今年雙 11 ， 討論更多的是 「 雙 11 是不是被殺死了 」。

一邊是大部分媒體在唱衰雙 11 ， GMV 增速下滑 、 人口紅利見(jiàn)頂 、 流量太貴 、 品牌不賺錢(qián) 、 直播搶流量等 ， 這些是認(rèn)為 「 雙 11 被殺死 」 的論據(jù) ； 另一邊 ， 平臺(tái)也在不斷向外界傳遞聲音 ， 類(lèi)似平臺(tái)方做的是長(zhǎng)期生意 ， 不盲目追求增長(zhǎng) ， 更注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)之類(lèi) 。

雙11之于品牌的重要性，無(wú)需贅述。不過(guò)，在這種輿論環(huán)境下，雙11的「生死論」，難免也在牽動(dòng)著品牌明年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、規(guī)劃。往近了說(shuō)，就是明年618營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該放在什么量級(jí)位置上？品牌618該怎么做？

要想弄明白明年應(yīng)該怎么做，先來(lái)搞清楚雙11「已死」言論背后的問(wèn)題所在。

值班殺死雙11？

雙11走過(guò)了13個(gè)年頭，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期、人口紅利爆發(fā)期、科技技術(shù)爆發(fā)期，在這些爆發(fā)期的背后，都為雙11帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。但窗口紅利期總會(huì)過(guò)去，直到下一次紅利期，新的增長(zhǎng)點(diǎn)到來(lái)前，雙11不免會(huì)陷入增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)。

在去年一度出現(xiàn)高增長(zhǎng)、高流量的直播，曾被人視為解救雙11危機(jī)的「良藥」，如今，反被看作成殺死雙11的最后一把鍘刀，加速了雙11的「死」。

頭部主播分食GMV和流量，雙11內(nèi)卷？

從直播端數(shù)據(jù)來(lái)看，10月20日開(kāi)售當(dāng)天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數(shù)為2000萬(wàn)，當(dāng)天直接飆升到了2.5億。同時(shí)，兩個(gè)人的單日直播銷(xiāo)售額爆漲，合計(jì)超180億元，刷新歷史紀(jì)錄。此外，在11月11日當(dāng)晚，薇婭貨品數(shù)量超過(guò)310個(gè)，吸引了1億人次觀看，GMV約為11.06億。李佳琦帶貨數(shù)量280個(gè)，吸引了8600萬(wàn)人次觀看，GMV是6.96億。

盡管，平臺(tái)方一直對(duì)外宣稱在去中心化，可現(xiàn)實(shí)情況還是讓外界感到「直播在搶流量」。一個(gè)明確的現(xiàn)象是，今年雙11淘寶首頁(yè)增加了“直播”的新入口，與“訂閱”“推薦”并列，而這樣的一級(jí)入口，無(wú)疑是為了網(wǎng)羅更多公域流量。同時(shí)，直播被詬病的還有日常低價(jià)，導(dǎo)致雙11電商大促「優(yōu)惠不像優(yōu)惠」。

在直播賽道上，品牌們的選擇幾乎是一致的，抓住直播。頭部主播在發(fā)力，品牌店播也成為了“日不落”。數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)品牌店播，整個(gè)雙11期間店播增速非常高，過(guò)千萬(wàn)人次的直播間，90%都是來(lái)自于店播，速度一直在加速。

消費(fèi)者：看你們內(nèi)卷，我累了。

從平臺(tái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長(zhǎng)8%，在過(guò)去四年中該增速平均保持在26%以上；京東累計(jì)交易額為3491億元，同比增長(zhǎng)29%，而在2018和2019年京東該數(shù)據(jù)增速分別為26%、28%。數(shù)據(jù)表明，平臺(tái)方的GMV出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的情況。

來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來(lái)最低增速，消費(fèi)者購(gòu)物「熱情」有明顯下降。從全網(wǎng)包裹數(shù)上也能進(jìn)一步感受到消費(fèi)乏力，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)包裹數(shù)僅為11.58億個(gè)——只勉強(qiáng)高于2016年雙11的10.7億個(gè)的成績(jī)。

可見(jiàn)，在這次雙11，直播的增長(zhǎng)更為亮眼。但這并不足以說(shuō)明「直播殺死了雙11」。

直播充其量是個(gè)次要矛盾，我們更需要回歸到雙11的本質(zhì)來(lái)看待問(wèn)題，找到主要矛盾，而影響整個(gè)交易核心的因素就是消費(fèi)者。因?yàn)殡p11本身是一場(chǎng)供需交易，當(dāng)消費(fèi)需求降低、消費(fèi)熱情降低、消費(fèi)能力下降等，整個(gè)交易額必然下跌。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年用戶對(duì)于雙11討論情感偏向值為7，相對(duì)于去年有明顯降低，去年情感偏向值為25，用戶對(duì)雙11的熱情、正向反饋已出現(xiàn)明顯下跌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

從雙11期間的一些輿論熱點(diǎn)跡象來(lái)看，如野性購(gòu)物，理性退貨、Excel大戰(zhàn)省時(shí)間、不做尾款人，雙11到底便不便宜等話題熱度攀升，可以看到，用戶圍繞雙11的討論更在意“購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)惠價(jià)格、省時(shí)省力”。

時(shí)趣認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，誰(shuí)殺死了雙11并不重要，重要的是需要思考如何運(yùn)營(yíng)好用戶。只要運(yùn)營(yíng)好用戶、經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者滿意，有購(gòu)物欲望，同時(shí)，面向消費(fèi)者，做好每一次品牌營(yíng)銷(xiāo)。那么，每次電商節(jié)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是一次正向曝光，一次增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、生意機(jī)會(huì)。

雙11未死，只不過(guò)品牌面臨的雙11挑戰(zhàn)將從「商業(yè)化」變成「常態(tài)化」，難度系數(shù)提升了。

今年雙11透露的5個(gè)關(guān)鍵信號(hào)

隨著難度系數(shù)提升，明年的電商節(jié)一定會(huì)呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)：有人在退出，有人在加碼。

不過(guò)，品牌在做決定前，不妨先看看時(shí)趣整理的關(guān)于今年雙11透露的5個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

1新局面：不再“二選一”，多平臺(tái)渠道布局的開(kāi)始

以往二選一的局面，讓很多品牌不得不選擇戰(zhàn)隊(duì)，因此也會(huì)錯(cuò)失一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如今，在反壟斷政策下，今年雙11的戰(zhàn)隊(duì)問(wèn)題有了明顯的扭轉(zhuǎn)。據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比達(dá)到59.6%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比也達(dá)到了22%。

顯然，大部分品牌都開(kāi)始進(jìn)行多平臺(tái)渠道布局，當(dāng)然也有的品牌已經(jīng)在思考如何運(yùn)營(yíng)「平臺(tái)」，獲得多平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)。

時(shí)趣認(rèn)為，品牌在做多平臺(tái)、渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，更需要關(guān)注以下兩點(diǎn)：

第一，平衡平臺(tái)和品類(lèi)的契合度，不同品類(lèi)找自己的專屬陣地。

比如食品品類(lèi)，天貓和京東都是主陣地，食品品類(lèi)屬于大眾消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)頻率和用戶規(guī)模都是比較大的，理應(yīng)去找一個(gè)流量聚合度高的場(chǎng)。但如果是酒類(lèi)產(chǎn)品，由于酒類(lèi)比如紅酒、威士忌等運(yùn)送要求，以及人群的特殊性和產(chǎn)品使用場(chǎng)景，它其實(shí)是可以考慮一些O2O渠道，包括一些線下場(chǎng)景，物流配送及時(shí)性的渠道。

再比如說(shuō)美妝、服飾，主要以天貓直播、抖音直播為主陣地，在目前已經(jīng)不需要二選一的情況下，華南時(shí)趣資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin建議，品牌也可以考慮和目標(biāo)人群習(xí)慣、偏好等相近特質(zhì)的平臺(tái)、渠道合作，比如小紅書(shū)、美團(tuán)。

第二，找準(zhǔn)平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)，抓大放小。

普遍認(rèn)知中，京東的用戶會(huì)更偏向于男性消費(fèi)群體，但今年京東美妝也交了一份不錯(cuò)的答卷，聚焦高消費(fèi)美妝爆品，吸引消費(fèi)者，這一點(diǎn)背后也有京東平臺(tái)的物流配送優(yōu)勢(shì)。例如有的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物派送體驗(yàn)要求越來(lái)越高，而美妝產(chǎn)品也具備高需求、強(qiáng)配送的特質(zhì)，配送越快，消費(fèi)者的獲得感越強(qiáng)。

Abin介紹到，抖音在雙11之前，也在嘗試不同品類(lèi)的商業(yè)化合作，逐步放開(kāi)內(nèi)容頻道，吸引不同領(lǐng)域的商家。對(duì)于在其他平臺(tái)不具備優(yōu)勢(shì)的品牌、品類(lèi)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不錯(cuò)的雙贏機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，值得注意的還有多平臺(tái)價(jià)格調(diào)控的問(wèn)題，如何借助價(jià)格匹配平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)最大的運(yùn)營(yíng)效果。

2新規(guī)模：中山商家參戰(zhàn)率擘升，品牌店播“日不落”

規(guī)模一：新商家—新品類(lèi)—新產(chǎn)品—新品牌。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，今年有29萬(wàn)品牌參加天貓雙11，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時(shí)有7萬(wàn)商家第一次參加雙11。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注的是，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多垂類(lèi)品牌，這些品牌大部分都具備敏銳的洞察能力。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的深度洞察，從而細(xì)分創(chuàng)新出更多新的品類(lèi)和產(chǎn)品。這些品牌如果具備體系化的品牌管理意識(shí)，將商業(yè)生意和品牌力掛鉤，都將成為某一賽道的有力競(jìng)爭(zhēng)者，要么會(huì)開(kāi)辟新的賽道，要么淘汰傳統(tǒng)老化的品牌。

規(guī)模二：品牌店播“日不落”，流量高增速入口。

一邊是高成本的頭部主播坑位，一邊是日不落的品牌店播，今年直播電商可以說(shuō)是雙11大戰(zhàn)的主陣地，消費(fèi)者、貨、品牌都聚在了直播間。上文提到，整個(gè)雙11期間店播增速非常高，過(guò)千萬(wàn)人次的直播間，90%都是來(lái)自于店播。

3新生態(tài)鏈：品牌自我「喑補(bǔ)期」，新平臺(tái)、渠道暗藏新機(jī)會(huì)

出于歷史原因，每個(gè)平臺(tái)都有各自擅長(zhǎng)、深布局的賽道。反壟斷政策下，對(duì)平臺(tái)利好的地方是可以做賽道補(bǔ)齊。品牌同樣也是一個(gè)蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)的「修補(bǔ)」期，如調(diào)整過(guò)往資源嚴(yán)重傾斜的風(fēng)險(xiǎn)，改善平臺(tái)渠道資源短缺的現(xiàn)狀等。

值得關(guān)注的還有，新平臺(tái)的崛起，如和線下場(chǎng)景綁定深入的美團(tuán)，美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)出行、美團(tuán)買(mǎi)藥以及美團(tuán)電商業(yè)務(wù)，這些對(duì)于零食、寵物、醫(yī)藥保健、母嬰等都是一個(gè)新的流量入口。

4新人群：00后和銀發(fā)人群新增量，國(guó)潮化

今年雙11品牌依舊關(guān)注的是增量拉新和存量激活的問(wèn)題，平臺(tái)也如此。

增量拉新明顯的是銀發(fā)人群。

可以看到，淘寶在10月12日正式上線“長(zhǎng)輩模式”，并推出了“雙11長(zhǎng)輩會(huì)場(chǎng)”，作為補(bǔ)量的策略。根據(jù)央視網(wǎng)的報(bào)道顯示，智能手機(jī)超過(guò)羽絨服、毛呢外套登頂老年用戶最?lèi)?ài)買(mǎi)的商品第一名，并且他們最?lèi)?ài)的機(jī)型是iPhone。

另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，50歲及以上網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.84億，手機(jī)網(wǎng)民占比超過(guò)99%。

對(duì)品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著銀發(fā)人群的智能手機(jī)普及率的提升，也會(huì)有一部分人群加入雙11大促，接下來(lái)如何吸引銀發(fā)人群，滿足這部分人群的消費(fèi)需求，都將是未來(lái)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

還有00后、Z世代。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶全面發(fā)力少年群體，在11月1日新安裝用戶中，18歲以下用戶占比14.5%，位居各領(lǐng)年段之首；京東繼續(xù)強(qiáng)化青年高價(jià)值群體的粘性，11月1日新安裝用戶中，19-30歲用戶占比30.5%；

還有一個(gè)現(xiàn)象是國(guó)潮文創(chuàng)迎來(lái)爆發(fā)，天貓雙11開(kāi)售首日(截至1日上午10點(diǎn))，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同比激增超400%。新文創(chuàng)成為天貓雙11最大的黑馬之一。同時(shí)，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。

可以說(shuō)，國(guó)潮文化是00后、Z世代人群一手推起來(lái)的，包括現(xiàn)在更多的年輕人在關(guān)注虛擬貨品，對(duì)此，天貓還出了數(shù)字藏品榜單，來(lái)吸引00后。

從平臺(tái)的一些動(dòng)作來(lái)看，這兩部分人群都會(huì)是未來(lái)的一個(gè)增量入口。Abin認(rèn)為，從品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，不管是從產(chǎn)品維度、品牌維度還是日常營(yíng)銷(xiāo)受眾人群，都是值得去考慮如何運(yùn)營(yíng)。

5新榜單：新消費(fèi)品牌降速,成熟品牌覺(jué)醒

雙11對(duì)于消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有驚喜感，原本一年一次的商業(yè)化行為，逐漸變成常態(tài)化的商業(yè)動(dòng)態(tài)，這也代表著雙11的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于雙11本身，品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)行為其實(shí)也都是在為雙11「買(mǎi)單」，大部分新消費(fèi)品牌確實(shí)也是這么做的，日常營(yíng)銷(xiāo)以效果投放為主，關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行成果收割。

短期來(lái)看奏效的商業(yè)行為，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌力、消費(fèi)復(fù)購(gòu)以及放到更大的盤(pán)子競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)增長(zhǎng)乏力，復(fù)購(gòu)難。

一來(lái)是缺乏長(zhǎng)期復(fù)利思維，只注重短期效益，品牌力根基不穩(wěn)，無(wú)法真正「收買(mǎi)人心」；

二來(lái)是缺乏體系化品牌管理，以流量為先，一旦流量停掉，品牌就死掉了；

三來(lái)是成本過(guò)高，但沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀，除非有好的效果轉(zhuǎn)化，不然就是「入不敷出」。

事實(shí)上，這樣的品牌也是很難做到行業(yè)第一的，因?yàn)橐淮瓮暾男袠I(yè)洗牌必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而雙11就是行業(yè)洗牌的一次縮影。

從今年來(lái)看，以往跑的很快的新消費(fèi)品牌開(kāi)始降速，而「沉睡」的成熟品牌正在覺(jué)醒。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)清潔行業(yè)大幅增加廣告投放，成熟品牌更具有資本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，拼錢(qián)是不可能的，更重要的是拼品牌力。

1.美妝行業(yè)：雙11期間倩碧、蘭蔻、馥蕾詩(shī)相關(guān)戰(zhàn)役位列TOP3，另外，百雀羚、雅詩(shī)蘭黛前十各占據(jù)2個(gè)名額，值得關(guān)注的是，片仔癀也進(jìn)入美妝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役TOP10。而備受關(guān)注的如花西子、完美日記等新消費(fèi)品牌美妝品牌缺失。

2.母嬰行業(yè)：雙11期間，美贊臣、babycare、十月結(jié)晶相關(guān)戰(zhàn)役位列TOP3，babycare和《披荊斬棘的哥哥》李承鉉合作，位居第二，另外，十月結(jié)晶、金領(lǐng)冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月結(jié)晶都是國(guó)貨品牌。

3.個(gè)護(hù)清潔行業(yè)：雙11期間，清揚(yáng)洗發(fā)水、Rever、卡詩(shī)相關(guān)戰(zhàn)役位列TOP3，另外，僅有清揚(yáng)洗發(fā)水在TOP10中占2席，卡詩(shī)和王俊凱的明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役位居第三，個(gè)護(hù)清潔依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈。

4.營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)：雙11期間，湯臣倍健、herb健康本鋪、養(yǎng)生堂相關(guān)戰(zhàn)役位列TOP3，湯臣倍健以明星代言位居第一，另外，僅有康維他、瑞琪奧蘭在TOP10中占2席。

雙11常態(tài)化，品牌如何求變求新?

1 歷同階段，品牌策略焦點(diǎn)求新

前期籌備，避免正面硬剛，換個(gè)方式錯(cuò)峰溝通，比如「別的品牌大促，我輸出品牌態(tài)度」。

“在服務(wù)三生花雙11的項(xiàng)目中，我們轉(zhuǎn)換了常規(guī)打產(chǎn)品成分的賣(mài)點(diǎn)，而是去關(guān)注社會(huì)議題，并且是和品牌調(diào)性、品牌受眾相契合的一個(gè)社會(huì)議題：女性價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，在女性價(jià)值的議題討論中，大部分品牌是從女性視角出發(fā)去講女性價(jià)值，傳播女性的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、努力，但這種內(nèi)容和情感的話題在社交平臺(tái)上太多了。所以，整個(gè)主題會(huì)去思考女性本來(lái)是什么樣子的，打破外界對(duì)女性認(rèn)知的一個(gè)束縛，最后確認(rèn)了「為自己盛開(kāi)，她最好了」的主題，并推出話題#Man是褒義娘就是貶義么#上了微博熱搜。”Abin說(shuō)。

圖片來(lái)源：官方海報(bào)

中期執(zhí)行，認(rèn)清品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和短板，聚集目標(biāo)人群，「借助平臺(tái)玩法規(guī)則，以退為進(jìn)」。

Abin介紹到，在時(shí)趣服務(wù)瑪氏箭牌品牌時(shí)，會(huì)更加側(cè)重于思考如何調(diào)動(dòng)Z世代的參與感，吸引Z世代加入到這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)中，品牌并非是雙11的主角，無(wú)需過(guò)多的品牌自我能力彰顯，而是以「氛圍組」成員的形式融入到消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中，更加在意和消費(fèi)者的溝通感、互動(dòng)感、參與感，讓消費(fèi)者從中獲得購(gòu)物的快樂(lè)，以退為進(jìn)，烘托雙11的氣氛。

圖片來(lái)源：官方海報(bào)

具體來(lái)看，在雙11期間，瑪氏箭牌「退的是」充當(dāng)氛圍組，將旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、綠箭、德芙巧克力等，以「驚喜大禮包」的組合形式，烘托雙11氛圍，而「進(jìn)的是」集合單一品牌影響力和戰(zhàn)斗力，讓傳播效果集中化，同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以感知的立體化的產(chǎn)品矩陣，積累品牌力勢(shì)能。

圖片來(lái)源：官方海報(bào)

「退的是」不搶線上大流量主場(chǎng)，「進(jìn)的是」進(jìn)行全域整合，布局線上也瞄準(zhǔn)了線下。比如瑪氏在更具有互動(dòng)感、體驗(yàn)感的商超場(chǎng)景，添加了互動(dòng)屏，消費(fèi)者可以在線下場(chǎng)景參與#“瑪”上打響指，購(gòu)物車(chē)有驚喜#主題戰(zhàn)役活動(dòng)，獲得即時(shí)活動(dòng)優(yōu)惠體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：時(shí)趣華南項(xiàng)目組供圖

后期轉(zhuǎn)化，不僅看電商運(yùn)營(yíng)，也看消費(fèi)輿情，「?jìng)?cè)重消費(fèi)者關(guān)懷，具備隨機(jī)應(yīng)變能力」。

今年雙11，在熱搜上可以看到很多消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論、話題。Abin認(rèn)為，當(dāng)貨賣(mài)出去之后，就不是品牌創(chuàng)意或者營(yíng)銷(xiāo)可以解決控制的問(wèn)題了，品牌在營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)一定要注意消費(fèi)者關(guān)懷，用一些公關(guān)的方式去整體考量，甚至提前做好預(yù)案。一次大促將品牌推到了臺(tái)前，做得好肯定會(huì)留下一些粉絲，做得不好，肯定有不少黑粉，也會(huì)掉粉。

“所以，我們之前一直強(qiáng)調(diào)的是雙11不只是市場(chǎng)部或者電商運(yùn)營(yíng)部的事情，更需要企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)閉環(huán)，組織架構(gòu)化管理，做好引流-承接-服務(wù)和最終轉(zhuǎn)化的鏈路，而最后一環(huán)就是購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者關(guān)懷-補(bǔ)償式營(yíng)銷(xiāo)。這也十分考驗(yàn)品牌的隨機(jī)應(yīng)變能力，但這個(gè)并不是關(guān)鍵時(shí)候修煉的，而是日常都要有這樣的能力。”Abin說(shuō)。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

以鴻星爾克為例，今年鴻星爾克賣(mài)的也不錯(cuò)，主要原因在于之前捐贈(zèng)和直播間的事情，品牌承接住了話題，贏得了網(wǎng)友們的好感，品牌迅速出圈，并且在直播間話題又有了二次發(fā)酵，持續(xù)為品牌帶來(lái)熱度和好感度。

未來(lái)，可能每個(gè)品牌店鋪都有爆的機(jī)會(huì)，無(wú)論是好的事情還是不好的事情，都存在不可控的因素，最終品牌的結(jié)局如何，不僅考驗(yàn)的是隨機(jī)應(yīng)變能力，還有品牌內(nèi)部的協(xié)調(diào)性、靈活性。

2 “日不落”店播也要求變,重內(nèi)容形式

今年在雙11前，頭部直播也開(kāi)始變花樣引流，運(yùn)營(yíng)自己的「品牌」。

例如天貓快消聯(lián)合薇婭、二更共同推出《新國(guó)貨浪潮》雙11特輯，與國(guó)貨進(jìn)行強(qiáng)綁定，吸引Z世代人群。李佳琦預(yù)熱前上線《所有女生的offer》綜藝節(jié)目，向粉絲展示李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價(jià)的，獲得直播間最低價(jià)的「品牌」認(rèn)知，同時(shí)展示李佳琦對(duì)粉絲的付出，加強(qiáng)粉絲粘性和好感度。

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一邊是開(kāi)始做「品牌」的頭部主播，另一邊是“日不落”的店播，兩者形成鮮明反差。要知道，李佳琦和薇婭也是從之前的“日不落”做起來(lái)的，而品牌應(yīng)該要比頭部主播更懂得如何“營(yíng)銷(xiāo)”自己。從品牌視角來(lái)看，“日不落”店播雖是標(biāo)配，但更應(yīng)該聚焦于直播內(nèi)容，直播“營(yíng)銷(xiāo)”。

還有雙11期間的佰草集直播間，品牌是在抖音平臺(tái)做的直播間，名字叫「佰草集延禧宮正傳」，整個(gè)直播間從背景布置、人物服裝、臺(tái)詞對(duì)話等都是很有《延禧攻略》劇情感，氛圍感拉滿，這個(gè)直播間引得十萬(wàn)網(wǎng)友在線圍觀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，「佰草集延禧宮正傳」開(kāi)播第一天（27日）直播間累計(jì)觀看人次168人，在線峰值18人；第二天（28日）直播間累計(jì)觀看人次達(dá)5.8萬(wàn)人，在線人數(shù)峰值達(dá)到2833人！

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Abin說(shuō)，就目前來(lái)看，大部分店播都在跟著頭部主播的形式做復(fù)制，但其實(shí)頭部主播有一個(gè)選品機(jī)制在里面，相當(dāng)于一個(gè)人的聚劃算。而品牌的店播并不適用于這樣的直播規(guī)則，形式也不應(yīng)該拘泥于展示商品，售賣(mài)商品。

而佰草集的品牌直播間在內(nèi)容形式，創(chuàng)意上都做了新的嘗試，短時(shí)間內(nèi)也獲得了不錯(cuò)的效果，在直播創(chuàng)新上，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)可以啟發(fā)一個(gè)新的思路。但是它的直播間在閉環(huán)上做的沒(méi)有很好，比如粉絲沉淀、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌可以在大眾節(jié)點(diǎn)做一些內(nèi)容放大，在店播的場(chǎng)景中添加一些貨品維度的植入，或者傳遞一些品牌的內(nèi)容信息。

3 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)&虛翹營(yíng)銷(xiāo)，用戶互動(dòng)新玩法

今年雙11，天貓策劃了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，和以往音樂(lè)會(huì)不同的是，這次是采用虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的科技技術(shù)，同時(shí)和藝術(shù)交融，為今年雙11的第一波開(kāi)賣(mài)造勢(shì)。

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在本次音樂(lè)會(huì)，天貓集結(jié)了九個(gè)品牌，以經(jīng)典產(chǎn)品為原型創(chuàng)造數(shù)字虛擬樂(lè)器，例如樂(lè)手所使用的數(shù)字虛擬小號(hào)，就將三個(gè)按鍵變成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏時(shí)，小號(hào)下方還能?chē)姵鲞@些熱門(mén)色號(hào)的霧氣。

這不僅釋放出了平臺(tái)擁抱元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的信號(hào)，也意味著元宇宙將會(huì)是未來(lái)最大的增長(zhǎng)領(lǐng)域。隨著元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方面的推進(jìn)程度加快，平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)也會(huì)發(fā)生變化，比如品牌、產(chǎn)品和代言人的展示形態(tài)的變化，還包括與用戶之間的互動(dòng)溝通方式的新構(gòu)思。

除此之外，雙11期間，百雀羚官宣了了國(guó)風(fēng)虛擬偶像Ling擔(dān)任“幀”顏未來(lái)推薦官，Ling在出道時(shí)就是定位熱愛(ài)國(guó)風(fēng)文化的跨次元女孩兒，百雀羚也是具有代表性的國(guó)貨品牌，從品牌官宣海報(bào)也可以看出，折扇、旗袍等都是具備中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，而像科技銀等是具備未來(lái)感的元素，從不同維度進(jìn)行品牌和AI元宇宙的融合。

圖片來(lái)源：官方海報(bào)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)外部虛擬偶像來(lái)合作的話，品牌不再停留官宣層面，而是從場(chǎng)景、人物和品牌之間的契合點(diǎn)甚至是跨界品牌等不同角度來(lái)挖掘。當(dāng)然，未來(lái)的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)也需要重點(diǎn)考慮類(lèi)型和邏輯自洽，以內(nèi)容來(lái)獲得粉絲的關(guān)注和長(zhǎng)期影響力。

成熟品牌操盤(pán)雙11戰(zhàn)役已經(jīng)不下10場(chǎng)了，就目前來(lái)看，大部分品牌在做雙11戰(zhàn)役時(shí)都會(huì)不斷的輸出更多新的創(chuàng)意、新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如明星營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情緒營(yíng)銷(xiāo)等等，本質(zhì)上是“創(chuàng)新”，但更多還是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)優(yōu)化。

未來(lái)，或許隨著科技技術(shù)進(jìn)步，AI、5G、VR的普及，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)出現(xiàn)突破式創(chuàng)新，甚至是顛覆性創(chuàng)新。而那個(gè)時(shí)候，或許，我們已經(jīng)不再關(guān)注雙11是否已經(jīng)被殺死了，而是品牌自身如何掌握新的技術(shù)、新的營(yíng)銷(xiāo)方式了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)趣”（ID：SocialTouchST），作者：Keddy，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 已死 出路 明年