奶茶界網(wǎng)紅茶顏悅色，被傳大規(guī)模關(guān)店。

11月10日，茶顏悅色官方微博發(fā)文稱(chēng)，長(zhǎng)沙有87家店臨時(shí)關(guān)閉了，這已是是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了。原因則是疫情之下人流量減少，“活得不那么好”。

作為最初在長(zhǎng)沙大獲成功的茶飲品牌，茶顏悅色一直在當(dāng)?shù)厝藲忸H高且口碑不錯(cuò)。走出長(zhǎng)沙在外地開(kāi)店后，一度引發(fā)排隊(duì)熱潮，甚至炒到500元一杯。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店背后，整個(gè)新式茶飲賽道“冰火兩重天”。目前線(xiàn)下消費(fèi)環(huán)境并不理想，頭部品牌在資本支持下跑馬圈地，腰部品牌也有輾轉(zhuǎn)騰挪空間，但大量長(zhǎng)尾商家陷入停業(yè)清算。

大本營(yíng)長(zhǎng)沙87家店臨時(shí)關(guān)閉

近期，某短視頻平臺(tái)上，流傳茶顏悅色長(zhǎng)沙門(mén)店關(guān)閉的視頻，有的門(mén)店上還貼上了“門(mén)面出租”的廣告。

視頻介紹稱(chēng)，走了十幾家店，太平街、解放西、步行街全都關(guān)門(mén)了，還看到了門(mén)面出租廣告。

針對(duì)最近大面積關(guān)店的傳聞，11月10日，茶顏悅色公司通過(guò)微博回應(yīng)，承認(rèn)“長(zhǎng)沙是有七八十家臨時(shí)閉店了，之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果。”

據(jù)了解，這已經(jīng)是茶顏今年第三次集中臨時(shí)閉店，前兩次分別是在年初的就地過(guò)年，和第二次七月底的疫情反復(fù)。

對(duì)于因疫情造成的關(guān)店影響，茶顏悅色稱(chēng)，活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái)，茶顏在數(shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

“我們還撐得住，接下來(lái)我們會(huì)竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯(cuò)誤，我們還在熬著等春暖花開(kāi)呢?！辈桀亹偵硎?，希望那些貼門(mén)面轉(zhuǎn)讓的中介朋友，每天少在其卷閘門(mén)上糊些垃圾小廣告，存這些好商鋪不容易。

最后，茶顏悅色強(qiáng)調(diào)，疫情的不確定性相當(dāng)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的信任程度與靈活性，一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良向媒體表示：“這一次臨時(shí)關(guān)閉了87家店，關(guān)的都是五一廣場(chǎng)步行街商圈那些一個(gè)路口好幾家、布局太密集的門(mén)店?！?/p>

反復(fù)關(guān)閉門(mén)店，造成茶顏悅色員工流動(dòng)增加，微博底下有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，自己三個(gè)月買(mǎi)茶顏每個(gè)月門(mén)店員工都換新，最后整個(gè)門(mén)店眼熟的員工都沒(méi)有了。該網(wǎng)友還對(duì)茶顏下架了多款產(chǎn)品表示不滿(mǎn)。還有不少用戶(hù)對(duì)茶顏半個(gè)積分點(diǎn)、紙袋收費(fèi)、杯裝量少于其他家等問(wèn)題表示失望。

據(jù)極目新聞報(bào)道，11月11日，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，茶顏悅色在長(zhǎng)沙共有近500家門(mén)店，這次近兩成臨時(shí)關(guān)閉。但外地門(mén)店都在正常營(yíng)業(yè)，沒(méi)有發(fā)生閉店情況。

臨時(shí)關(guān)閉部分門(mén)店之外，茶顏也在快速調(diào)整策略，以博得新的生機(jī)。呂良透露，今年茶顏悅色將在株洲、岳陽(yáng)、瀏陽(yáng)開(kāi)店，明年還將走進(jìn)湖南其他市州。“外區(qū)開(kāi)店會(huì)加速，長(zhǎng)沙的社區(qū)也在正常開(kāi)新店。”

“長(zhǎng)沙模式”尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制

公開(kāi)資料顯示，本次卷入風(fēng)波的茶顏悅色誕生于2013年12月28日，是湖南長(zhǎng)沙本土的新興網(wǎng)紅新茶飲品牌，起步于長(zhǎng)沙一家不到30平方米的小門(mén)店。

隨著新式茶飲受到消費(fèi)者喜愛(ài)，茶顏悅色走入資本的視野。天眼查顯示，2018年1月，天圖資本投了茶顏悅色天使輪。2019 年7月，茶顏悅色與由雷軍擔(dān)任董事長(zhǎng)的順為資本進(jìn)行了股權(quán)融資。

另外，2019年8月，茶顏悅色的運(yùn)營(yíng)主體湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，蘇州元初投資合伙企業(yè)(有限合伙)成為新增股東，持股比例為6.32%。查閱蘇州元初投資的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，其股東之一為杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。這一消息曾被媒體解讀為"阿里間接投資茶顏悅色"。

今年10月14日，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生股權(quán)變更，新增股東南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）。后者的股東包括北京快手科技有限公司、深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司（小米科技有限責(zé)任公司全資持股）等。

與其他品牌融資開(kāi)店速度比起來(lái)，茶顏悅色多年來(lái)偏安長(zhǎng)沙一偶，步伐邁的十分謹(jǐn)慎。

這被認(rèn)為與呂良的保守有關(guān)，他曾對(duì)外有過(guò)回應(yīng)，稱(chēng)“外面的世界沒(méi)有想象中那么美好?！备鶕?jù)公開(kāi)信息，呂良在創(chuàng)立茶顏悅色之前，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了鹵味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取開(kāi)放加盟方式，擴(kuò)張的步伐過(guò)快，一年內(nèi)便宣告倒閉。

茶顏悅色內(nèi)部人士也曾透露，進(jìn)駐一線(xiàn)城市的高門(mén)店費(fèi)用和供應(yīng)鏈問(wèn)題，易傷及品牌定位，因此他們強(qiáng)化了暫不進(jìn)入一線(xiàn)城市的想法。

不過(guò)從今年開(kāi)始，茶顏開(kāi)始嘗試走向一線(xiàn)城市。4月2日，深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)，負(fù)一樓和三樓各有一家茶顏悅色“快閃店”，即為臨時(shí)店鋪。

首次登錄深圳，茶顏悅色吸引了巨量客流。開(kāi)業(yè)當(dāng)日，高峰時(shí)排號(hào)人數(shù)一度超過(guò)5萬(wàn)人，有消費(fèi)者表示排隊(duì)6小時(shí)才買(mǎi)上一杯奶茶，更有黃牛將茶顏悅色奶茶炒出500元一杯的“天價(jià)”。

到了6月份，深圳突遭疫情，文和友的客流量也因此受到較大的影響，茶顏悅色計(jì)劃于7月撤離深圳。但在跟文和友商量后，出于相互扶持的目的，其又決定位于深圳羅湖東門(mén)深圳文和友的兩家快閃店將延期營(yíng)業(yè)至9月15日。

9月15日的告別日來(lái)臨時(shí)，“茶顏悅色將于9月15日撤出深圳”的相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜。一些深圳的消費(fèi)者想不通，“深圳的生意不好嗎？我們剁手不夠多嗎？怎么就撤了呢?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶顏悅色這一決定的背后，除了對(duì)品控和供應(yīng)鏈的擔(dān)憂(yōu)，或許與其戰(zhàn)略定位有關(guān)，當(dāng)然也可能受制于其目前較為頭痛的數(shù)字化能力與人力問(wèn)題。

自媒體“零態(tài)LT”曾發(fā)文稱(chēng)，茶顏悅色為了保證服務(wù)質(zhì)量，每家門(mén)店的店員人數(shù)都在四十人左右，由于工作的高強(qiáng)度，門(mén)店員工離職率較高，有的組離職率甚至高達(dá)90%。微博上，有在茶顏悅色工作過(guò)的網(wǎng)友，也有類(lèi)似說(shuō)法。

而且疫情頻繁的襲擾，也給茶顏悅色的人員保障帶來(lái)了困難。11月11日，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“茶顏悅色一直是處在一個(gè)人手不足的狀態(tài)，招聘也在持續(xù)進(jìn)行，臨時(shí)閉店的員工會(huì)被抽調(diào)一部分，前往武漢等地的門(mén)店支援?！?/p>

也正是因?yàn)橐咔榈挠绊?，走出長(zhǎng)沙開(kāi)新店成為茶顏悅色尋求“吃飽飯”的謀變措施。

“其實(shí)團(tuán)隊(duì)一直想去湖南的其他城市，去年11月，我們把店開(kāi)到了常德，當(dāng)時(shí)很多湖南的朋友就問(wèn)我們，啥時(shí)候開(kāi)到他們家門(mén)口去？本來(lái)打算明年的，這疫情反復(fù)下，逼得我們提前了，姿勢(shì)很倉(cāng)促，但心態(tài)還算正向。”11月7日，茶顏悅色官方微博表示，要抽調(diào)些長(zhǎng)沙的小伙伴去支援瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)和武漢的新店。

微博稱(chēng)，長(zhǎng)沙大本營(yíng)的高密度布點(diǎn)，副作用就是疫情之下客流量減少單店收入下降，因此團(tuán)隊(duì)決定積極的折騰去拓展新城。

即便走出去，在與長(zhǎng)沙不遠(yuǎn)的武漢和常德，截至目前茶顏悅色也分別只有15家和6家門(mén)店。

在長(zhǎng)沙，茶顏悅色有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依靠較早占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段和親民的價(jià)格，搶先一步占領(lǐng)用戶(hù)心智。但走出長(zhǎng)沙和“奶茶三巨頭”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面較量，勝算如何？

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，喜茶和奈雪主攻一線(xiàn)城市高端消費(fèi)市場(chǎng)，蜜雪冰城則是三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)的霸主，在它們已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)中，茶顏悅色很難復(fù)制“長(zhǎng)沙模式”。

新茶飲行業(yè)“冰火兩重天”

以區(qū)域市場(chǎng)為根基的茶顏悅色，在新茶飲賽道還算不上頭部品牌。

中信建投認(rèn)為，目前新式茶飲已形成分層，一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶為代表；二是中端品牌，多數(shù)是區(qū)域性品牌，以茶顏悅色、滬上阿姨等為代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等為代表。

即便率先敲鐘的奈雪，上市后的股價(jià)表現(xiàn)一直不盡如人意。近日更是發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。

在收入下滑的同時(shí)，門(mén)店成本短期內(nèi)彈性較低，加之2021年新增門(mén)店數(shù)量超出計(jì)劃，導(dǎo)致門(mén)店開(kāi)辦費(fèi)用等成本增加，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。

公告稱(chēng)，影響收入的不利因素有下半年疫情反復(fù)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱等。中信證券指出，對(duì)奈雪的茶而言，短期壓力已不可避免，但長(zhǎng)期而言，現(xiàn)制高端茶飲的行業(yè)紅利期還沒(méi)結(jié)束。

一些投資機(jī)構(gòu)也有類(lèi)似看法。天圖投資合伙人李康林表示，新茶飲市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和的程度，因?yàn)闆](méi)有一家達(dá)到星巴克的體量。他表示，大多數(shù)華人對(duì)茶飲的接受度是遠(yuǎn)高過(guò)咖啡的，特別是在二三線(xiàn)城市。

根據(jù)沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，截至2020年12月，星巴克已經(jīng)在中國(guó)入駐超過(guò)180個(gè)城市，開(kāi)設(shè)門(mén)店超4700家。相比較，截至今年9月末，奈雪的茶門(mén)店總數(shù)僅668間。

在此預(yù)期下，頭部品牌加速跑馬圈地。根據(jù)喜茶對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，其在2019年有390家門(mén)店，在2020年新開(kāi)304家門(mén)店，包括喜茶主力店202家、GO店102家。

但另一方面，中小企業(yè)倒閉潮也在同步進(jìn)行，新茶飲市場(chǎng)出現(xiàn)“冰火兩重天”的景象。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，超過(guò)30萬(wàn)家茶飲企業(yè)中，停業(yè)、清算、吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的企業(yè)超13萬(wàn)，占比高達(dá)43%。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)也顯示，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率約為20%，大部分新開(kāi)奶茶門(mén)店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

存活率低疊加疫情的影響，考驗(yàn)品牌長(zhǎng)期生存能力的關(guān)鍵時(shí)刻到了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：李亦輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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