告別“骨折價(jià)”。

“降價(jià)幅度趕不上漲價(jià)速度?！?/p>

11月10日晚，王芳在各個(gè)直播間轉(zhuǎn)了一圈，最后并沒有下單。

她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包。這次雙11，當(dāng)她從直播間的優(yōu)惠鏈接點(diǎn)入付款界面時(shí)，發(fā)現(xiàn)重重折扣后的價(jià)格是400多元，“這不就是前兩個(gè)月看到的價(jià)格嗎？哪里來的折扣？”王芳有點(diǎn)無奈。

同樣漲價(jià)明顯的還有她視為工作“口糧”的永璞咖啡。618 下單時(shí)，108元可以買到3大盒（每盒7顆）咖啡原液，而雙11前夕，這一價(jià)格已經(jīng)漲到169元，上漲接近1/3，即使在薇婭直播間，領(lǐng)券后的價(jià)格也在130元左右。

永璞咖啡今年雙11和618價(jià)格對(duì)比 圖源/受訪者

美妝護(hù)膚也是如此。除了大牌一如既往用增加贈(zèng)品的方式保值，一系列的國貨品牌也不再用“骨折價(jià)”，甚至有部分商品在購物節(jié)開始前還有小規(guī)模提價(jià)。即使是在對(duì)品牌方最有話語權(quán)的薇婭和李佳琦的直播間里，5折以下的產(chǎn)品也頗為少見。

漲價(jià)的原因是復(fù)雜的：原材料價(jià)格飆升、工廠限電，都是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)；其次是，不少新品牌也希望借雙11推新品，提升品牌價(jià)格錨定，不再通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者的注意力，飲鴆止渴。一位資深化妝品代工廠負(fù)責(zé)人指出，“雙11過后，整個(gè)化妝品行業(yè)都將迎來漲價(jià)潮”。他預(yù)計(jì)，在Q4，化妝品價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲并沖擊高點(diǎn)。

但當(dāng)下，他們依然需要玩好已經(jīng)開局的生死游戲。即使咬緊牙關(guān)為雙11準(zhǔn)備了充足彈藥——甚至可以說是最后的狂歡——不少品牌依然沒有看到理想的回報(bào)。

“雙11一結(jié)束，我們就必須漲價(jià)，撐不住了?！币晃涣闶称放茝臉I(yè)者向20社感慨。

當(dāng)漲價(jià)成為普遍

很多用戶發(fā)現(xiàn)，這次各個(gè)領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，都沒有拿出往年擊穿底價(jià)的策略，甚至還變相漲價(jià)。

實(shí)際上，不少品牌在年中618促銷后，就已經(jīng)開始計(jì)劃漲價(jià)。飲品類的三頓半、永璞、Chali都有不同幅度的提價(jià)。沖調(diào)麥片類的王飽飽的正裝產(chǎn)品也較之前漲價(jià)，品牌還重推“小包裝”，降低均價(jià)。

所以，雙11第一波尾款完成后，各個(gè)社交平臺(tái)上就有不少人在抱怨，“本來想囤的很多產(chǎn)品都比原來貴了，付定金付了個(gè)寂寞?！?/p>

但更多的新消費(fèi)品牌，還是采取了相對(duì)更聰明也更曲折的漲價(jià)方式。

在薇婭、李佳琦等大牌直播間，內(nèi)衣品牌Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外，均沒有拿出單價(jià)低于100元的單品，優(yōu)惠力度和日常沒有太大區(qū)別，與旗艦店的自播價(jià)格也基本保持一致。

“今年很多新品牌出來，Ubras這樣的頭部品牌要保證地位，走高端路線，就不能定價(jià)太低。”一位新內(nèi)衣品牌從業(yè)者表示，他所在的品牌也做了大量的直播間投放，不少產(chǎn)品價(jià)位在50-100元。

雖然沒有降價(jià)，但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大紅套盒等新品，找來劉雯代言單品，提升整體品牌后，再進(jìn)行提價(jià)。上述人士表示，同樣一件發(fā)熱打底衫，他所在的品牌直播間折后售價(jià)在70元左右，而Ubras的肌底衣價(jià)格是145元，“性能差別并不大，但Ubras依靠打造新概念，反而賣得更好?！?/p>

而完美日記則在雙11期間推出了新款口紅“銀翼小細(xì)跟”，日常銷售定價(jià)為99.9元。此前同等克數(shù)、由周迅代言的皮細(xì)跟定價(jià)為89.9元。這次提價(jià)后，10月30日開售當(dāng)天，完美日記在李佳琦直播間給出了一個(gè)優(yōu)惠的鏈接——兩支可以領(lǐng)40元優(yōu)惠券，同時(shí)贈(zèng)送2支舊款的絲絨唇釉，相當(dāng)于僅僅2折的價(jià)格。

完美日記新品口紅 圖源/完美日記官網(wǎng)微博

完美日記的策略顯而易見——對(duì)新品漲價(jià)，加贈(zèng)多支過季產(chǎn)品清理庫存。疊加后優(yōu)惠力度非常大，也間接對(duì)新品做了品宣。

推新品其實(shí)是常見的調(diào)價(jià)方式，因?yàn)橐恍┫M(fèi)品牌如果長期打折，用戶很難接受更高的價(jià)格。通過新品，提升品牌整體價(jià)格，直接作用就是改善品牌整體的毛利結(jié)構(gòu)。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，雖然聽起來有些荒謬，漲價(jià)在一些情境下確實(shí)能夠成功幫助品牌調(diào)性的提升。

比如波司登，從2018年開始，由于加拿大鵝等品牌帶起了高端羽絨服消費(fèi)的市場(chǎng)，波司登也開始逐年推出時(shí)尚新款，穩(wěn)步漲價(jià)。

波司登風(fēng)衣羽絨服定價(jià)均在3000元以上圖源/官網(wǎng)

漲價(jià)為波司登帶來了更多高收入的用戶。今年雙11期間，波司登的“風(fēng)衣羽絨服”刷屏，3599元的定價(jià)沒有擋住追逐魅力又不想挨凍的女生們。在天貓旗艦店，這款羽絨服的銷量已經(jīng)1000+。

全場(chǎng)銷量最高的單品中，既包括300多元的羽絨坎肩，也有近2000元的情侶羽絨服。

但是，作為普通白領(lǐng)的王芳在各個(gè)社交平臺(tái)抱怨一通后，還是選擇下單了其他品牌的咖啡?！坝黎币呀?jīng)不是我能消費(fèi)得起的咖啡了。我現(xiàn)在希望其他味道還不錯(cuò)的小眾品牌不要漲價(jià)?！?/p>

供應(yīng)鏈壓力驟增

10月1日，卡著各個(gè)平臺(tái)為雙11周期鎖價(jià)的最后時(shí)間，新消費(fèi)品牌雪玲妃最先公布了調(diào)價(jià)通知。

雪玲妃調(diào)價(jià)通知 圖源/雪玲妃官網(wǎng)

對(duì)比前后價(jià)格，雪玲妃幾個(gè)主要產(chǎn)品——舒緩控油清潔面膜由49.9元上調(diào)至59元，煙酰胺香氛沐浴露由39.9元上調(diào)至49.9元，分別漲了18%和25%。

“雙11沒有特殊的優(yōu)惠，日常在抖音、快手店播中的價(jià)格已經(jīng)壓到很低，沒有降價(jià)的空間了?！耙晃谎┝徨鷥?nèi)部人士表示，他提到，提價(jià)已經(jīng)醞釀許久，但限電壓力和原材料漲價(jià)壓力太大，不得不快速做決定?！霸牧仙蠞q了60%，我們的代工廠壓力太大了?！?/p>

今年年初至今，護(hù)膚品原材料已經(jīng)經(jīng)歷了兩次提價(jià)，一次在年初，一次在618購物節(jié)之后。

漲價(jià)涉及到有機(jī)硅、乙二醇、CAB、甘油等洗護(hù)、護(hù)膚的主要原因。背后的原因是，疫情導(dǎo)致的進(jìn)出口受阻，產(chǎn)地勞工缺乏或是罷工。

部分化妝品原料近3個(gè)月增長情況 圖源/生意社

珀萊雅旗下多款產(chǎn)品悄然提價(jià)，其中紅寶石淡紋緊致精華價(jià)格提升了上百元；上海家化也對(duì)旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的提價(jià)。而根據(jù)丸美股份2021年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，其護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)同比漲幅達(dá)到35.41%，呈現(xiàn)大幅度漲價(jià)。

一位丸美代工廠的運(yùn)營人員表示，現(xiàn)在原料一天一個(gè)價(jià)，有時(shí)候廠家直接“封盤”。整個(gè)雙11期間，工廠都在原地待命，但在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)量依舊無法達(dá)到要求的1/2。“廣州這邊，有國際大牌的代工廠在全球范圍內(nèi)找原料，但找到合適的廠家后，代理商直接原地漲價(jià)3倍。”

服裝行業(yè)的日子也不好過。雙11期間，很多淘寶的熱門女裝店鋪，都開啟了預(yù)售14天-30模式。“一方面是江浙滬的很多工廠都在限電，另一方面原材料價(jià)格上漲的幅度比較高。原來利潤率可能只有10個(gè)點(diǎn)，原材料價(jià)格上漲5個(gè)點(diǎn)。最后都會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

白小T CEO張勇也在近期采訪中提到，服裝品牌都在大面積備貨。雙11前，白小T在庫房里準(zhǔn)備了十萬件大單品，面料工廠備了三百萬件貨。盡管當(dāng)前原材料上漲，但他們?nèi)砸總€(gè)月繼續(xù)備貨，要保證其合作商工廠有一條生產(chǎn)線一直在開工。

同樣因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，不得不變化策略的還有某零食品牌。它其中有款主打產(chǎn)品，因?yàn)樵牧咸醿r(jià)超30%，包材也大幅提價(jià)，必須要安排漲價(jià)?！袄习逯伴_會(huì)還說過，3年內(nèi)都不會(huì)漲價(jià)，但現(xiàn)在撐不住了?！币晃粌?nèi)部人士表示。

最后，更多品牌還是臨時(shí)調(diào)整了優(yōu)惠力度。

新消費(fèi)重估雙11

早在11月1日，第一波尾款支付完畢，很多電商人就意識(shí)到，雙11已經(jīng)結(jié)束了。

“第一波會(huì)消化最大的銷量，這也意味著整體的量級(jí)很一般。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人鄧楊峰表示。他認(rèn)為，對(duì)于品牌方來說，11月1號(hào)之后，雙11剩余的時(shí)間已經(jīng)基本沒有投資價(jià)值，即使繼續(xù)連打，投入大量成本，可能換來20%左右的銷售額增長，和平時(shí)的投放沒什么差別，甚至很多品牌會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長。

很多電商從業(yè)人士提到，雙11沒有拿出“擊穿底價(jià)”的低價(jià)，還有一個(gè)原因是店播日播、大主播定期投放都已成為常態(tài)。為了為官方賬號(hào)引流、在大主播直播間里沖擊銷量，品牌能夠承受的最低價(jià)，早已在雙11之前給出。

“以前每年有幾次類似雙11的大促，會(huì)給出一套促銷機(jī)制和價(jià)格，也會(huì)沖擊銷量，定高目標(biāo)；現(xiàn)在每個(gè)月的月報(bào)，甚至周報(bào)上都要沖擊一個(gè)銷量目標(biāo)，我們必須在日常，就把優(yōu)惠價(jià)格拿出來?！编嚀P(yáng)峰認(rèn)為。

鄧揚(yáng)峰目前是快手頭部主播超級(jí)丹團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，旗下簽約有近10 位主播。在他看來，快手和抖音正在把“促銷”活動(dòng)常態(tài)化，現(xiàn)在他每1-2個(gè)月會(huì)為旗下主播策劃1次“粉絲節(jié)”，粉絲節(jié)的操作和雙11大促也如出一轍——前置的宣傳， 私域用戶激活，與品牌協(xié)商最低價(jià)，投入營銷費(fèi)用于買量、漲粉和提升銷量。

在11月2日，雙11周期內(nèi)的一個(gè)普通直播日，抖音帶貨榜的前10位中，有9位都被品牌店播占據(jù)。在快手雙11期間推出的116超品日，入選的朵拉朵尚、韓熙貞等在淘系不算知名的品牌，在快手創(chuàng)下日GMV破億的成績(jī)。

但對(duì)于他們來說，日常的促銷和投入也并不虧。反而因?yàn)槎兑艨焓值碾娚淘鲩L紅利仍在，可以獲得更明顯的銷量和粉絲增長。

隨著老牌電商流量見頂，很多品牌在今年都建立了抖音、快手的直播團(tuán)隊(duì)，試圖跳出固有思維，積極尋找第二增長曲線。

但是，對(duì)于很多新消費(fèi)品牌來說，時(shí)間不等人。

線上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓雙11第一輪預(yù)售中狂攬532.4萬元的王飽飽，今年同期對(duì)比下滑了近70%，只有142.9萬元。位列“方便速食/速凍產(chǎn)品”類目第一輪預(yù)售排行前10名的拉面說，銷售額與去年比接近腰斬。

預(yù)售情況不佳，一些品牌甚至被懷疑使用了“薅羊毛”的營銷戰(zhàn)術(shù)。11月5日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，通過平臺(tái)各種優(yōu)惠券疊加，能夠以接近原價(jià)1/3的價(jià)格買下6袋裝的王飽飽堅(jiān)果麥片?！巴ν谷坏摹?，王飽飽官方微博隨后發(fā)補(bǔ)微博，暗示被薅羊毛，鼓勵(lì)用戶下單，獲得了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)百個(gè)“薅羊毛”的帖子在小紅書上線。

盡管官方表示，這是一次技術(shù)故障，被羊毛黨一天薅走了近150萬包產(chǎn)品，品牌損失約855萬。但該產(chǎn)品并沒有未及時(shí)下架而是改為預(yù)售。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是一種促銷手段，并非技術(shù)bug。

王飽飽在號(hào)稱被“薅羊毛”后，雙十一當(dāng)天又曬出了被薅的銷量戰(zhàn)報(bào) 圖源/官方微博

但不論是否故意，至少王飽飽在這次，還是找回了昔日網(wǎng)紅的待遇。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中王芳為化名。）

本文來自微信公眾號(hào) “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：馬程 ，編輯：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 價(jià)格戰(zhàn) 雙十