雙十一與“三坑少女”似乎沒(méi)有太大的關(guān)系。

但在城市的繁華街道，依舊游蕩著“三坑少女”們的身影。游樂(lè)場(chǎng)上，Lolita舉著冰激凌扮作迪士尼“在逃公主”，步行街上，JK裙的畫(huà)風(fēng)驟然一轉(zhuǎn)，仿佛周遭世界轉(zhuǎn)換成了雪景下的富士山，還有漢服少女婷婷裊裊地穿梭在擁擠的商場(chǎng)里和公園中。

三坑少女，就是指同時(shí)喜歡上漢服，lolita、JK三種服飾并且為之花錢(qián)的女孩子，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的流行詞匯。這群年輕人的興趣消費(fèi)令人捉摸不透，但在外人看來(lái)，這個(gè)世界的次元壁已經(jīng)被她們沖得支離破碎，更為神奇的是，資本還跟在后面搖旗吶喊。

11月份，小米投資了一家三坑集合零售店。“集合零售”顧名思義，就是走進(jìn)一家門(mén)店，可以一次性感受到三種新文化撲面而來(lái)。但事實(shí)上，漢服、Lolita、JK一起賣(mài)并不是什么新鮮生意，尤其是在今年。

5月份，泡泡瑪特投資泛二次元零售品牌“貓星系”，至今已經(jīng)開(kāi)了16家門(mén)店；“十二光年”成立不到兩年就獲得紅杉中國(guó)種子基金及騰訊青睞；被小米看中的“詩(shī)與萬(wàn)花鏡”也是今年4月份剛剛成立。

由于特定的圈子湊到一起，破產(chǎn)三姐妹在現(xiàn)實(shí)世界里頻頻迸發(fā)出火花，看起熱鬧的景象之后，說(shuō)明了一個(gè)不太好的消息：不論是漢服還是JK或者Lolita，在商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)木難支，需要抱團(tuán)取暖才能滿足資本的胃口。

“三坑”市場(chǎng)的冰與火

三坑少女在大街小巷屢見(jiàn)不鮮，從“穿山甲”“漢服警察”在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波到現(xiàn)在，三坑的輿論熱度與市場(chǎng)規(guī)模日益膨脹。漢服、JK、Lolita的整體市場(chǎng)規(guī)模從2016年的90億元擴(kuò)大到2020年的210億元。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，根據(jù)頭豹子研究院數(shù)據(jù)，這五年間，三坑行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38%，預(yù)計(jì)到2025年的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到1035億元，用戶(hù)規(guī)模在9533萬(wàn)左右。很明顯，年輕人的消費(fèi)崛起改變了無(wú)數(shù)個(gè)小眾圈子的商業(yè)命途。

盡管在被統(tǒng)稱(chēng)為“破產(chǎn)三姐妹”之前，這三者除了次元壁相同之外，并沒(méi)有太大的瓜葛，但時(shí)至今日，資本迫使三姐妹不得不殊途同歸。不是沒(méi)有理由，至少在某些層面，三坑頗對(duì)資本胃口。

2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的 00 后愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢(qián)。這幾年，三坑每次出圈的動(dòng)靜都不小。

以漢服為例，此前，# 漢服市場(chǎng)爆發(fā) # 沖上微博熱搜榜，微博數(shù)據(jù)顯示該話題共計(jì)獲得 3.6 億的閱讀、3.3 億的討論。央視財(cái)經(jīng)關(guān)于漢服市場(chǎng)的采訪也 9.8 萬(wàn)的贊。抖音漢服相關(guān)主題的播放量超過(guò)500億，漢服吧的用戶(hù)量從2011年的3萬(wàn)，飆漲到100萬(wàn)，累積發(fā)帖超過(guò)1400萬(wàn)。

另外，淘寶上認(rèn)證的漢服商家數(shù)量由2014年的196家增至2020年的1518家，2020年仍保持27.8%的高速增長(zhǎng)。從表面上來(lái)看，年輕人的破產(chǎn)“三姐妹”的確火了，但也不盡然。眼看圈子越畫(huà)越大，熱鬧背后冰與火的矛盾便愈發(fā)遮掩不住。

依舊以漢服為例，年輕人愛(ài)買(mǎi)漢服，創(chuàng)業(yè)者愛(ài)賣(mài)漢服，資本嘴上喊得起勁，但根據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，至今圍繞漢服市場(chǎng)的投融資事件卻不足 10 起。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？要知道，新消費(fèi)正值風(fēng)口浪尖，僅僅2021年上半年，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等6家互聯(lián)網(wǎng)大廠在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資就超過(guò)35起。

對(duì)比之下，投資量不足兩位數(shù)的漢服圈似乎不值一提。

這一點(diǎn)或許很讓人費(fèi)解，資本總是追逐年輕人的腳步，漢服圈聲勢(shì)浩大，按道理應(yīng)該正中資本下懷，但漢服圈的實(shí)際現(xiàn)狀與呈現(xiàn)出來(lái)的繁榮截然不同。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前漢服相關(guān)的企業(yè)共計(jì)有 2100 多家。

其中，有超過(guò)20% 的企業(yè)注冊(cè)資本在 10 萬(wàn)以下，個(gè)體商戶(hù)占比高達(dá)70%，資本熱錢(qián)顯然無(wú)處安放。值得一提的是，對(duì)比Lolita與JK，漢服算得上是好運(yùn)，在小紅書(shū)上搜索JK，相關(guān)筆記有七十多萬(wàn)條，三姐妹當(dāng)中，JK在微博超話的熱度是最高的。

銷(xiāo)量也不錯(cuò)，據(jù)淘寶的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019，JK制服的成交人數(shù)同比翻了3.5倍；2020年春節(jié)期間，JK制服累計(jì)銷(xiāo)售額突破了5億，頭部品牌創(chuàng)下過(guò)3分鐘10萬(wàn)件的JK神話，大名鼎鼎的“溫柔一刀”19分鐘賣(mài)了25萬(wàn)件。

可具體來(lái)看，JK圈里圈外的境遇截然相反，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶JK店鋪共計(jì)有9萬(wàn)多家，粉絲數(shù)量在百萬(wàn)以上的店卻只有9家左右。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)天貓JK熱銷(xiāo)榜單，前50件商品分別來(lái)自21家店鋪，這20多家店鋪均未引入外部資本，也就是說(shuō)，微小企業(yè)盤(pán)踞了整個(gè)JK圈子。

漢服尚且有過(guò)資本垂憐，JK與Lolita卻還“有名無(wú)實(shí)”，集合店在資本懷里打得火熱，相互安慰的成分占很大一部分。更重要的是，論在商業(yè)領(lǐng)域里單打獨(dú)斗的能力，三者都是戰(zhàn)五渣。

在殘酷的商業(yè)法則之下，報(bào)團(tuán)取暖已經(jīng)是資本能想到的最優(yōu)解。

“單坑”之后，“多坑”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

“你是單坑還是多坑？”

這句無(wú)厘頭的提問(wèn)在地球人聽(tīng)來(lái)一頭霧水，但換做任何一個(gè)三坑少女，都能就這個(gè)問(wèn)題即興來(lái)一篇小作文，講述自己與三坑結(jié)緣的愛(ài)恨糾葛。有意思的是，“地球人”是三坑圈子對(duì)圈外人的統(tǒng)稱(chēng)，不穿漢服，不萌JK，不愛(ài)Lolita的人一概劃為“地球人”。

或許常人無(wú)法理解，可對(duì)于在三坑里躺平的人而言，小眾的圈子意味彼此之間的鴻溝可以相互跨越，一旦接納了第一種新文化，第二種便輕而易舉，第三種則無(wú)法自拔。也正因?yàn)槿绱?，資本才覺(jué)得漢服、Lolita、JK能在集合店里完成圈層互融。

圈層互融，整個(gè)消費(fèi)鏈進(jìn)一步延伸就不是什么難事。無(wú)論是小米青睞的“詩(shī)與萬(wàn)華鏡”，泡泡瑪特追捧的“貓星系”，還是16家門(mén)店的“十二光年”都在盼望三坑之間一榮俱榮。數(shù)據(jù)顯示，Z世代喜歡及了解三坑的人數(shù)，占到總?cè)藬?shù)的一半以上。其中，漢服、JK分別占比30%以上，基本不偏不倚。

如果三坑用戶(hù)的互換率達(dá)到一定水平，那30%就有可能累計(jì)到90%?！澳闶菃慰舆€是多坑？”這不僅僅是同袍的親切問(wèn)候，背后還隱藏著資本的殷切期待。2020年，三坑第一次在淘寶上成為百億品類(lèi)。上半年在天貓購(gòu)買(mǎi)漢服的消費(fèi)人數(shù)在2000萬(wàn)以上，“雙11”期間，JK、漢服、Lolita成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

三坑文化時(shí)常捆綁出現(xiàn)，資本所釋放出的信號(hào)很明顯，無(wú)非是向所有泛二次元大軍暗示穿上漢服也不妨礙去逛Lolita。2021年的央視網(wǎng)絡(luò)春晚就來(lái)了一次“文化大融合”，國(guó)樂(lè)天王方錦龍彈琵琶，B站UP主穿著lolita裙子跳宅舞。

Teenie Weenie 發(fā)布2021全新JK制服校園系列，請(qǐng)的推薦官也是B站的頭部宅舞UP主，粉絲數(shù)高達(dá)500多萬(wàn)。小孩子才做選擇，資本三個(gè)都要，但如何平衡市場(chǎng)卻始終是一個(gè)難題。貓星系的創(chuàng)始人錢(qián)勇曾經(jīng)在一次采訪中表示，假設(shè)將三坑市場(chǎng)按100%來(lái)進(jìn)行分配，漢服占30%，Lolita和JK各占35%。

看似占比持平，但出圈頻率最高的漢服卻意外落了下風(fēng)，Lolita占比出其不意。目前貓星系的集合店里就主打Lolita和JK，漢服占比少。

為什么呢？細(xì)究下來(lái)，原因也不難猜。首先需要明確的一點(diǎn)是，三坑熱度各有不同，漢服出圈的速度與規(guī)模肉眼可見(jiàn)，尤其是國(guó)潮來(lái)勢(shì)洶洶，就算不粉二次元的“地球人”看到仙氣飄飄的漢服都會(huì)心動(dòng)。

JK路人緣同樣不錯(cuò)，唯獨(dú)Lolita受眾范圍最小，調(diào)查顯示，豆瓣、微博、B站三大社交平臺(tái)中，漢服的粉絲群體為105.9萬(wàn)人，JK為104.4萬(wàn)，Lolita只有27.7萬(wàn)，是三姐妹中急需“跳坑”拯救的那一個(gè)。

2020文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)上海場(chǎng)圓桌論壇上，也有嘉賓公布了2021年的公司計(jì)劃，即各實(shí)體店Lolita的囤貨配比可以適當(dāng)提高，理由是在三坑相互跳坑的影響下，2021年的Lolita銷(xiāo)量預(yù)測(cè)會(huì)比2020年增長(zhǎng)一倍。

時(shí)至今日，Lolita銷(xiāo)量增長(zhǎng)與否還沒(méi)有明確的定論，但從百度指數(shù)看，Lolita的高光時(shí)刻依舊在2019年，距今已經(jīng)過(guò)去了兩年之久，漢服與JK似乎帶動(dòng)不了Lolita。不過(guò)Lolita有一點(diǎn)是漢服與JK比不了的，極高的客單價(jià)。

貓星系的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2020年每家門(mén)店里L(fēng)olita和JK的銷(xiāo)售額幾乎都相互持平，Lolita的單價(jià)是JK的4～5倍。市面上Lolita價(jià)格范圍主要在0—1000元/件，俗話說(shuō)“十個(gè)蘿莉九個(gè)富，還有一個(gè)極其富”，這或許是各大集合店格外看中Lolita的關(guān)鍵原因。

從單坑到多坑，除了是圈子的興趣跨越，也是資本的蓄謀已久。

撕裂的“線上”與“線下”

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)隨著年輕人話語(yǔ)權(quán)的躍進(jìn)而水漲船高，數(shù)據(jù)顯示，2020年二次元整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一千億，年增速為32.7%，預(yù)計(jì)到2023年泛二次元用戶(hù)能突破5億，單筆投資金額顯著上升，周邊衍生產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)，90后二次元相關(guān)產(chǎn)品人均年支出達(dá)到1510元。

如此龐大的市場(chǎng)在線上一路勢(shì)如破竹，只可惜線下還處在空白期。

三坑實(shí)體店從某種角度是想填補(bǔ)這片荒蕪的空白， “破產(chǎn)三姐妹”或許在線上不愁賣(mài)，陣地?fù)Q了線下，難免有些冷寂。就目前來(lái)看，每家集合門(mén)店?duì)I造的氛圍都與當(dāng)前年輕人熱衷的網(wǎng)紅打卡店別無(wú)二致。

比如十二光年在小紅書(shū)上有900多篇探店日記，只賣(mài)JK裙的“汝汝同學(xué)”甚至為消費(fèi)者準(zhǔn)備了拍照實(shí)景教室，以及魔咒MOJO、奶油裙角、夢(mèng)鯨嶼……雖然尚未走進(jìn)資本視線，但在小紅書(shū)上照樣人氣不低。

仲夏物語(yǔ)每開(kāi)一家新店就會(huì)設(shè)置粉絲打卡探店活動(dòng)，泛二次元零售缺少一個(gè)“泡泡瑪特”，三坑自然首當(dāng)其沖，只是天然聚集在互聯(lián)網(wǎng)世界里的小眾文化真的有走進(jìn)三次元的必要嗎？圈子的網(wǎng)絡(luò)社交屬性放到現(xiàn)實(shí)中不一定吃得開(kāi)。

以漢服為例，這些年，在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬(wàn)大關(guān)，潛在用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.15億人，購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，50%依舊選擇在線上買(mǎi)漢服，包括二手交易平臺(tái)，閑魚(yú)上二手漢服遍地都是，爆款溢價(jià)也有人買(mǎi)。

因?yàn)檫@是一種情感趨同，越小眾的圈子越重視網(wǎng)絡(luò)里的高山流水與惺惺相惜。

這種習(xí)慣放大到整個(gè)年輕群體都同樣適用，QuestMobile《“Z世代”洞察報(bào)告》顯示，Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模占全體移動(dòng)網(wǎng)民的28.1%，他們的線上消費(fèi)行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，精神消費(fèi)大于柴米油鹽，阿里媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系時(shí)尚消費(fèi)各項(xiàng)指標(biāo)Z世代顯著高于其他群體。

三坑出圈與社交網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)息息相關(guān)，2021年6月1日，抖音平臺(tái)上“三坑”相關(guān)短視頻播放量分別達(dá)到521/257/149億次，2020年嗶哩嗶哩上“三坑”穿搭視頻播放量同比增長(zhǎng)110%，集合店想要做“泡泡瑪特”也要走流量的紅利場(chǎng)。

仲夏物語(yǔ)在2021年5月舉辦的品牌秀在抖音擁有百萬(wàn)級(jí)播放量，在微博話題閱讀超過(guò)千萬(wàn)，這不禁讓人擔(dān)憂線下的集合店會(huì)不會(huì)有淪為三坑“試衣間”的危險(xiǎn)。

此外，線上的貨源供應(yīng)一直被漫長(zhǎng)的工期所限制，集合店看似繞過(guò)了這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)未必。畢竟集合店有40%以上是頭部品牌合作，這些品牌的線上工期能排上一年，何況進(jìn)軍線下的也不在少數(shù)。

以重回漢唐為例，2006年就成立的重回漢唐，陸續(xù)在成都、上海、北京、重慶等地開(kāi)出30多家線下店，垂直品牌線上與線下兩手抓，頭部品牌的復(fù)購(gòu)率甚至能達(dá)到50%，比如徐嬌的織羽集。

集合店想要跟線上的垂直品牌搶生意并不容易，另一方面，幾家集合店不約而同地選在一線商場(chǎng)，仲夏物語(yǔ)的門(mén)店就有杭州湖濱銀泰IN77、西安賽格、深圳COCO Park等等。誠(chéng)然，一線商場(chǎng)是服裝品類(lèi)的第一價(jià)值空間，可當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的商務(wù)空間遇上小眾文化消費(fèi)到底違不違和值得深究。

總得來(lái)說(shuō)，泛二次元賽道的線下零售夢(mèng)還困在文化圈層里，成也圈層，敗也圈層。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 這個(gè)冬天 漢服 少女