太陽照常升起，從另一個角度來說，11月11日只是普普通通的一天。

但在中國，這一天一度被渲染成全民購物日——至于是不是“狂歡”，可能每個人的體驗都不一。

不可回避的是，這個發(fā)源于單身網(wǎng)民自嘲的“光棍節(jié)”，在過去的十二個年頭里，讓數(shù)以億季的消費者，在11月11日這一天慷慨地打開了錢包，他們甚至為此花上了幾周的時間去準(zhǔn)備購物清單。

這在全世界都是一個奇觀：為了這一天，零售商們、工廠工人們、平臺經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)程序員（需要他們?nèi)ケＵ暇W(wǎng)絡(luò)交易的順暢），不得不通宵達旦地干上好幾天，而那些穿著自家公司標(biāo)識的年輕快遞員們，深夜守在小區(qū)門口，比賽誰第一個敲開還躺在被窩里下單的消費者家的門。

潮起總有潮落的一天，人們總是對新鮮事物抱有熱情，很明顯，雙11的喧嘩正在趨向平靜，但這并不意味著，這個類似于西方“黑色星期五”的購物節(jié)會冷場——它依然是我們現(xiàn)階段商業(yè)秩序里重要的一個日子。

在中國的文化里十二年是一旬，從2009年的第一個“雙11”到2021，今年剛好是第十三個雙11，某種意義上來說，這也將是一個新的開始。

01

如果用商業(yè)研究的視角去復(fù)盤過往的十二年，事實上，推動雙11走向高潮的“無形的手”也在發(fā)生變化。

最開始的力量來自于消費者。

在諸如“五折”這樣的大額折扣刺激下，消費者成為了那個“聰明”的消費者，他們熬夜的動力來自于“折扣”并樂此不疲，這完全出乎了平臺和商家的意料，在當(dāng)時的淘寶商城（后改名“天貓”），僅有27家品牌“稀里糊涂”參與了首屆雙11。

商家大規(guī)模參與并成為“雙11”主角的是2016年，標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，在那一年阿里的“雙11”成交量首次突破了1000億元，參與品牌98000家，而隨后主打物流服務(wù)的京東，在這一年號稱僅用12分49秒，就把一臺飛利浦電視機送到了消費者手里，這一年雙11后，原本主管市場的徐雷，正式升到了集團高級副總裁的位置。

2016年天貓雙11成交額

但很快，商家和消費者開始抱怨起了“雙11”。品牌商們聲稱他們被平臺綁架，或者被“鎖價”或者不得不面對“二選一”的挑戰(zhàn)，而消費者要面對的是五花八門，甚至有點考驗計算能力的“組合折扣”，他們認為，自己事實上并沒有得到實惠。

也就是說，平臺在主導(dǎo)每一年的“雙11”：他們制定了層出不窮的規(guī)則以及促銷的力度。

另一方面，平臺對雙11的強運營，也是因為平臺之間的競爭變得“刺刀見紅”。原本以為天貓、京東鐵板一塊的電商競爭，斜刺里殺出了拼多多。2017年，年輕的拼多多GMV達到了千億體量，這個數(shù)字阿里用了5年，京東則用了10年。第二年，拼多多在美國成功上市。

這還不算，短視頻平臺抖音、快手在商業(yè)化的過程中，不約而同瞄準(zhǔn)了“直播帶貨”的模式，于是，雙11不僅僅只是電商平臺的專屬了——人們刷著短視頻，順手用優(yōu)惠券解決了購物車問題。

劇情這樣的走向，一定出乎當(dāng)年逍遙子張勇的設(shè)想。

02

消費者、品牌、平臺，這三股力量在一年一度的“雙11”大舞臺上從來沒有進入過一個“勢均力敵”的狀態(tài)。

“三角平衡”，在今年的雙11，有了一個趨勢信號。

最重要的變化來自市場背景。監(jiān)管部門對平臺的擔(dān)憂在過去的十多個月里，轉(zhuǎn)化成為了一種“警惕”，隨之而來的除了態(tài)度的變化之外，最重要的是相關(guān)監(jiān)管政策的落地。

這并不是一件壞事。常識告訴我們，從最原始的“物物交換”開始，“商業(yè)”這一高階文明獨有的行為，在娘胎里出生時就帶著“互惠”基因。

購物正在回歸其本質(zhì)。

菲爾·奈特，耐克的聯(lián)合創(chuàng)始人，他在《鞋狗》一書中記錄了耐克有史以來第一位全職員工杰夫·約翰遜的故事。

對現(xiàn)在的00后們來說，在足以被稱為“遙遠”的1966年，約翰遜在加州開出了耐克的第一家門店。喜歡看書的他，在門店里擺放了很多他認為跑步者應(yīng)該看的書，他甚至給每一個顧客建了檔案信息，記錄他們的通信地址和尺碼款式。

每年的圣誕節(jié)，約翰遜就會給他們寄出卡片，這還不夠，當(dāng)顧客贏得跑步比賽時，他還會寫一封賀信。當(dāng)然很多人也會寫信給約翰遜，尋求他的支持和建議。而約翰遜會一一回復(fù)，特別是涉及運動損傷的話題。

這聽上去能起“一身雞皮疙瘩”的故事，事實上描述的了一種商家和顧客間“親密的一對一客戶關(guān)系”。

某種程度上來說，商業(yè)和消費者之間不應(yīng)該是“對立”的，這種“對立”是由“賺錢”和“占便宜”這兩種固有思維形成的。

也正是因為有這樣的思想，才會出現(xiàn)“雙11”這樣本質(zhì)上違背“商業(yè)交易本質(zhì)”的“特殊”現(xiàn)象。

03

麻省理工學(xué)院的學(xué)者迭戈·阿帕里西奧和羅伯托·里哥本，在一篇論文中描述，企業(yè)商品的價格變得“飄忽不定”——當(dāng)商家給商品調(diào)價時，往往不是微調(diào)，而是將它們歸到其他業(yè)已存在的價格點之下。他們把這歸結(jié)為“量化定價”。

這也佐證了價格并不會是商家調(diào)節(jié)銷量的唯一工具。

但要讓消費者和商家“站”在一起，是打破過往商業(yè)思維的“互聯(lián)”。

而另一種“互聯(lián)”的力量，是信息技術(shù)的真正突破。2009年的第一個“雙11”是PC時代的購物行為，但現(xiàn)在，“無線互聯(lián)”技術(shù)進步帶來的“直播帶貨”、場景消費等新事物，讓平臺開始融合。

雙11也不再是“各取所需”的自助餐：需求的融合暗示細水長流應(yīng)該比單點突破更有意義。在財經(jīng)無忌的觀察中，樣本的涌現(xiàn)在今年的雙11中，尤其顯得明顯：

海爾智家，一家來自中國青島的家電巨頭，用生態(tài)品牌在全球市場得到了應(yīng)有的獎勵；

德邦快遞則在科技的助力下，常態(tài)化為雙11提升運力和效力的融合；

休閑零食頭部企業(yè)“良品鋪子”用“高質(zhì)量發(fā)展”的標(biāo)準(zhǔn)去擁抱這個時代；

阿里旗下的“每平每屋”，用一個“理想家”的模樣，讓年輕人感受家居元宇宙；

解放雙耳的“喜馬拉雅”，則在重構(gòu)“耳朵經(jīng)濟”，重新講一個新故事；

專注羽絨服45年的波司登，憑借著軟硬實力，成為新一代的“國貨”領(lǐng)軍品牌；

聚光燈下的李佳琦，用“國潮+公益+體驗”，在直播間傳播新的商業(yè)成果；

已成為中國最大的零售平臺之一的拼多多，依然堅持著實踐商業(yè)普惠并幫助國貨崛起；

完全改變消費者生活方式的電子鎖“凱迪仕”，用技術(shù)的互聯(lián)創(chuàng)造新的生活場景

……

得益于中國商業(yè)的參差有差，萬物互聯(lián)在這個時代變得尤其有價值，而它的方向卻是明確的。就如奈特在描述跑步這一運動時所說的：

跑步不僅痛苦、冒險，而且回報甚少，也完全沒有保障。在繞著橢圓形跑道或道路跑步時，根本不存在真正的目的地，至少沒有任何東西可以完全證明個人努力的合理性。跑步這個動作本身就是目的地，不僅是因為沒有終點線，也是因為你可以自己定義終點。不論你從跑步中獲得何種愉悅或收獲，你都必須將它們發(fā)掘出來。這完全取決于你如何設(shè)計它，如何接納它。

商業(yè)世界的冒險似乎和跑步也很類似——沒有終點的目的地，需要和著時代的節(jié)拍去前進。200年前的11月11日，在俄國一個并不富裕的醫(yī)生家庭里，費奧多爾·米哈伊洛維奇·陀思妥耶夫斯基成為了這個家庭里的第二個孩子。時至今日，“陀思妥耶夫斯基”這個名字，已經(jīng)成為了人類文學(xué)史上高高聳立的一座山峰。

在陀思妥耶夫斯基后期的創(chuàng)作中，難以走出的一個母題是人類如何處理“詩與遠方”和“當(dāng)下自我”的關(guān)系。

這仿如在雙11的今天，我們面對眼下的銷售壓力和未來的時代趨勢，兩者之間又該如何去尋找到最好的那個平衡點。經(jīng)歷了草莽階段，到如今匯聚“商業(yè)”、“技術(shù)”、“人文”的底色的雙11，又改走向何處？

陀思妥耶夫斯基的理解是：經(jīng)由盲目、迷失和苦難而達到心靈成熟。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：陶魏斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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