今年9月初，淘寶的Slogan從“隨時(shí)隨地，想淘就淘”改為“太好逛了吧！”，而這句更有煙火氣的語(yǔ)句，也很難不讓人仿佛回到了李佳琦的直播間。而就在一年前，淘寶買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛，入口位于其首頁(yè)的第二個(gè)標(biāo)簽頁(yè)。由此不難發(fā)現(xiàn)，“逛”這個(gè)字已經(jīng)成為了淘寶對(duì)于用戶新的期望。

在此前圍繞“逛”進(jìn)行了一輪又一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，日前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，淘寶正在灰度測(cè)試“一起逛” 功能，用戶可以在我的訂單頁(yè)點(diǎn)擊右上方的三個(gè)點(diǎn)找到這一功能。開(kāi)啟“一起逛” 邀請(qǐng)后會(huì)進(jìn)行語(yǔ)音通話，同時(shí)懸浮窗口會(huì)顯示對(duì)方正在看的商品，并可隨時(shí)下單，而在掛斷后則會(huì)顯示語(yǔ)音通話的時(shí)長(zhǎng)。

盡管乍一看，淘寶正在測(cè)試的“一起逛”功能似乎有點(diǎn)雞肋，畢竟在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，如果你真的看到了某個(gè)值得買(mǎi)的商品，只需分享鏈接功能就完全可以滿足需求，即便是在互聯(lián)互通前有淘口令，現(xiàn)在更是可以直接在微信、QQ這樣的社交軟件中一對(duì)一地分享。然而淘寶此次所推出的“一起逛”功能，或許并不完全是期待你會(huì)與朋友一起來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

成立于2003年的淘寶，最早的Slogan是“淘你喜歡”，現(xiàn)在則是“太好逛了吧”，而從“淘”到“逛”的變化背后，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的改變。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶所代表的電商平臺(tái)是為消費(fèi)者提供了一個(gè)在線下之外的另一個(gè)購(gòu)物渠道，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)則已經(jīng)成為了呼吸一般的存在。根據(jù)社科院在今年5月發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》中顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域滲透率最高、已經(jīng)達(dá)到85.2%。

而超高滲透率所帶來(lái)的結(jié)果，就是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且目的性極強(qiáng)的搜索式消費(fèi)占比正在逐步降低，消費(fèi)路徑也從此前的“需求-搜索-下單”，變?yōu)闉椤胺N草-需求-下單”，這也是小紅書(shū)這類種草社區(qū)在這幾年間得以飛速崛起，以及“萬(wàn)能的淘寶”已不再被經(jīng)常提起的原因。而淘寶如今是愈發(fā)強(qiáng)調(diào)的“逛”這個(gè)概念，或是希望完成從解決問(wèn)題到打造體驗(yàn)的升級(jí)。

淘寶“一起逛”的基礎(chǔ)無(wú)疑是“淘友圈”，而這種“小圈”產(chǎn)品則是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友共享真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)、降低決策成本而存在，同時(shí)也是基于熟人社交關(guān)系的用戶評(píng)價(jià)產(chǎn)品。并且由于淘友圈是樹(shù)立在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的產(chǎn)品，所以自然也就為“一起逛”奠定了基礎(chǔ)。

雖然“逛”不一定會(huì)買(mǎi)，但卻可能比買(mǎi)更為重要。因?yàn)椤肮洹钡哪康脑谟谖脩舾L(zhǎng)時(shí)間的留下，只有讓消費(fèi)者“逛”起來(lái)，平臺(tái)才能更多地占有用戶時(shí)長(zhǎng)、挖掘用戶需求，進(jìn)而持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)隽?。畢竟用戶在互?lián)網(wǎng)上沖浪的時(shí)間是有限的，可所面臨的選擇則卻幾乎是無(wú)限的，留在自己APP里的時(shí)間越長(zhǎng)，自然購(gòu)買(mǎi)商品的幾率也就越高。

淘寶用“逛”來(lái)滿足“沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)目的”的消費(fèi)者，在某種意義上也暗合了喬布斯堅(jiān)信“用戶不知道自己要什么”的理念，并且“逛”也有助于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己未曾意識(shí)到的需求。這種消費(fèi)者未曾意識(shí)到的需求，其實(shí)指的是用購(gòu)物來(lái)Retail therapy (購(gòu)物療法)。《Psychology & Marketing》期刊曾經(jīng)刊登了一篇題為《Retail therapy: A strategic effort to improve mood》的論文，其中顯示，62%的購(gòu)物行為是為了使自己高興起來(lái)、剩下的28%則是為了慶賀，所以購(gòu)物并不是一種硬性的物質(zhì)需求。

此外，淘寶以“逛”為核心打造自己的生態(tài)，同時(shí)或也是為了適配當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。在淘寶去年秋季發(fā)布的《95后濃度報(bào)告》中就曾提及，95后正成為第一大用戶群體。當(dāng)“E世代”成為了網(wǎng)購(gòu)的核心力量后，在這份報(bào)告中淘寶還提到了一組數(shù)據(jù)，那就是有57.69%的用戶表示，自己會(huì)為了排解孤獨(dú)而消費(fèi)，并且從消費(fèi)特征來(lái)看，追求便利、悅己、精神寄托和自我提升是年輕人的主要消費(fèi)方向。

而“逛”則是一種具有明顯分心效應(yīng)的消遣，在這一過(guò)程中需要思維上的消耗，消費(fèi)者需要考慮買(mǎi)什么，需要比對(duì)哪個(gè)商品更好、更適合自己，商品的性價(jià)比如何等等。所以逛這個(gè)行會(huì)把人從現(xiàn)實(shí)壓力中紓解，也是一種釋放壓力的方式。

至于說(shuō)為什么需要“一起逛”，原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單。從需求產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)“花的值”，然而無(wú)目的性的“逛”產(chǎn)生的消費(fèi)，則會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后很難做到心安理得，因此負(fù)罪感的產(chǎn)生在絕大多數(shù)情況下難以避免。然而消除負(fù)罪感需要一個(gè)理由，如果不能給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，那么認(rèn)知失調(diào)心理就會(huì)產(chǎn)生，會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法為自己的行為做出合理的解釋，而很多人在下單后又馬上想要退款，就是基于這一原因。

但如果在逛街購(gòu)物的過(guò)程中并非獨(dú)自進(jìn)行，那么更多的人參與則顯然有助于激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。“既然大家都在買(mǎi)，我也不能獨(dú)善其身”，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的模仿和跟風(fēng)心態(tài)，并可能會(huì)大幅提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

另外一點(diǎn)，則是因?yàn)镋世代的興趣分化帶來(lái)了消費(fèi)行為更為圈層化，而基于相同興趣愛(ài)好的圈層化社交，也有助于用戶獲得“發(fā)現(xiàn)感”。什么樣的用戶會(huì)高頻次地使用“一起逛”，除了現(xiàn)實(shí)中的朋友外，有共同興趣、共同語(yǔ)言的消費(fèi)者之間顯然更容易一起購(gòu)物，而在一起逛的過(guò)程中對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的分享，同時(shí)也是對(duì)于社交關(guān)系的一種鞏固。

“太好逛了吧”意味著無(wú)論買(mǎi)不買(mǎi)都可以來(lái)淘寶逛逛，而到了“一起逛” ，淘寶所希望的則是如果要逛，那么朋友一起當(dāng)然更好。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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