近來(lái)，喜茶花錢(qián)的小手停不住了。

10月27日，90后聶云宸執(zhí)掌的喜茶又官宣了一筆投資。預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒完成了A輪融資，領(lǐng)投陣容中除了專(zhuān)業(yè)的風(fēng)投基金B(yǎng)AI資本、番茄資本外，新消費(fèi)代表喜茶赫然在列。

沒(méi)想到找人“要錢(qián)花”的喜茶，也開(kāi)始給人花錢(qián)了。更預(yù)料不到的是，這已經(jīng)是喜茶三個(gè)月以來(lái)的第4筆投資。

就在投資WAT的前一周，喜茶投資了茶飲品牌和気桃桃；更早的9月27日，喜茶布局燕麥奶賽道，投資主打野生植物燕麥奶的安徽綠番茄，持股15%。精品咖啡品牌Seesaw，則是喜茶作為VC的第一筆投資，發(fā)生在今年7月21日。

喜茶對(duì)外投資的動(dòng)作逐漸頻繁。其實(shí)，新消費(fèi)品牌做VC早已蔚然成風(fēng)。

今年9月13日，雪王投資有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，該公司由蜜雪冰城全資持股。一月后，開(kāi)啟了自己的首筆投資業(yè)務(wù)，入股了一家廣東本土的茶飲品牌——匯茶。

就在同一天，泡泡瑪特耗資1億元，成立了玩心回歸投資公司。據(jù)IT桔子顯示，泡泡瑪特已投資了6家公司，包括兩點(diǎn)十分動(dòng)漫、貓星系等，這些IP企業(yè)中，泡泡瑪特主要看好與其主業(yè)相關(guān)的IP價(jià)值。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，對(duì)外投資品牌已接近70家，涵蓋咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妝等多個(gè)熱門(mén)新消費(fèi)領(lǐng)域。

從來(lái)“找人要錢(qián)花的”新消費(fèi)品牌就面臨資金、戰(zhàn)略等諸多問(wèn)題，在自身還“一地雞毛”時(shí)，為何還頻頻投資或許難有未來(lái)的新消費(fèi)？是生態(tài)布局長(zhǎng)期主義還是打一槍換一個(gè)地方，值得深思。

PART.01投資：壓力下的新“卷”法

隨著“Z世代”、“她力量”消費(fèi)水平的雙雙崛起，低度酒成為繼茶飲與咖啡后又一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。喜茶瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速出手，投資了WAT這個(gè)以國(guó)潮作為賣(mài)點(diǎn)，以年輕女性作為目標(biāo)客戶(hù)群體的“口袋雞尾酒”品牌。

趕風(fēng)口之余，此次投資也是喜茶編織“跨界整合”大網(wǎng)中的一步。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品Seesaw。9月3日Seesaw便開(kāi)出首家日咖夜酒經(jīng)營(yíng)模式門(mén)店。此間門(mén)店白日售賣(mài)精品咖啡，夜間出售融入了國(guó)潮元素的3款原創(chuàng)預(yù)調(diào)酒和3款雞尾酒。

從這里，似乎可以看出喜茶最新一次投資的意圖。而喜茶對(duì)野生植物YePlant這個(gè)植物基品牌的投資，同樣在意在將茶咖酒賽道進(jìn)行初步鏈接。

近年來(lái)，燕麥奶成為咖啡市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)伴侶。星巴克發(fā)布的2020年“星膳食主義”行動(dòng)數(shù)據(jù)中顯示，僅一年燕麥咖啡就賣(mài)出6200萬(wàn)杯。而野生植物YePlant成立不到一年就成為全國(guó)第二大to B燕麥奶供應(yīng)商。茶咖酒就這樣被喜茶“編織”到一起。

同時(shí)喜茶也希望能在“主業(yè)”上更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)主攻下沉市場(chǎng)的喜小茶出師不利時(shí)，喜茶投資了同為水果茶飲且價(jià)格更低的和気桃桃。

涉足投資業(yè)務(wù)的新消費(fèi)品牌不只喜茶一家，蜜雪冰城也從今年下半年開(kāi)始做起了投資。它所投資的匯茶是一個(gè)土生土長(zhǎng)的南方茶飲品牌，主打品牌是珍珠奶茶，與以果茶和冰淇淋為主的蜜雪冰城形成互補(bǔ)。同時(shí)匯茶定價(jià)區(qū)間為8元-15元，一定程度上為蜜雪冰城“向上”發(fā)展提供了一些動(dòng)力。

用投資找“互補(bǔ)”的還有泡泡瑪特，它也正在一磚一瓦打造著潮流文化版圖。

根據(jù)公開(kāi)信息，自2020年初至今，泡泡瑪特的投資約在10起左右，投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、動(dòng)畫(huà)電影、漢服品牌、潮流買(mǎi)手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動(dòng)漫創(chuàng)作公司等。

仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌作為VC，所投資的項(xiàng)目均圍繞自身主業(yè)生態(tài)展開(kāi)，希望在自身或相近領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，緩解品牌焦慮。

那么，各大新消費(fèi)品牌焦慮在哪？

2020年被認(rèn)為是中國(guó)新消費(fèi)品牌投資元年，這一年投資機(jī)構(gòu)密集入場(chǎng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出不少新消費(fèi)品牌。完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶成為新消費(fèi)品牌的典型代表。

其中，完美日記成立三年，五輪融資后估值40億美元；在2020年雙11中，超越歐美大牌、蟬聯(lián)銷(xiāo)售冠軍。相似的情況也發(fā)生在“盲盒第一股”泡泡瑪特身上。

但這些榮光，在新消費(fèi)品牌上市不久后就宣告破滅。完美日記上市后，股價(jià)就開(kāi)始走下坡路，一路跌破發(fā)行價(jià)；泡泡瑪特也沒(méi)好到哪里去，去年12月上市起股價(jià)曾漲至107.34港元/股的高位，但從今年2月起，股價(jià)下滑，目前較高點(diǎn)已近腰斬；奈雪の茶處境更加凄慘，上市首日便破發(fā)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“中一簽虧一年奶茶錢(qián)”。

新消費(fèi)品牌接二連三在二級(jí)市場(chǎng)墜落，“上市即巔峰”的魔咒成為了各大品牌的痛點(diǎn)。而喜茶在新一輪融資完成后，估值超過(guò)600億元，市場(chǎng)似乎對(duì)其抱有更高的期望，隨之而來(lái)的是喜茶身上的包袱越來(lái)越重。

顯然，新消費(fèi)品牌想要尋找一個(gè)堅(jiān)固且漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，投資或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

PART.02投了就會(huì)變好嗎？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，“多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)群體將是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

目前走在這條道路上的新消費(fèi)品牌眾多，但是能否獲得增長(zhǎng)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。而關(guān)于壯大產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，或許能從以不同方式進(jìn)行擴(kuò)張的新消費(fèi)企業(yè)現(xiàn)狀中窺見(jiàn)。

一份營(yíng)收凈利雙雙上漲的“期中考”成績(jī)單，難掩海底撈的失意。

8月下旬，海底撈發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元，凈利潤(rùn)9452.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)均超100%。但不看去年同期疫情的影響，與2019年同期相比，海底撈凈利潤(rùn)暴跌近九成。

其實(shí)，對(duì)于流量見(jiàn)頂海底撈早有預(yù)感，2019年海底撈就開(kāi)始盤(pán)算孵化子品牌。收購(gòu)了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹(shù)、做云南菜的上海淵古。去年，海底撈又連續(xù)開(kāi)出十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館等主打性?xún)r(jià)比的平價(jià)面館。

希望這些品牌通過(guò)半成品等方式降低成本，低價(jià)吸引消費(fèi)者，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后實(shí)現(xiàn)盈利。但其營(yíng)收僅占總營(yíng)收的0.5%，曾經(jīng)被當(dāng)做第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)培養(yǎng)的小店們，一個(gè)都沒(méi)跑出來(lái)。

完美日記也面臨同樣的困境。

全天候科技曾在文章中分析，完美日記中高層都在某個(gè)券商組織的專(zhuān)家電話(huà)會(huì)中公開(kāi)表示，公司的天花板已到?！叭珖?guó)18-25歲的女性約2.5億，除去不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約35%-40%的覆蓋率?！?/p>

為了抬高流量天花板，完美日記不得不擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、造品牌矩陣以求獲得增量。2019年開(kāi)始，逸仙電商就開(kāi)始陸續(xù)收購(gòu)高端藥妝品牌“Gal nic”、高端護(hù)膚品牌Eve Lom和彩妝品牌“小奧汀”，以擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍。7月，完美日記又宣布進(jìn)軍男性個(gè)護(hù)市場(chǎng)，此外還開(kāi)始走向線(xiàn)下。

但是，計(jì)劃進(jìn)行得并不是那么順利。在剛剛落幕的世博會(huì)上，逸仙電商創(chuàng)始人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，由于疫情持續(xù)，今年開(kāi)始的線(xiàn)下門(mén)店有1/3反復(fù)開(kāi)關(guān)，線(xiàn)下業(yè)務(wù)節(jié)奏可能會(huì)放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)2020年凈虧損為26.88億。

由此看來(lái)，企業(yè)進(jìn)行投資布局后，與其相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)若受到類(lèi)似疫情這種不可控風(fēng)險(xiǎn)影響，必然會(huì)對(duì)主體產(chǎn)生傷害。同時(shí)，如何平衡戰(zhàn)略布局與投資回報(bào)，也成為新消費(fèi)品牌所面臨的新難題，畢竟目前看來(lái)，它們沒(méi)有阿里和騰訊那樣的大體量，更沒(méi)有那么多時(shí)間來(lái)等待回報(bào)。

PART.03投資“煉金術(shù)”有毒性

不合適的投資布局，只能是“燒錢(qián)不討好”，而健全的投資戰(zhàn)略卻會(huì)成為企業(yè)發(fā)展壯大的驅(qū)動(dòng)力。

2013年時(shí)小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，彼時(shí)雷軍預(yù)判小米手機(jī)在線(xiàn)上單一渠道的市場(chǎng)份額天花板在25%左右。當(dāng)年年底，雷軍便組建了一支專(zhuān)門(mén)找項(xiàng)目做投資的隊(duì)伍。要在手機(jī)之外尋求更多的產(chǎn)品“梯度”。

隊(duì)伍設(shè)立之初就帶有健全的投資計(jì)劃，至力于三個(gè)投資圈層——手機(jī)周邊、智能硬件和生活耗材，以形成小米生態(tài)鏈。

紫米是小米生態(tài)鏈的第一家公司。在那之后，2014年到2016年三年，小米投資人馬分別在市場(chǎng)上“搶”27個(gè)、28個(gè)、22個(gè)項(xiàng)目，擴(kuò)張之猛烈遠(yuǎn)超當(dāng)下各個(gè)新消費(fèi)品牌。

目前小米投資的龐大生態(tài)鏈版圖中，已上市的有美股的華米（已改名為ZEPP HEALTH）、云米還有科創(chuàng)板的石頭科技和九號(hào)公司，截至2021年6月23日，四家公司市值加起來(lái)達(dá)到1490億元。

而當(dāng)下新消費(fèi)品牌的投資更像是策略缺失型的跑馬圈地，無(wú)論是猛投“內(nèi)容”的泡泡瑪特，還是開(kāi)啟男士個(gè)護(hù)賽道的完美日記，都是在花錢(qián)“補(bǔ)”短板，或者說(shuō)花錢(qián)抬高天花板。遍地撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚(yú)的投資模式是否有可持續(xù)性，還無(wú)從知曉。

時(shí)下，新消費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)追趕的“風(fēng)口”，小米自然也沒(méi)放過(guò)這波熱潮，但是它顯然有著自己的重點(diǎn)賽道。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，今年小米集團(tuán)與順為資本共出手新消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目13起，75%基本都與小米一貫堅(jiān)持的“智能科技”相關(guān)。

小米在生態(tài)鏈的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)，性?xún)r(jià)比高也成為小米產(chǎn)品最為人熟知的標(biāo)簽，但這種跨界投資注定了在技術(shù)積累、供應(yīng)鏈管理上存在一定劣勢(shì)，從而影響品控。

“黑貓投訴”等平臺(tái)上，存在大量空氣凈化器、洗碗機(jī)等與小米生態(tài)鏈相關(guān)產(chǎn)品的案例，而這些品控上的問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)都是要品牌方來(lái)背鍋的。

正在打造新消費(fèi)帝國(guó)的元?dú)馍衷趯?duì)投資企業(yè)的品控上也出現(xiàn)相同問(wèn)題。8月30日，網(wǎng)紅輕食品牌“田園主義”中一款面向減肥健身人群的低脂全麥歐包，被檢出碳水化合物和所含能量均超出其標(biāo)識(shí)。

而這一成立于2020年的品牌，曾經(jīng)拿到元?dú)馍值莫?dú)家投資，走的也是元?dú)馍值木W(wǎng)紅式打法：選定具有千億市場(chǎng)的輕食賽道，把健康低脂作為核心賣(mài)點(diǎn)，面向目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這與此前元?dú)馍忠蛱摷傩麄?、誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者導(dǎo)致的“翻車(chē)”如出一轍。

說(shuō)到底，與喜茶所在的新式茶飲賽道一樣，其他領(lǐng)域的品牌巨頭們，也開(kāi)始通過(guò)投資，布局主業(yè)以外的市場(chǎng)。

內(nèi)生增長(zhǎng)和外在投資都是品牌發(fā)展壯大的驅(qū)動(dòng)力，投資新消費(fèi)不過(guò)是各類(lèi)品牌們流量見(jiàn)頂時(shí)尋求新增長(zhǎng)的一種方式，至于誰(shuí)勝出誰(shuí)淘汰，時(shí)間才是最好的見(jiàn)證者。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：苒一，編輯：伊頁(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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