本文來(lái)自微信公眾號(hào)“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：云夢(mèng)澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

沉寂已久的百度貼吧又受到了關(guān)注。

不過(guò)，此次引發(fā)討論的卻是“百度貼吧用戶(hù)流失近九成”的話(huà)題。

根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，2015年貼吧月活用戶(hù)超過(guò)3億，但到2021年，月活用戶(hù)就只剩下3743萬(wàn)。

作為貼吧時(shí)代的昔日王者，百度貼吧已經(jīng)無(wú)力回天。曾經(jīng)標(biāo)榜的“全球最大的中文社區(qū)”，如今也變成了“全球領(lǐng)先的中文社區(qū)”，一詞之差，背后是百度貼吧的沒(méi)落史。

圖/易觀千帆數(shù)據(jù)

回想當(dāng)初，超女事件、賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風(fēng)靡一時(shí)，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞引領(lǐng)了流行文化，百度貼吧創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)。

昔日熱鬧非凡，如今門(mén)可羅雀，但百度貼吧顯然不甘如此落敗。

為了迎合短視頻的風(fēng)潮，百度貼吧也開(kāi)通了視頻功能。有網(wǎng)友稱(chēng)獲得貼吧視頻號(hào)資格，帖子底部顯示：因?yàn)槟阋恢睘橘N吧貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)已為你開(kāi)通視頻號(hào)權(quán)限，點(diǎn)擊此處發(fā)布你的第一篇視頻作品吧。

內(nèi)測(cè)版視頻號(hào)功能的上線，暴露出百度貼吧試圖搭上短視頻風(fēng)口快車(chē)道，重振旗鼓的野心。

其實(shí)百度貼吧對(duì)短視頻的進(jìn)攻已不是一朝一夕，此前貼吧團(tuán)隊(duì)就孵化了Nani小視頻，只是短短一年時(shí)間就被裁撤了。

盡管如今百度貼吧已經(jīng)成為短視頻、直播、信息流加廣告的綜合平臺(tái)，但并沒(méi)有讓它走出低谷。

面對(duì)騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠在各類(lèi)別賽道的用戶(hù)流量之爭(zhēng)，早已邊緣化的百度貼吧想要挽回用戶(hù)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，隨著5G技術(shù)的成熟與短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2020年其用戶(hù)規(guī)模突破9億人。而同年百度貼吧的月活用戶(hù)量只有3700萬(wàn)，位列APP榜單第101位，早已失去了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)流量之爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

百度貼吧還在掙扎，但從目前的形勢(shì)來(lái)看，它很難重回巔峰了。

百度貼吧，止不住頹勢(shì)

用戶(hù)紛紛流失，百度貼吧逐漸沒(méi)落。

曾幾何時(shí)，百度貼吧是當(dāng)之無(wú)愧的流量聚集地。據(jù)百度貼吧2015年官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年注冊(cè)用戶(hù)總量已經(jīng)突破了10億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3億，貼吧內(nèi)共有1000萬(wàn)個(gè)主題。

圖/百度貼吧官網(wǎng)

當(dāng)年的百度貼吧雖然來(lái)勢(shì)洶洶，卻依然強(qiáng)敵環(huán)伺。在百度貼吧面世之前，同類(lèi)賽道已經(jīng)有坐擁千萬(wàn)用戶(hù)的天涯社區(qū)和剛打破次元壁的貓撲，后來(lái)一度席卷校園的校園網(wǎng)也是百度貼吧強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但最后卻只有百度貼吧突出重圍，百度貼吧一度就等于“貼吧”，就如現(xiàn)在提到“微博”，人們就會(huì)想起新浪微博。

但近幾年，百度貼吧的用戶(hù)數(shù)止不住地下滑。用戶(hù)數(shù)量的急劇減少，也讓曾經(jīng)一度是互聯(lián)網(wǎng)熱詞、熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)源地的百度貼吧，近年來(lái)聲量越來(lái)越小。

去年9月“哥咱家有錢(qián)啦”的話(huà)題是百度貼吧距今為止聲量最大的一次，而今年以來(lái)還沒(méi)有一點(diǎn)聲響。

“有錢(qián)啦”的話(huà)題源起于“抗壓背鍋吧”一名吧友的自述故事，講述了自己因付不起彩禮，母親將家中房子賤賣(mài)籌錢(qián)，上高中的妹妹非但不心疼，還在微信上興奮地告訴樓主“咱家有錢(qián)啦”的故事。這一話(huà)題一時(shí)間在吧內(nèi)形成了聲浪，隨著話(huà)題發(fā)酵愈演愈烈，微博、虎撲、豆瓣、知乎等平臺(tái)都引發(fā)了討論。

然而當(dāng)事件話(huà)題到達(dá)高潮時(shí)，原貼卻刪除了，“抗壓背鍋吧”也被封閉了十五天，有望出圈的百度貼吧也在這次事件后回歸了落寞，再無(wú)水花。

而和“抗壓背鍋吧”制造熱度類(lèi)似的是，同年爆發(fā)的“艾斯吧”引發(fā)的話(huà)題#艾斯吧爭(zhēng)奪戰(zhàn)#、#艾斯奧特曼粉絲的復(fù)仇#也是得益于微博熱搜的流量傳播，從貼吧將討論范圍擴(kuò)大到了新浪微博熱搜榜，才吸引了更多吃瓜群眾的圍觀。

去年的“直播買(mǎi)房”也曾短暫成為百度貼吧的一道新景觀。在“隱居吧”里，一位老哥在云南現(xiàn)場(chǎng)直播7萬(wàn)買(mǎi)了兩室兩廳的經(jīng)歷，引發(fā)了貼吧網(wǎng)友的幾十萬(wàn)人的在線圍觀。

圖/百度貼吧微博

再早些時(shí)候的“流浪吧”，也有吧友在鶴崗花5萬(wàn)8買(mǎi)房、發(fā)帖直播全過(guò)程的事跡引發(fā)了大量網(wǎng)友圍觀與熱議。

然而，這些一度引起全網(wǎng)熱議的話(huà)題，還是沒(méi)能幫助百度貼吧起死回生。所有話(huà)題在一陣陣細(xì)細(xì)碎碎的討論中，最終還是回歸到了沉寂。

在“成果吧”的關(guān)于貼吧形勢(shì)的話(huà)題討論中，不少吧友吐槽貼吧為“百度糊吧”，“以前的帖子翻一個(gè)晚上都翻不完，但是現(xiàn)在翻兩頁(yè)就不想看下去了”……這樣冷冷清清的狀況，幾乎是百度現(xiàn)存兩千多萬(wàn)貼吧的現(xiàn)狀。

回看百度貼吧最輝煌的時(shí)刻，頂流貼吧“李毅吧”火遍全網(wǎng)，曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的“帝吧出征”活動(dòng)，還得到了一眾官媒的高度評(píng)價(jià)，甚至許多高校都將貼吧變成自己學(xué)校的半官方宣傳陣地。

圖/李毅吧

而如今的“李毅吧”吧務(wù)骨干早已出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，在新的流量之地掀起了更大的聲浪。

據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，百度貼吧目前在蘋(píng)果市場(chǎng)30天日均下載量?jī)H為22687，而新浪微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的日均下載量均已達(dá)10萬(wàn)。

這一切，都在透露出百度貼吧的頹勢(shì)。

昔日王者，為何沒(méi)落？

當(dāng)時(shí)間的列車(chē)駛回到2003年，彼時(shí)的百度貼吧剛剛“為興趣而生”。

作為元老級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，百度貼吧依托百度搜索巨大的流量而名聲大噪。

2005年《超級(jí)女聲》總決賽，根據(jù)百度方面統(tǒng)計(jì)，平均一秒就有四個(gè)人在“超級(jí)女聲吧”發(fā)貼，超過(guò)350萬(wàn)用戶(hù)每天訪問(wèn)，發(fā)布了超200萬(wàn)帖子為選手拉票、組織活動(dòng)等，網(wǎng)絡(luò)選秀的龐大流量初現(xiàn)規(guī)模，百度訪問(wèn)量甚至超過(guò)了新浪成為全球最大的中文網(wǎng)站。

眾多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)文化的策源地，比如“喜大普奔”“土豪我們做朋友吧”“我和小伙伴們都驚呆了”“不明覺(jué)厲”“深藏功與名”等等，都是出自百度貼吧，還有2010年的“69圣戰(zhàn)”、2013年的“帝吧出征”等，都是百度貼吧輝煌時(shí)期的最佳應(yīng)證。

然而，野蠻生長(zhǎng)能締造百度貼吧的輝煌，也能帶來(lái)致命之殤。

放到現(xiàn)在，流量就是王道。而對(duì)于當(dāng)時(shí)的百度來(lái)說(shuō)，爆發(fā)式不可控的流量比洪水猛獸更加兇猛，對(duì)貼吧的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管造成了巨大的沖擊。

在貼吧昂揚(yáng)向上的巔峰時(shí)期，輿論爆點(diǎn)頻發(fā)，魚(yú)龍混雜的帖子也使得貼吧的生態(tài)環(huán)境烏煙瘴氣，而為了改善社區(qū)環(huán)境，百度選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的壓抑流量策略，即通過(guò)大量刪帖、封吧來(lái)阻止流量的大范圍爆發(fā)。

這一舉動(dòng)直接打擊了用戶(hù)的積極性，也加速了貼吧用戶(hù)的出走。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池上也產(chǎn)生了連帶影響，百度對(duì)于貼吧輕運(yùn)營(yíng)的態(tài)度，使得貼吧的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日漸凋敝。

更為致命的是，百度貼吧加快了商業(yè)化進(jìn)程，走了一條錯(cuò)誤的變現(xiàn)之路。

從2011年至2017年，百度將貼吧視為搖錢(qián)樹(shù)，商業(yè)變現(xiàn)手段頻出，試圖在貼吧業(yè)務(wù)上找到百度新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在貼吧內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，百度大量植入廣告、取消會(huì)員發(fā)貼門(mén)檻、推出“貼吧合伙人”模式并開(kāi)始出售特定貼吧運(yùn)營(yíng)權(quán)。

圖/百度貼吧APP廣告截圖

而病種類(lèi)貼吧也能隨意買(mǎi)賣(mài)的無(wú)良手段也將“心急”變現(xiàn)的百度貼吧送上了絕路，隨著網(wǎng)友義憤填膺的“血友病吧被賣(mài)事件”“魏則西事件”曝光，都將百度推上了道德批判的風(fēng)口浪尖。

經(jīng)歷了這些事件后，百度依然不肯止步于變現(xiàn)之路，為吧主制定起了KPI考核，要求貼吧訪問(wèn)用戶(hù)日均增長(zhǎng)2%，主題數(shù)日均增長(zhǎng)3%，回復(fù)數(shù)日均增5%，簽到數(shù)日均增長(zhǎng)1%，達(dá)不到就會(huì)撤除吧主職位。此規(guī)定一出，不少貼吧直接陷入了癱瘓。

一直以來(lái)，百度始終認(rèn)為貼吧的成就是自己塑造的。但實(shí)際上，貼吧是屬于用戶(hù)的，在變現(xiàn)之路上完全拋棄用戶(hù)的體驗(yàn)和感受，勢(shì)必要被用戶(hù)所拋棄。

互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬(wàn)變，得用戶(hù)者得天下。

近年來(lái)，抖音、小紅書(shū)、B站、知乎等內(nèi)容社區(qū)大行其道，當(dāng)年“帝吧出征寸草不生”的網(wǎng)友都漸漸從百度貼吧轉(zhuǎn)移到了微博、抖音等平臺(tái)。

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.09億人，邁入短視頻時(shí)代，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)搶占了更多的用戶(hù)時(shí)間，百度貼吧雖然上線了視頻模塊，但圖文時(shí)代產(chǎn)物的本質(zhì)并未轉(zhuǎn)型，依然無(wú)法抓住短視頻風(fēng)口。

在圖文形式的內(nèi)容社區(qū)里，B站、小紅書(shū)也以小眾、特色的標(biāo)簽占領(lǐng)了更大的年輕人群體，百度貼吧曾經(jīng)用戶(hù)基數(shù)占比較大的年輕用戶(hù)也被搶走了。

不僅如此，百度貼吧原本承載的功能性作用也在被不同平臺(tái)搶占。新浪微博承接了粉絲站的功能，騰訊的微信公眾號(hào)更是成為了發(fā)布信息的官方渠道……

領(lǐng)地瓜分殆盡，當(dāng)虎狼環(huán)飼的百度貼吧不再“年輕”，早已走向沒(méi)落的貼吧也挽留不住當(dāng)代年輕用戶(hù)了。

百度貼吧，再難起勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)江湖已經(jīng)不是原來(lái)那個(gè)江湖，百度貼吧也再難起勢(shì)了。

百度還在以各種方法試圖“盤(pán)活”貼吧，可效果卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。

如今，打開(kāi)百度貼吧App，映入眼簾的依然是廣告肆虐的圖文界面，如今新增了短視頻和直播板塊，貼吧也在試圖搭上短視頻流量時(shí)代的末班車(chē)。

新增的短視頻直播，將貼吧時(shí)代的文化符號(hào)和流量策略生硬地復(fù)制，而視頻內(nèi)容更多的則是吧友從其它視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)，版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，即使這樣，熱榜中視頻的評(píng)論量和點(diǎn)贊數(shù)也少得可憐。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，將貼吧視頻化與好看視頻、百度直播、百家號(hào)等旗下自媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，也許會(huì)有一線生機(jī)。

但事實(shí)上，在去年的百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上發(fā)布“未來(lái)計(jì)劃”短視頻扶持計(jì)劃后，百度貼吧與好看視頻的聯(lián)動(dòng)互通依然是一潭死水，便可見(jiàn)百度的視頻運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)貼吧轉(zhuǎn)型幫助不大。

就算與好看視頻實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)互通，可以暫時(shí)解決百度貼吧視頻化的版權(quán)問(wèn)題，卻依然難以解決做不好視頻的困境。

如今的短視頻賽道早已被抖音、快手等頭部玩家占據(jù)，百度貼吧既無(wú)優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容耕耘，更無(wú)支撐起視頻點(diǎn)擊量的用戶(hù)群體，想要靠短視頻出圈十分困難。

除了貼吧視頻化外，各大平臺(tái)都在以流量?jī)A斜和變現(xiàn)激勵(lì)等方式爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，貼吧卻還在啃老本。

如今的貼吧，依然將尋找優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重?fù)?dān)壓在吧務(wù)團(tuán)隊(duì)上，在許多百萬(wàn)貼吧上都能看到招募優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的簡(jiǎn)章，而貼吧高比例的下沉用戶(hù)，則讓低質(zhì)量?jī)?nèi)容肆虐，甚至成為某些不法商販橫行的場(chǎng)所，少有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者將貼吧視為內(nèi)容創(chuàng)作主陣地。

曾經(jīng)處于流量頂峰的百度擁有許多優(yōu)質(zhì)貼吧，例如各種游戲類(lèi)、數(shù)碼攻略類(lèi)貼吧，考研升學(xué)類(lèi)、技能學(xué)習(xí)類(lèi)貼吧，追星類(lèi)和文學(xué)小說(shuō)類(lèi)貼吧等，里面有很多學(xué)習(xí)干貨和自學(xué)教程。

但是在移動(dòng)端乏力的貼吧，失去了用戶(hù)的青睞，新浪微博、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)紛紛瓜分了貼吧的市場(chǎng)。

從月活用戶(hù)的維度來(lái)評(píng)判，新浪微博早已取代了以文字為主的眾多論壇，讓碎片化的圖文分享覆蓋到了用戶(hù)的日常，而曾經(jīng)孕育出了粉絲文化的百度貼吧卻為他人做了嫁衣，親手送出了粉絲群體用戶(hù)。B站、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)，也以二次元?jiǎng)勇?、小資生活方式等備受年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容搶占了年輕用戶(hù)。

這也使得百度貼吧這塊曾經(jīng)的樂(lè)土，逐漸喪失了支撐起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本盤(pán)，貼吧目前僅剩游戲、動(dòng)漫、數(shù)碼和體育等類(lèi)別的貼吧還有些活躍度。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池得不到擴(kuò)充，便難以滿(mǎn)足碎片化需求的用戶(hù)，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始逃離，貼吧的生命力也就愈加薄弱。

可以說(shuō)，百度貼吧的沒(méi)落，既有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大背景的變遷因素，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁勢(shì)而上的爭(zhēng)奪瓜分，但更重要的關(guān)鍵還是在于百度貼吧練不好內(nèi)功、站不穩(wěn)腳步，內(nèi)部的無(wú)序管理和運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，最終讓它走向了衰敗。

如今，在關(guān)于百度貼吧命運(yùn)的討論中，很多吧友并沒(méi)有感到唏噓，甚至覺(jué)得衰落是必然的。而從百度貼吧以往的發(fā)展來(lái)看，難變現(xiàn)、難管控的問(wèn)題一直沒(méi)解決，再加上如今失去了熱度和流量，百度貼吧在百度內(nèi)部的地位也在下跌，想要再次起飛，恐怕無(wú)望了。

關(guān)鍵詞： 貼吧 巔峰 九成