對于海底撈而言，這是一個看似痛苦卻又不得不做的決定。

一周前，海底撈發(fā)布公告，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業(yè)績不如預期的海底撈門店，并強調公司不會裁員，將妥善安頓相關門店及管理層。

海底撈目前擁有門店數量是1597家，關閉300家就是關停20%的門店，這在連鎖行業(yè)，并非小事。而這則消息也很快登陸各大平臺的熱搜，同時也引發(fā)網友們的熱議。

一些網友表示，人均150元的海底撈早就應該關店，不僅價格貴，產品沒有特色，就連核心競爭力的服務也過頭，讓消費者在就餐時會有壓迫感。當然，也有一部分網友力挺海底撈，覺得其服務一如既往的好。

消費者不同聲音的反饋，也僅能作為企業(yè)決策和改進服務的參考，并非決定性的因素。

但海底撈的關店決策卻非突然，在此前就有征兆。今年6月，公司創(chuàng)始人張勇在一次交流會上表示，過去的一年，海底撈大舉擴張存在戰(zhàn)略上的失誤，盲目自信，導致業(yè)績下滑。

縱觀海底撈創(chuàng)立的26年間，取得過不少輝煌的成績，一本“海底撈你學不會”更將其奉上餐飲業(yè)神壇，拿下“火鍋第一股”頭銜后，在資本市場也是一路攀升，成為行業(yè)標桿企業(yè)。

也許在市場上升期或品牌快速發(fā)展時，外界和內部會忽視甚至忽略一些隱患，只有當經濟下行、市場或行業(yè)走下坡路時，那些被市場增長所掩蓋的問題才會逐漸暴露。

當然，關店止損并不一定是錯誤的決定，但卻是為過去的決策和戰(zhàn)略失誤埋單。

目前看，關店止損也許能為海底撈減輕壓力，有更多靈活操作的空間。但運營效率下降、業(yè)績下滑、口碑兩極分化、市值蒸發(fā)是海底撈面臨的難題。同時，靠擴充茶飲和酒品類等提高服務和增加營收。

海底撈的現狀或許只是火鍋餐飲行業(yè)的縮影。

1

海底撈跌入海底？

在海底撈的這份公告里，將關店原因敘述的非常直白：公司在2019年制定的快速擴張決策導致的。相較其他行業(yè)以一句“勞動密集型”將鍋甩給市場，或者甩給投資人而言，海底撈的解釋宛如一股清流。

過去的半年中，海底撈無疑是擴張最“瘋狂”的餐飲企業(yè)。去年6月，張勇判斷疫情3個月后就會結束，并拍板作出“逆勢擴張”的決策，隨后的一年中，海底撈新增544家門店，平均每天開店1.5家。

海底撈的瘋狂與同為餐飲行業(yè)的其他企業(yè)形成鮮明的對比。

彼時，西貝老板賈國龍正為枯竭的現金流向各路投資人和市場“哭窮”，大部分的餐飲連鎖企業(yè)也在疫情期間選擇“保命”，停止擴張。

在張勇做出要擴張的決策時，迅速燃起資本市場對其的關注。2021年2月，海底撈一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀錄，總市值接近4700億港元，市盈率更是達到令人瞠目的780倍，被不少投資人直接視為“火鍋中的茅臺”。

但在今年3月發(fā)布的2020年財報，又給了資本市場一針鎮(zhèn)定劑。

財報顯示，2020年海底撈門店數量比2019年增長68%，海底撈每年新增門店分別為99、193、302家，基本以60%~70%左右的增速擴張。與此同時，消費者并沒有給予同樣的熱情回饋給海底撈。

2020年財報顯示，海底撈集團全年收入286億元，同比增長7.8%；凈利潤為3.09億元，同比下降86.8%，營收是2016年的4倍，但凈利潤不及該年的一半。對比海底撈在2018和2019年16.46億元和23.45億元的凈利潤，更是大有不如。在2018年、2019年，海底撈的營收分別為170億元和266億元。

財報不及預期后，海底撈管理層對此進行解釋，疫情對整個行業(yè)影響巨大，年內集團利潤出現大幅下滑，暴露了管理短板和應對能力不足的缺陷，管理層會進行深刻反思。

今年8月，海底撈公布了2021年上半年財報，海底撈營業(yè)收入200.94億元，比去年同一時期上漲105.9%，用半年的時間已經要超過去年全年286.1億元的營收。

這算是一個好看的數字，但營收的增加更多是攤子變大之后帶來的。

從盈利角度看，海底撈上半年凈利潤是9650萬，和去年上半年虧損的9.65億元比起來，盡管扭虧為盈，但和去年全年凈利潤的3.093億元相比，同樣有所不如。

凈利潤下滑是無法掩蓋的事實，而最大的影響因素是翻臺率，2018年海底撈是5次/天，2020年降低到3.5次/天，2021年上半年只有3次/天。

總體收入提高，但盈利能力下降，就是來自于每桌能帶來的利潤下滑，盡管對比火鍋行業(yè)平均2.25的翻臺率，海底撈依然是強者，但從數據比對，海底撈的天花板已清晰可見。

此外，海底撈股價的表現也不理想——截至11月5日收盤，其股價已跌至21港元/股，不及最高點的1/4，市值蒸發(fā)超過3600億港元。

2

海底撈的內憂、外患

在本次海底撈發(fā)布的公告中，給出了四個因為快速擴張導致的問題，分別為：部分門店選址出現失誤；優(yōu)秀店經理數量不足；各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革；以及過去信任KPI指標。

快速開店背后，門店質量的問題也容易顯現。

首先，從選址來說。疫情過后，海底撈進入不少城市，其中不乏客流量一般的商業(yè)中心。一位餐飲連鎖負責人告訴《靈獸》，趁著疫情期間，不少餐飲關店，海底撈撿漏不少。

眾所周知，選址對于餐飲、零售企業(yè)的重要性，這直接決定了客流量。餐飲巨頭布局門店時，都有專門的團隊通過模型和大數據去決定其位置，而高速擴張時期，參考的數據范圍會進一步放大，這其中或許會出現一些門店選址偏差，但近300家門店的關閉就無法用數據偏差來解讀了。

在過去，海底撈細致打磨經營模式和效率的那幾年，是商業(yè)綜合體眼中的餐飲寵兒，自帶招商屬性。

上述餐飲連鎖的負責人還稱，曾經的商業(yè)綜合體在招商時，很青睞海底撈，甚至降低入駐門檻和租金，就為了能讓海底撈帶來流量，這兩年明顯熱度降低了，反而是一些新型的消費品牌更受青睞。

其次，從海底撈的連鎖模式來看，無論是門店復制，還是人員培訓早已成熟。大舉擴張500多家門店，相比其他行業(yè)和玩家而言，正是因為成熟，擴張的速度也會更快。在市場不好時，也比其他行業(yè)玩家更慘，遇到的挫折更大。

海底撈給出的原因之一是“優(yōu)秀的經理數量不足”。

在疫情后的擴張時期，海底撈開啟了全民拓店，每個員工都可以找店，輸入平臺系統(tǒng)，系統(tǒng)評估可行性后再詳與甲方談商務，簽訂合同后誰找的店誰拿獎金。

這一改變引發(fā)不少海底撈的員工爆料，原本海底撈新員工的培訓時間要6個月，為了開新店，縮短為不足1個月，甚至今天招人，后天就開始獨立看臺，培訓時間的減少，導致海底撈的門店服務水平參差不齊。

同樣，店長也是如此，晉升店長的時間也大為縮短，導致各個新開設的門店管理水平相差甚大。這也是為何海底撈近年來頻頻引發(fā)網友的吐槽，服務和口碑更是出現兩極分化的原因。

一直以來，海底撈“逆天”服務的背后，正是擁有完善的人才激勵和人才培養(yǎng)。在順勢擴張期間，海底撈并非松懈對人才的管理，不斷優(yōu)化海底撈學習發(fā)展中心，培養(yǎng)餐飲職業(yè)經理人，強化核心競爭力。

而如今，海底撈的公告中，直接將關店的鍋甩給經理和高層管理，這不免有些牽強?；蛟S一個優(yōu)秀的店長可以成就一家門店，但又能有多大能力影響海底撈的業(yè)績呢？更何況，300家門店的“落寞”不應該同時是300個店長的責任。

當然，海底撈關店除了“內憂”外，“外患”因素也不少。

3

海底撈的未來

海底撈關店并非個例。

在今年8月的時候，呷哺呷哺也被爆出關閉200家虧損門店，這一數字相較總共1061家門店而言，占比近20%。當時，呷哺給出的關店原因與海底撈有相同之處，一方面是部分門店存在選址錯誤，另一方面是管理層人事變動。

火鍋界的頂流品牌相繼做了關店決策，關閉低效率門店，并非偶然事件。

近些年，火鍋因菜品標準、工藝簡單、復制性強等特點，成為創(chuàng)業(yè)者和投資人都青睞的餐飲品類，今年從1月到9月，火鍋企業(yè)注冊數量就達到了50762家，其中不乏新銳和相關食材品牌。

比如今年2月，懶熊火鍋完成A輪融資；6月，巴奴火鍋拿到5億融資；8月，周師兄同樣拿到A論融資，而鍋圈食匯（火鍋食材店）在8月拿到D+輪融資，新入局的玩家，一邊攪局市場，一邊對存量市場造成威脅。

盡管火鍋食材超市頗受資本市場的關注，《靈獸》此前預測，疫情過后，居家火鍋消費頻次低、需求并不大、復購率也變低，與火鍋店聚餐相比，還缺少社交屬性，味道和體驗也有一定差距，火鍋食材超市未來恐怕會陷入尷尬的境地。

即便如此，火鍋食材店只要存活一段時間，就會對火鍋市場造成一定影響。而如今疫情的反反復復，也會對海底撈和餐飲火鍋玩家造成陸陸續(xù)續(xù)的影響，尤其是店內的客流持續(xù)受限。

再從市場規(guī)模的數據來看，似乎更為宏觀。

據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年，火鍋行業(yè)市場規(guī)模是5295億，2020年因為疫情的影響，下跌20%，打到4246億，到了2021年，回歸到同2019年數據持平。從數據分析，火鍋作為餐飲行業(yè)交易金額最大品牌，增量已達瓶頸。

正因如此，餐飲火鍋品類的存量市場進入大魚吃小魚、小魚吃蝦米的洗牌階段，海底撈和呷哺呷哺相繼做出關店策略也在情理之中，是存量火鍋餐市場競爭的必然選擇之一。

那么，如此殘酷的市場競爭下，海底撈的未來會怎樣？

首先，如果關店300家，擺在海底撈面前最直接的困境就是，營收會下滑，并且在公告中稱，關店不涉及裁員，其將在公司集團內部安排相關店門的員工及管理層，人員成本方面也不會有大幅度減輕。

其次，海底撈剩余關店時間還有不到2個月，短期內大規(guī)模關店還會涉及店面租金違約等事宜，尤其是海底撈偏好用長期租約以降低成本，因此，海底撈的支出也會驟然增加。

在營收下滑、成本增長之下，可能對海底撈以后的財報會被波及，進而對股價和市值有所影響。但無論如何，海底撈是“勇敢”的，勇于直面過去戰(zhàn)略錯誤。甚至張勇直言，“作為海底撈的最大股東，我是不抱有希望的，任何企業(yè)都不會持續(xù)增長”。

這句話的背后道出了企業(yè)發(fā)展過程中的必然曲折。

《經濟日報》近日也發(fā)文評論海底撈關店之事。文中稱，海底撈的自我剖析比較客觀。能及時發(fā)現問題，并且敢于冒著被質疑的風險及時止損，企業(yè)至少還有打翻身仗的可能。這就像跑馬拉松的選手發(fā)現鞋帶松了，就停下來把鞋帶系緊一點；發(fā)現跑步的節(jié)奏亂了，就調整一下呼吸，找準節(jié)奏再發(fā)力。

同時，文章強調，其他企業(yè)不必嘲笑正在系鞋帶的海底撈。海底撈走過的彎路，其他企業(yè)未必不會蹈其覆轍。海底撈此時主動關店是刮骨療傷，痛一時，利長久。

當然，海底撈也看清了自己的不足，如今其正站在十字路口。接下來，如果放棄以擴張換增長的規(guī)?；洜I模式，重新追求經營效率，憑借過去的成功經驗，也許海底撈又可以重新獲得消費者和投資人的關注。

海底撈仍是行業(yè)標桿。

本文來自微信公眾號 “靈獸”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 站在 海底 路口