網易旗下的產品，往往都極具有丁磊的個人色彩，浪漫文藝又精簡實用，而產出過程往往追求“精益求精”和“極佳的用戶體驗”，看似不急不躁很佛系，但關鍵時刻又從不失手。

這些評價用在一路跌宕起伏的網易云音樂身上，也同樣適用。

從最開始在一眾成熟度的音樂流媒體中夾縫求生，到版權廝殺的腥風血雨中站穩(wěn)腳跟，再到如今能與占據音樂市場大半壁江山的騰訊音樂比肩抗衡。網易云音樂的每一步都有幾分出人意料，在一次次承壓時做出的正確選擇，一次次身臨絕境時的轉危為安，以及一次次為行業(yè)帶來的深刻改變，都讓人嘆為觀止。

12月2日，創(chuàng)立8年的網易云音樂正式登陸港交所，當天股票發(fā)行價為205港元/股，募資32.8億港元，發(fā)行市值在426億港元。網易云音樂還為此舉辦了全球首個“元宇宙”上市儀式，2000年29歲“丁磊”和2021年50歲“丁磊”，以及線下儀式中的丁磊本人一起敲響了上市鑼。

這是繼網易有道之后，網易系下第二個獨立IPO。

01重圍之下冒出攪局者

2013年，丁磊推出網易云音樂時，市場上已經遍布酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等大眾熟知的音樂流媒體，創(chuàng)立時間基本上都超過5-10年，且擁有過億用戶量。

這對于剛成立不久，且毫無音樂基因的網易云音樂而言，能否活下來似乎都是一個未知數。也難怪有傳言，2013年底有人拿著網易云音樂找到某音樂平臺的產品總監(jiān)，詢問對方該如何阻止網易云音樂的進入，卻只聽到一句輕描淡寫的話：“隨它去吧?！苯z毫未將這個日后的勁敵放入眼中。

當時，頭部音樂平臺瓜分八成市場份額，網易云音樂僅占1.3%，著實不足為懼。彼時，正值騰訊、阿里、海洋音樂三巨頭纏斗焦灼之際，這也讓網易云音樂抓住生存縫隙，以別出心裁的“社交分享”和“原創(chuàng)音樂”為出發(fā)點，區(qū)別于市場上一眾主打聽歌功能的音樂平臺，硬生生殺出了一條血路。

而產品最初的設計靈感，據說來源于音樂發(fā)燒友丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發(fā)現其中一首歌特別好聽，但苦于沒辦法分享給朋友同事，于是萌生出自己做一個音樂產品的想法。

2013年4月23日，在產品發(fā)布會上網易云音樂正式亮相，丁磊也毫不掩飾地表達了對音樂的喜愛，“年輕時候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就想做一個音樂產品。”

雖然網易云音樂的誕生，一如既往的延續(xù)了丁磊以個人興趣為出發(fā)點的風格，但也從側面印證了網易云音樂在產品基因上，就具備社交分享的功能。

在產品上線之前，網易內部對互聯網音樂產品做了仔細研究對比，發(fā)現市面上的音樂產品都是曲庫型為主，聽歌功能性突出，產品之間拼的也主要是曲庫數量。這也是為何彼時騰訊、阿里、海洋音樂都在爭奪音樂版權，用戶隨著平臺上擁有的歌曲量以及喜愛的歌手而遷移，這也意味著，誰擁有的音樂版權多誰就有更多的市場話語權。

于是，QQ音樂買下了杰威爾音樂、華研國際、華納音樂、索尼音樂等的獨家版權；阿里簽下了滾石、相信音樂、香港寰亞等唱片公司；海洋音樂的謝國民則在2014年找到酷狗音樂的謝振宇，推動酷狗酷我合并。

而網易云音樂作為當時的行業(yè)新秀，儲備銀兩和資源實力自然拼不過頭部，于是為了實現產品差異化，網易選擇提升發(fā)現音樂的效率。對此，網易云音樂從最初產品設計就直接放棄了曲庫架構，而是使用UGC（用戶原創(chuàng)內容）的“歌單”作為底層架構；并用算法將歌單個性化推薦給用戶。

“我們認為UGC（用戶原創(chuàng)內容）用戶分享是未來，所以我們去做了歌單；技術上也要實現個性化，所以我們去做了智能推薦算法；社交我們去做了評論、關注關系等等。相比于傳統(tǒng)音樂軟件，我們做了很多不一樣的事情?！本W易云音樂前副總裁王詩沐曾講到。

后來，朱一聞在回答網易云音樂為何能夠脫穎而出時，也將答案聚焦到了三點：“尋找推薦的驚喜感，是我們在個性化推薦上一直追求的目標；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業(yè)內其他產品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個音樂社交產品……”

而也正是這一重要決策，成為網易云音樂在早期高速擴張的殺手锏。在一年時間內，網易云音樂創(chuàng)建了3200萬個高品質歌單，并在兩年時間內攢下1億用戶，這為其在后面更加激烈的圍剿決斗中保留了入場資格。

02版權之爭中絕境求生

2015年7月，國家版權局發(fā)布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，被稱為“史上最嚴版權令”。通知要求各網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下架，隨即220余萬首未授權音樂一月內全部被下架。

這份對推動中國音樂正版化進程至關重要的文件，本意在于打擊盜版，保護版權，但由于我國市場獨有的獨家版權模式，也將各家音樂平臺直接拉入了更為殘酷的版權資源爭奪戰(zhàn)。

為在版權大戰(zhàn)中取得決定性優(yōu)勢，騰訊發(fā)揮自身“鈔能力”，將QQ音樂和中國音樂集團合并為騰訊音樂娛樂集團，旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂占據了大半的市場份額。當時酷狗音樂的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我占市場份額13%，騰訊音樂娛樂集團成立后合計占據市場份額56%，拿下中國音樂市場的半壁江山。

版權資源上的碾壓性優(yōu)勢，也最終推動騰訊音樂娛樂集團于2018年12月12日在美國紐交所掛牌上市。

此外，騰訊音樂娛樂集團借鑒海外Spotify的商業(yè)模式，允許唱片公司持股，全球三大唱片公司環(huán)球、華納和索尼均持有其股權，彼此之間形成更為緊密的資源利益綁定。

在音樂版權上，騰訊旗下音樂平臺（QQ、酷我、酷狗）掌握3000萬版權歌曲；版權合作方包括杰威爾、華納唱片、英皇娛樂和中國唱片、索尼音樂等等；版權合作藝人包括周杰倫、張國榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級大咖。

后來關停運營的蝦米音樂，投靠阿里后擁有2000萬版權歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞，旗下藝人包括劉若英、五月天等。

而彼時，網易云音樂僅擁有1000萬版權歌曲資源，版權合作方是天娛傳媒、華研國際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

在實力和資源均不占優(yōu)勢的情況下，網易云音樂還因“工作失誤”，在周杰倫歌曲版權到期后7小時仍在進行數字售賣，得罪版權方和粉絲，痛失周杰倫歌曲的版權授權，至今仍是用戶心中的一道疤。

而擁有國內90%的音樂版權曲庫的騰訊，隱隱意識到網易云音樂或構成競爭威脅后，也開始在版權授權上針對網易云音樂采取限制措施，使得網易云音樂不少歌單被迫變灰，一時間輿論嘩然。

陷入版權被動困境的網易云音樂，緊急將杭研下的二級部門升級為網易音樂事業(yè)部，積極“應戰(zhàn)”出擊，除了從騰訊音樂、阿里音樂手中購買轉授權外，也在加速布局新業(yè)務。

也就是后來，讓網易云音樂從至暗時刻挺過來的“原創(chuàng)音樂”版塊。2013年網易云音樂上線第一天，丁磊就公開表示，網易云音樂要幫助中國的獨立音樂人。這之后，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠等不少入駐網易云音樂的年輕音樂人，創(chuàng)作出了很多傳唱度高的歌。原創(chuàng)音樂人的群聚效應，既吸引了大批資深樂迷，也在一定程度上緩解了網易云音樂的版權短板。

正是網易云音樂抓住了剛開始就奠定的社區(qū)分享，以及支持音樂原創(chuàng)者的一手段，才讓其保持了后續(xù)的高速發(fā)展，殺出重圍。2018年，網易云音樂用戶數突破5億。

彼時，百度音樂、多米音樂、太合音樂等已基本出局，蝦米音樂增長疲軟，在線音樂市場能與騰訊音樂一戰(zhàn)的僅剩網易云音樂。有趣的是，資本市場上曾經的對手百度和阿里，開始相繼對網易云音樂進行注資。

2018年11月，網易云音樂獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團（General Atlantic）、博裕資本等；2019年9月，網易云音樂完成阿里領投的7億美元融資。

03新格局下變現難題

然而，即使網易云音樂已經從多輪混戰(zhàn)中廝殺至此，卻仍然沒有探索出更好的商業(yè)模式，打破“騰訊音樂永遠贏”的局面。

整個2020年，騰訊音樂全年凈利潤41.6億元，而網易云音樂全年凈虧損30億元，2018-2020年三年累計虧損70多億元，甚至公司預計未來三年虧損還將持續(xù)。

對比騰訊音樂與網易云音樂的招股書就會發(fā)現，雙方的營收來源近乎相同，均分為在線音樂服務和社交娛樂服務。但各部分在公司的營收占比大不相同。

2021年前三個季度，網易云音樂收入由2020年同期的34億元增長至51億元，主要由于社交娛樂服務及會員訂閱收入增加。截至三季度，網易云音樂在線音樂服務收入為24.36億元，占總營收比重為47.7%；社交娛樂服務及其他的收入為26.73億元，占總營收比重達到52.3%，超過在線音樂服務。同行業(yè)的騰訊音樂同樣是社交娛樂貢獻大部分營收，騰訊音樂三季度數據顯示，社交娛樂占比達63%，達49.2億。

此外，在付費用戶規(guī)模上網易云音樂與騰訊音樂還存在差距，截至2021年三季度，騰訊音樂的在線音樂服務付費用戶7120萬，社交娛樂付費用戶1000萬；網易云音樂在線音樂服務月付費用戶為2752.14萬，社交娛樂服務月付費用戶數為58.37萬。而騰訊音樂在線音樂業(yè)務ARPPU（每月每付費用戶平均收益）為8.9元，社交娛樂業(yè)務ARPPU為163.9元；網易云音樂在線音樂服務ARPPU是6.8元，社交娛樂服務ARPPU為504.1元。

從ARPPU數據看，網易云音樂的社交娛樂服務高ARPPU值是未來增長潛力。網易云音樂社交娛樂服務收入絕大部分來自2018年下半年推出的直播服務，通過銷售虛擬物品產生收入。而網易云音樂需要向直播表演者及其直播公會支付收入分成。目前有網易云音樂歌房、聲波、LOOK直播等平臺。截至2021年三季度，社交娛樂服務月活躍用戶數達2110萬人，在2020年同期的2000萬人基礎上增長110萬人。

網易云音樂稱將繼續(xù)令音樂衍生內容更多樣化，包括用戶生成的歌單、評論和音樂博客（Mlog），以及音頻直播和線上K歌等社交娛樂服務。利用社區(qū)文化吸引和培養(yǎng)獨立音樂人，通多舉辦線上線下活動，鼓勵音樂人創(chuàng)作。招股書顯示，2021年上半年，網易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長76.9分鐘，UGC歌單總數達28億。

同時，網易云音樂還強調了自己平臺以年輕用戶為主，90%為90后、00后用戶群體，再加上粘性較高的社區(qū)屬性，網易云音樂對未來的用戶增長充滿信心。

7月24日，根據國家市場監(jiān)督管理總局的處罰文件，總局依法對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，要求騰訊音樂30天內接觸獨家版權協議。一個多月后，騰訊方面正式發(fā)布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，表示已經最大限度尋求與相關上游版權方盡快解除獨家協議。

當天網易發(fā)布二季度財報，丁磊在財報會議上喊話騰訊，“非常期待這是一個真心實意的，不含任何陽奉陰違的決定?！辈⑶冶硎?，網易云音樂準備了充足資金，愿意以最大的誠意與版權方開展公平開放的合作。

目前網易云音樂平臺入駐獨立音樂人超30萬。音樂版權開放進行中，近期網易云音樂摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團等達成版權合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等藝人歌曲版權回歸。

然而，獨家音樂版權的競爭優(yōu)勢瓦解下，騰訊音樂也進一步提高了危機意識感，加大發(fā)力做社區(qū)和獨立音樂人，今年以來騰訊音樂的獨立音樂人規(guī)模幾乎保持三位數的高速發(fā)展，截至二季度末獨立音樂人規(guī)模很快達到了23萬人。

此外，抖音、快手等短視頻平臺也對數字音樂市場虎視眈眈，版權門檻拉低后，他們正式進入戰(zhàn)場的速度也在加快。尋求在線音樂之外的業(yè)務增長也成為了各個音樂平臺的發(fā)力點。

此次完成港股上市后，究竟能否逐漸實現商業(yè)化變現，留給網易云音樂的挑戰(zhàn)遠沒有結束。

本文來自微信公眾號“融中財經”（ID：thecapital），作者：若風，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 市值 敲鐘 丁磊