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編者按：福格行為模型是斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg發(fā)明的一個用來探尋用戶行為原因的模型。該模型認(rèn)為，要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機(jī)、能力與提示。無論你是要幫助用戶形成習(xí)慣、嘗試新事物或未知事物、引導(dǎo)新用戶，還是只是想激勵用戶嘗試產(chǎn)品，福格行為模型都可以提供指導(dǎo)。但是具體應(yīng)該怎么應(yīng)用福格行為模型呢？本文提供指導(dǎo)。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點(diǎn)：

行為發(fā)生必須同時具備三個元素：動機(jī)、能力與提示

核心動機(jī)有三個：感覺（身體）、預(yù)期（情感）以及歸屬感（社會）

簡單地說，福格行為模型是一個用來探尋用戶行為原因的模型，它認(rèn)為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機(jī)、能力與提示。

動機(jī)（Motivation）。用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，用戶受到了足夠的激勵去執(zhí)行這一行為。

能力（Ability）。用戶能夠執(zhí)行這一行為。

提示（Prompt）。用戶會在合適的時間收到提示去執(zhí)行該行為。

雖然這個模型似乎相當(dāng)簡單易懂，但應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活時卻未必如此。在本文里，我會對福格行為模型做出解釋，但在此過程中，我還將具體解釋可以對這三要素運(yùn)用哪些說服技巧。

福格行為模型B = MAP解析

福格提出，任何一個行為的發(fā)生，都需要同時滿足以上三個要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動機(jī)（Motivation）、要有能夠?qū)嵤┬袨榈哪芰Γ?strong>Ability），以及一個合適的提示（Prompt）。如果沒有發(fā)生行為，則這三要素至少缺少了一個。

福格行為模型展示了行為是三個特定要素在某一刻同時得到的結(jié)果。 B=MAP。

對于執(zhí)行目標(biāo)行為的用戶來說，增加這么做的動機(jī)或能力就能增加產(chǎn)生該行為的可能性。其次，要想產(chǎn)生該行為，用戶需要得到提示。

最后，這一動機(jī)和能力之間可以進(jìn)行權(quán)衡。也就是說，如果動機(jī)非常足的話，能力可以低點(diǎn)，反之亦然。在福格行為模型里，動機(jī)與能力之間存在相互補(bǔ)償關(guān)系，如下圖這張表示激活閾值的曲線所示。

當(dāng)動機(jī)與能力的組合讓某人高于激活閾值時，提示可促使此人執(zhí)行目標(biāo)行為。如果某人處于激活閾值之下，那么給出提示不會導(dǎo)致目標(biāo)行為。

在提示行為方面數(shù)字產(chǎn)品往往做得不好。垃圾郵件、彈出窗口還有廣告其實(shí)就是提示，但這種提示很少會轉(zhuǎn)化為行為，因?yàn)槲覀內(nèi)狈Π凑仗崾救プ龅膭恿ΑＯ喾?，電子郵件警報、不斷彈跳的圖標(biāo)還有通知反而會很煩人，分散注意力。

如果我們已經(jīng)做好要執(zhí)行某種行為的準(zhǔn)備，則及時的提示就是受歡迎的。當(dāng)對特定行為的動機(jī)很低時，提示就不受歡迎。而是還會讓人心煩。反過來，當(dāng)我們的確想要執(zhí)行提示的行為，但卻缺乏能力時，我們會感到沮喪。

在詳細(xì)介紹什么才是時機(jī)剛剛好的提示之前，我們先看看提示管用的先決條件：首先執(zhí)行某種行為的動機(jī)和能力要夠。

影響行為改變的子要素

對動機(jī)施加影響

福格給這個行為模型明確了三個核心動機(jī)（激勵我們作為人類的潛在驅(qū)動力）：感覺（身體）、預(yù)期（情感）以及歸屬感（社會）。要想影響這三種潛在驅(qū)動力，每一個都需要不同的舉措。

感覺方面的動機(jī)：人趨于追求快樂，避免痛苦

在量化我們行為的結(jié)果方面游戲化已經(jīng)取得了成功。其手段是讓用戶要么通過取得成就以及完成目標(biāo)而感到快樂，要么是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而感到痛苦。徽章、積分與排行榜等各種機(jī)制讓用戶可以方便地衡量自己的狀態(tài)，并朝著他們的目標(biāo)取得進(jìn)展，乃至于有朝一日實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，從而給予他們快樂?？梢岳脦讉€概念來量化用戶體驗(yàn)，讓用戶感受和發(fā)現(xiàn)快樂或痛苦：

成就。任何行為，只要帶來的成就是有意義的，被人認(rèn)可的，我們往往都愿意去做。思考一下你目前是怎么把期望的行為跟成就聯(lián)系起來的。

完成。結(jié)束本身就是一種獎勵。我們對結(jié)束和完成的需要驅(qū)使我們采取行動，所以要想辦法去預(yù)測完成的慶祝，從而吸引用戶參與到目標(biāo)行為當(dāng)中。

等級。用等級來傳遞進(jìn)展與未來目標(biāo)這兩樣信息，這是在用戶能力增長的時候控制其技能水平的好辦法。

認(rèn)知失調(diào)。人在心理上感覺不舒服時，就會有解決沖突的動力從而減少這種失調(diào)。

復(fù)仇。人覺得自己受到不公平對待時，會渴望讓其他人知道發(fā)生在自己身上的事情，并進(jìn)行報復(fù)。

經(jīng)歷痛苦可以像體驗(yàn)快樂一樣充滿動力。事實(shí)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，損失100 美元的負(fù)面情緒的價值至少是獲得100 美元的正面情緒價值的兩倍。這種現(xiàn)象可以用 Kahnemann 與 Tversky 的前景理論里面的價值函數(shù)來解釋。

進(jìn)一步探討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的話，可以運(yùn)用幾個概念來提高參與特定行為的動機(jī)：

損失厭惡。相對于獲得，對失去的恐懼更能激發(fā)我們的動力。

稟賦效應(yīng)。當(dāng)一個人擁有某項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時候，他對該物品或資產(chǎn)的價值評估要大于沒有擁有這項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時候。所以當(dāng)我們掌握著某個東西時，我們會覺得放手會是一種損失——哪怕其實(shí)我們并不擁有這個東西。

框架。框架效應(yīng)的意義是，面對同一個的問題，在使用不同的描述后，人們會選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。當(dāng)以獲利的方式提問時，人們傾向于避免風(fēng)險；當(dāng)以損失的方式提問時，人們傾向于冒風(fēng)險。

錨定。當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

現(xiàn)狀偏見。現(xiàn)狀偏差是情緒性地傾向于維持現(xiàn)狀的一種認(rèn)知偏差。當(dāng)現(xiàn)狀客觀上優(yōu)于其它選項(xiàng)或者在信息不完備時，做出維持現(xiàn)狀的決定是一種理性的行為，但現(xiàn)狀偏差與此不同。在現(xiàn)狀偏差的情況下，現(xiàn)狀被當(dāng)成是基準(zhǔn)，任何改變都被視為一種損失。大量證據(jù)表明人的決策經(jīng)常會受到現(xiàn)狀偏差的影響。

沉沒成本效應(yīng)。指為了避免損失帶來的負(fù)面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。因?yàn)槲覀儾幌矚g看到初始投資浪費(fèi)掉，所以往往會繼續(xù)投資，哪怕這會帶來損失。

預(yù)期動機(jī)：希望和恐懼會影響情緒

根據(jù)福格的說法，希望是最合乎道德最強(qiáng)大的動力了。利用希望可激勵我們內(nèi)心深處的動機(jī)：做某事或成為某個重要東西的一部分的渴望。希望是成為某個有意義的東西的一部分，或者對你要做的事情會帶來意義的期盼。這種感覺可以靠精通來促進(jìn)，通過承認(rèn)某件事情完成得很出色，或者純粹享受工作完成得很出色來提供一種目的感。迎合內(nèi)在的希望與恐懼可以有幾種技巧。

講故事。故事的敘事性幫助用戶從不同于自己的角度參與進(jìn)來。

自治。一個人感覺可以控制自己的命運(yùn)時，就會有自主感。當(dāng)這種自由不是賦予每個人的時候，那種感覺會更加強(qiáng)烈。

好奇心。當(dāng)我們被一些有趣的信息逗笑時，就會渴望更多。

學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。想辦法自己設(shè)定目標(biāo)的人往往比靠其他人（往往是老師）幫設(shè)定目標(biāo)的人取得更多的成就。

同樣地，恐懼，對發(fā)生不好的事情（一般都會帶來損失）的預(yù)期，一樣會激勵我們采取行動。就像希望拿到未來獎勵可以激勵我們采取行動一樣，恐懼或拿不到獎勵也會激勵我們采取行動。這屬于思維框架和視角不同的問題。所有的獎勵與可能的成就都可以重新框定成我們可能得到或失去的東西。

稀缺性往往被用作將未來收益框定為負(fù)面事物的工具。通過把某樣?xùn)|西框定成難以實(shí)現(xiàn)或很難獲得，大家就會覺得它更有價值。

社會凝聚力：人作為社會動物會尋求社會接受，避免被社會排斥

作為人類，我們努力尋求被接受的感覺——也就是有歸屬感。同樣地，我們盡量避免那種被排斥的感覺。一旦能夠贏得社會認(rèn)可和地位，我們就會有采取行動的動機(jī)，就像有動力要避免可能被社會排斥的負(fù)面后果一樣。

很多有說服力的模式尋求通過影響歸屬感來激勵用戶采取行動：

報答。當(dāng)我們收到某樣?xùn)|西時，會覺得應(yīng)該回報對方。

喜歡。大家不僅會對信息作出回應(yīng)，而且也會對信使作出回應(yīng)。對，信使就是你。

社會認(rèn)同。人處在新的、陌生的環(huán)境時（不管是是社交環(huán)境），別人做什么自己也會跟著做以獲取安全感。

地位與名聲。我們往往會為了得到同行和公眾的積極評價而調(diào)整個人行為。

懷舊效應(yīng)。由于喜歡回憶過去以及我們所擁有的社會關(guān)系，我們往往喜歡不計較經(jīng)濟(jì)成本去建立社會聯(lián)系。

譯者：boxi

關(guān)鍵詞： 模型 指南 福格