的那一刻，他才知道此前一直沒有具名身份的高管原來是蘋果CEO蒂姆·庫克。

2019年，王寧報(bào)名并入選了馬云創(chuàng)辦的湖畔大學(xué)，成為了第五期學(xué)員。同期的學(xué)員還有水滴籌創(chuàng)始人沈鵬、優(yōu)信集團(tuán)戴琨、氣味圖書館婁楠石等。

Keep還需要更多的“商業(yè)”故事

雖然用戶數(shù)一路飆升，但公司商業(yè)化進(jìn)程還是遇到了困難。接受了資本數(shù)輪融資的Keep碰上了和QQ初期一樣的問題：盈利模式到底在哪里？

2019年10月24日，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司慣常會(huì)提供福利的日子，Keep卻選擇了裁員。面對(duì)媒體的追問，公司的回應(yīng)是：組織優(yōu)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整。

當(dāng)年年底，一篇題為《Keep的困頓和終局》的文章將Keep徹底推到了風(fēng)口浪尖。文章指出了Keep存在的諸多弊病，其中核心問題之一便是變現(xiàn)渠道模糊不清。

文章稱，對(duì)于2015年的Keep來說，能迅速打開市場的一個(gè)不可或缺的因素就是免費(fèi)，運(yùn)動(dòng)這件事必須免費(fèi)已作為一個(gè)基因刻在了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的DNA里。這也就解釋了為什么Keep所有的商業(yè)化道路，都是圍繞著運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)來做，對(duì)于運(yùn)動(dòng)本身的付費(fèi)嘗試少之又少。

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，Keep沒少做嘗試，曾經(jīng)因?yàn)橘Y金匱乏摒棄O2O模式的Keep在用戶接近觸頂之后最終開始擁抱O2O。

2018年，Keep組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始打造虛擬教練，致力于提供個(gè)性化運(yùn)動(dòng)服務(wù)。這一方面是為了提高用戶的付費(fèi)意愿，另一方面也是希望通過打造AI+IoT模式促進(jìn)智能手環(huán)、手表、跑步機(jī)等大型設(shè)備的銷售。

Keep技術(shù)VP彭躍輝當(dāng)時(shí)表示， 我們?cè)?8年推出了體脂秤和跑步機(jī)，2019年還會(huì)推出包括手環(huán)、手表和一些大型運(yùn)動(dòng)器械在內(nèi)的新硬件。

2019年，Keep從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品甚至線下健身空間。這樣的多業(yè)務(wù)并行探索，讓Keep在獲得更多可能性的同時(shí)，也降低了公司的向心力，最終導(dǎo)致了后來的裁員風(fēng)波。

2019年底，Keep內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)得出的結(jié)論是：未來幾年內(nèi)，家庭場景是公司需要傾力去做的非常重要的優(yōu)先級(jí)。

提出這個(gè)戰(zhàn)略僅兩個(gè)月后，新冠疫情暴發(fā)了。

Keep抓住了疫情造就的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。整個(gè)2020年，Keep手機(jī)應(yīng)用下載量增長了35.59%。與此同時(shí)，健身器材、服裝和食品也獲得了不同程度的增長。

2020年3月，Keep宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。Keep合伙人劉冬在媒體溝通會(huì)上將Keep的商業(yè)模式被概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模；C是指運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品等消費(fèi)品；A和C組成的底座，最終通向的是解決方案和增值服務(wù)B。在A和C基礎(chǔ)之上，Keep希望為用戶提供包括會(huì)員在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案及增值服務(wù)。劉冬同時(shí)透露，2020年Keep在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上的銷售額已達(dá)到10億。

然而，根據(jù)Tech星球6月份獲取的NDR路演資料，2020年，Keep總營收11.07億元，健身消費(fèi)品收入并沒有達(dá)到10億元規(guī)模。

資料同時(shí)顯示，2020年，Keep毛利為4.98億元，同比增長毛利率從41.2%增長至45%。但在最新一季度中Keep的賺錢能力出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2021年一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長同比下降至39.7%。

盡管Keep方面對(duì)于上市的消息屢屢否認(rèn)，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，Keep上市只是時(shí)間問題。如今，伴隨IPO消息的再度傳出，Keep距離上市或許只差臨門一腳。但在此前，Keep對(duì)其商業(yè)化變現(xiàn)能力還需要為投資者們提供更多的證明。

本文來自微信公眾號(hào)“鞭牛士”（ID:bianews8），作者：代聰飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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