最近，百威啤酒因?yàn)橐粭l飲酒廣告被罰款登上了熱搜。

微博相關(guān)話(huà)題討論

事情是這樣的：百威中國(guó)在5月份對(duì)外發(fā)布的的《春日游，碰杯正當(dāng)時(shí)》長(zhǎng)圖文廣告中因含有飲酒動(dòng)作，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布酒類(lèi)廣告禁止內(nèi)容的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款25萬(wàn)元。

百威行政處罰記錄

事件曝光后，在微博等社交平臺(tái)一石激起千層浪，不少網(wǎng)友紛紛反駁：禁止酒類(lèi)廣告喝酒，不就像垃圾桶里不能有垃圾，書(shū)桌上不能有書(shū)？離譜。

即使沒(méi)有碰杯動(dòng)作所有人也知道它是酒啊，不理解。

難道碰杯也不行？

微博評(píng)論區(qū)

不過(guò)，也有一些的網(wǎng)友在了解相關(guān)廣告法以后，表示“長(zhǎng)知識(shí)了”，對(duì)罰款之舉表示理解。

其實(shí)，如果我們仔細(xì)看標(biāo)題的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條熱搜很大程度上將人們的視線(xiàn)引導(dǎo)到了“碰杯”上，而忽略了“飲酒”才是導(dǎo)致百威被罰款的真正原因。

據(jù)了解，百威發(fā)布的這則廣告在結(jié)尾含有碰杯后飲酒的動(dòng)作，而《廣告法》明確規(guī)定，酒類(lèi)廣告不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作，這才違反了廣告規(guī)定，觸碰了法律的紅線(xiàn)。

對(duì)于網(wǎng)友的質(zhì)疑，TOP君覺(jué)得，這項(xiàng)規(guī)定其實(shí)從很多方面來(lái)看都是合理的。廣告本身具有廣而告之的功能，刊登出來(lái)就已經(jīng)具備了誘導(dǎo)和慫恿的效果，尤其對(duì)于像煙酒這類(lèi)商品，過(guò)度就會(huì)傷身。一旦酒類(lèi)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)飲酒動(dòng)作，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種心理暗示，刺激更多消費(fèi)者乃至未成年人購(gòu)買(mǎi)飲用，因此，加強(qiáng)對(duì)這類(lèi)廣告的管控，其實(shí)也是在無(wú)形中保護(hù)消費(fèi)者健康。

那么，既然酒類(lèi)廣告禁止飲酒鏡頭出現(xiàn)，各類(lèi)酒品牌都是怎么拍廣告的呢？今天，TOP君就來(lái)為大家盤(pán)點(diǎn)一下，那些創(chuàng)意百出的酒類(lèi)廣告。

TOP君搜羅了一番，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌和新生代品牌在廣告風(fēng)格和調(diào)性方面還是有著明顯的差異的，那咱們不妨先來(lái)看看，傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌廣告都是從哪些方面切入的。

01傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌：大氣厚重為底色，凸顯歷史和品質(zhì)

講好產(chǎn)品故事，豐富品牌內(nèi)涵

金六福一壇好酒故事片

金六福這則廣告片，從品牌英國(guó)籍董事長(zhǎng)李?yuàn)W的視角介紹了新產(chǎn)品“一壇好酒”誕生的契機(jī)，并邀請(qǐng)90后釀酒師講述原料的挑選和工藝打造的過(guò)程，以此展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)?！白钣眯牡钠焚|(zhì)，最有誠(chéng)意的價(jià)格，與最真誠(chéng)的人分享?！蓖ㄟ^(guò)講述產(chǎn)品故事，傳達(dá)出了品牌真誠(chéng)至上的理念。

瀘州老窖 × 時(shí)尚先生 × 崔健《冰火之道》

瀘州老窖則獨(dú)具匠心，在中國(guó)搖滾誕生35周年之際，借“中國(guó)搖滾教父”崔健發(fā)布新歌的契機(jī)，講述他在創(chuàng)作過(guò)程中理性與感性之間冰與火的碰撞，正如國(guó)窖1573，在冰與火的交融之中，也能讓消費(fèi)者感受新世界。這支短片看似在講音樂(lè)，其實(shí)也是在說(shuō)酒，二者相結(jié)合，于隱喻之中展現(xiàn)無(wú)窮韻味。

借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，烘托場(chǎng)景氛圍

說(shuō)到以景傳情，瀘州老窖稱(chēng)得上是個(gè)中好手。

瀘州老窖“舉杯月更濃”廣告片

瀘州老窖“回家過(guò)年”廣告片

過(guò)年過(guò)節(jié)，來(lái)瓶好酒，這是中國(guó)人一以貫之的習(xí)慣，也是家人間互訴衷腸，炒熱氣氛的方式之一。瀘州老窖就曾在中秋和春節(jié)推出了兩支廣告片，通過(guò)展現(xiàn)各地人民全家團(tuán)聚，舉杯慶祝，團(tuán)圓和樂(lè)的場(chǎng)面，烘托節(jié)日氣氛，不僅彰顯了品牌在加深情感方面的紐帶作用，也表達(dá)了對(duì)廣大消費(fèi)者的節(jié)日關(guān)懷，傳遞品牌溫度。

以歲月賦韻味，展現(xiàn)品牌歷史

傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌之所以傳統(tǒng)，正是因?yàn)樗臍v史悠久。經(jīng)年累月的積淀，不僅釀造了味道更加醇正的好酒，也為品牌增添了歷經(jīng)時(shí)間打磨的歲月感。

紅星二鍋頭作為出生于1949年的平價(jià)酒，一直以來(lái)是老百姓的“心頭好”，以其大眾性穩(wěn)居北京地區(qū)白酒市場(chǎng)前列。

在紅星二鍋頭與張涵予合作拍攝的這支短片中，張涵予作為土生土長(zhǎng)的北京人，站在普通消費(fèi)者的角度，傳達(dá)了對(duì)紅星二鍋頭由衷的自豪與熱愛(ài)，一方面彰顯了品牌獨(dú)特的京味文化和地區(qū)白酒領(lǐng)軍者的地位；另一方面，以簡(jiǎn)短的文案和樸實(shí)的語(yǔ)言展現(xiàn)了品牌悠久的歷史和貼近大眾的親切感，無(wú)形中拉近了與地區(qū)消費(fèi)者的距離。

洋河老字號(hào)TVC廣告

洋河老字號(hào)TVC廣告 文案：“人生如老酒，你得耐得住打磨，經(jīng)得起苛求，受得住寂寞，才釀得出綿柔， 洋河老字號(hào)，越老越綿柔”

都說(shuō)人生如酒，這里，洋河老字號(hào)更進(jìn)一步，將人生比作了老酒，二者都需經(jīng)歷時(shí)間的打磨，才變得更有味道。不到五十字，不僅從側(cè)面說(shuō)明了洋河老字號(hào)歷史悠久，味道綿柔，也展現(xiàn)出了品牌深厚的文化內(nèi)涵。這文案，雖短卻精煉，值得細(xì)品。

總體來(lái)看，傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌由于主要面向中老年群體市場(chǎng)，其風(fēng)格調(diào)性整體較為深沉大氣，從代言人的選擇到文案、故事的講述，都富有文化感和厚重感；另外，傳統(tǒng)酒類(lèi)與中國(guó)人傳統(tǒng)思想相照應(yīng)，通常傳達(dá)出悠久、真誠(chéng)、團(tuán)聚等品牌理念。

02新生酒類(lèi)品牌：多樣視角彰顯年輕態(tài)度

相較于傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌，新生酒類(lèi)則不局限于白酒，有啤酒、果酒、氣泡酒等多種品類(lèi)，主要面向年輕群體，其品牌廣告也富含多樣創(chuàng)意，從一定程度上反映了年輕人當(dāng)下的個(gè)性生活態(tài)度。

展現(xiàn)真實(shí)生活，詮釋個(gè)性理念

RIO在新品上市之際，就從貓咪的視角入手，發(fā)布了兩支可愛(ài)十足的萌寵短片。

RIO 貓片《這酒味道有點(diǎn) miao》

在寵物經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，城市獨(dú)居人養(yǎng)貓已經(jīng)司空見(jiàn)慣，RIO以貓咪的視角展開(kāi)短片，生動(dòng)刻畫(huà)了動(dòng)物渴望主人陪伴的心理，在萌趣十足的同時(shí)營(yíng)造了窩在家中，邊喝酒邊擼貓的舒適慵懶的氛圍，帶來(lái)了一場(chǎng)沉浸式吸貓?bào)w驗(yàn)，相信也戳中了不少“養(yǎng)貓人”的內(nèi)心。

新消費(fèi)品牌嗨拜氣泡酒更是反其道而行之，聯(lián)合馬頔拍起了戒酒vlog。

嗨拜《馬頔24小時(shí)戒酒實(shí)錄》

Vlog記錄了“戒酒困難癥”馬頔宣布戒酒的日常生活，短片爆梗不斷，體現(xiàn)了北京人馬頔身上特有的幽默感。除此之外，他還講述了自己不愿戒酒的原因——舍不得與朋友之間的友誼。這也從側(cè)面說(shuō)明，當(dāng)代青年飲酒，其實(shí)有著滿(mǎn)足自我需求之外的社交欲望，品牌借此傳達(dá)出了飲酒青年的內(nèi)心愿望，同時(shí)詮釋了自由真實(shí)的生活哲學(xué)。

重視視覺(jué)表達(dá)，喚醒購(gòu)買(mǎi)需求

對(duì)于植根于外國(guó)文化的法國(guó)灰雁伏特加來(lái)說(shuō)，其品牌廣告中的場(chǎng)景化表達(dá)則呈現(xiàn)出了獨(dú)特的視覺(jué)效果。

法國(guó)灰雁伏特加廣告片

在這則廣告中，女主經(jīng)過(guò)一家花店，成千上萬(wàn)的花瓣卷成一道風(fēng)，與女主共舞，呈現(xiàn)出飲用伏特加后微醺的快樂(lè)狀態(tài)。廣告通篇未出現(xiàn)酒，而是用視覺(jué)表達(dá)外化了飲酒體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)一種清新、自然的沉浸式體驗(yàn)。

另外，前幾天以100條海報(bào)出圈的江小白，也在包裝上下過(guò)不少功夫。

從最開(kāi)始的“用瓶身講故事”戳中無(wú)數(shù)人的心窩到現(xiàn)在與品牌聯(lián)名跨界出圈，“包裝文案”早已成為了江小白令人印象深刻的特點(diǎn)。作為“白酒界的營(yíng)銷(xiāo)大師”，江小白以出眾的視覺(jué)表達(dá)和文字功底受到了廣大年輕人的歡迎，也引起了更多“圈外人”的購(gòu)買(mǎi)需求。

對(duì)于新興酒類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，歷史和品質(zhì)拼不過(guò)，咱們可以從消費(fèi)者的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)入手。可以看出，傳統(tǒng)酒類(lèi)和新生酒類(lèi)，面對(duì)的消費(fèi)者群體不同，其營(yíng)銷(xiāo)方式也明顯不同：一個(gè)重在產(chǎn)品，一個(gè)重在消費(fèi)者溝通，其創(chuàng)意切入點(diǎn)也有所不同。

所以，酒類(lèi)廣告不飲酒，各大品牌也能玩出花。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 都是 廣告 酒類(lèi)