張同學是誰？

或許還有很多人不知道，也不認識他。

但是，張同學火了。

一周漲粉 300 萬，從 10 月 4 號發(fā)布第一條視頻至今累計產(chǎn)出 41 個作品，兩個月不到的時間里，全網(wǎng)粉絲突破 1000 萬。

更可怕的是，他單條視頻播放量高達 2.34 億。

雖然在短視頻平臺上發(fā)布作品，但他的內(nèi)容時長并不短，每個視頻長度至少 7 分鐘起。

讓人出乎意料的是，在一個 7 分鐘的視頻里，他總共拍出了 290 個剪輯鏡頭。

這是什么概念呢？

好萊塢快節(jié)奏大片每個鏡頭的長度是 3 到 4 秒，奧斯卡最佳剪輯獎《諜影重重3》的鏡頭長度做到了 2 秒以內(nèi)。

而在張同學的作品中，平均每個分鏡頭的時長是 2.27 秒。

就連人民網(wǎng)也給張同學點贊，這個來自東北農(nóng)村的單身小伙算是徹底出圈了。

那么，張同學為什么突然火了？

透過現(xiàn)象看邏輯。

接下來，我會從產(chǎn)品、需求、運營的角度來和你一起拆解張同學爆火背后的邏輯。

說了這么多，先看看張同學到底長啥樣吧。

張同學是遼寧營口人，他的生活場景和拍攝場景全部都是在東北農(nóng)村。不管從他的穿著還是言談舉止，你都能感受到一股鄉(xiāng)土氣息。

他的視頻內(nèi)容都是日常生活記錄，從起床、刷牙洗臉、喂貓、做飯，到拍蒼蠅、吃零食、會友，所有的生活細節(jié)都呈現(xiàn)在他的視頻里。

快速的鏡頭切換、多角度拍攝記錄、第一視角觀感，在配上他選的那個節(jié)奏感極強的配樂，張同學的作品特點就定型了。

說到這你可能會覺得，就這？

確實，如果只是這樣，張同學火不起來。所以，一定還有更細節(jié)的東西。

如果我們把張同學的作品比作一款產(chǎn)品，那就一定會涉及產(chǎn)品定位、目標人群、解決方案。

說白了，任何一款產(chǎn)品都需要回答一個問題，即「用什么方法為誰解決了一個什么問題」。

好，接下來我來回答這個問題。

1、張同學的產(chǎn)品到底有什么特別之處？

看過他視頻的人一定知道，張同學的生活拍攝場景里充滿了年代感，不僅還原了農(nóng)村生活的日常，還通過一些老物件喚起了一代人的回憶。

比如每次起床都會出現(xiàn)的繡花針套、時常會喝的 AD 鈣奶、洗臉用的搪瓷臉盆。

再比如，他家里那個老舊衣柜、床頭的老式剪刀、房間一角的縫紉機。

小時候的場景、記憶里的物件、那個年代的生活。

如果你仔細看會發(fā)現(xiàn)，張同學的視頻里出現(xiàn)的唯一一件現(xiàn)代化的物件，就是他那個屏幕碎了的大屏智能手機。

不僅有懷舊場景和物件，張同學記錄的內(nèi)容也特別生活化，很寫實，同時也夾帶著一些來自東北人的天然喜感和幽默。

到這，張同學視頻的產(chǎn)品定位就確立了：搞笑的懷舊農(nóng)村生活寫實。

產(chǎn)品定位清楚了，接下來就是產(chǎn)品面向的目標人群。

在我看來，雖然他拍攝的是農(nóng)村生活寫實，但他的目標人群肯定不是農(nóng)村人。

相反，他的目標人群是那些曾經(jīng)的農(nóng)村人以及有農(nóng)村生活經(jīng)歷的人，另外就是身處大都市的城里人。

我從國家統(tǒng)計局找到了第七次人口普查的數(shù)據(jù)，其中有一項是我國城鎮(zhèn)人口的占比，2020 年達到了 63.89%。

這個數(shù)字，在過去 30 多年的時間里翻了 3 倍多。

也就是說，有很大一批鄉(xiāng)村人口變成了城鎮(zhèn)人口。

雖然都變成了城里人，但我們共同擁有來自過去的回憶，這是一個擁有龐大人群基數(shù)的普遍內(nèi)在需求。

目前我們國家有 14 億人口，其中有 9 億是城鎮(zhèn)人口。這批人里面有我們的父輩長輩，也有我們自己。

對于 80 后和 90 后來說，那個年代的記憶是回不去的，也是非常深刻的，同樣是值得懷戀的。

曾經(jīng)的農(nóng)村人被喚起的是回憶，產(chǎn)生的是共鳴；大都市的城里人被激發(fā)的是好奇，產(chǎn)生的是新鮮感。

我在網(wǎng)上看到一份關(guān)于張同學輿論受眾群體的數(shù)據(jù)，其中絕大多數(shù)人來自一線城市和新一線城市。

這一點，很好的證明了關(guān)于目標人群的指向。

不是別人，就是你我。

產(chǎn)品定位清楚了，目標人群也清晰了，接下來就是產(chǎn)品的解決方案。

正如前面所說，張同學的視頻有這么幾個特點。

第一，快速的鏡頭切換。

第二，多角度拍攝記錄加第一視角觀感。

第三，節(jié)奏感極強的配樂。

這三個因素疊加在一起會給觀眾帶來一種有別于其他視頻內(nèi)容的體驗，也就是沉浸感。

沒錯，就是這個沉浸感。它不僅讓觀眾投入到對那個年代的回憶里，而且也讓觀眾難以出戲。

這就是為什么一段 7 分鐘的視頻會給人一種看起來不累，而且反而越看越投入的原因。

到這，我們就可以回答之前提出的那個產(chǎn)品問題了，「用什么方法為誰解決了一個什么問題」。

張同學的答案是：用獨特的拍攝和剪輯手法記錄懷舊的農(nóng)村生活，為那些困在大都市的城里人找回那個年代的記憶，以緩解來自現(xiàn)實的壓力。

是的，懷舊、共鳴、減壓，這是張同學產(chǎn)品所提供的用戶價值。

如果我們把樸實的內(nèi)容比作產(chǎn)品，剪輯制作比作運營，那這二者共同支撐起來的就是引發(fā)情感共鳴的用戶價值。

說完了產(chǎn)品，接下來該聊需求了。

2、張同學靠什么激發(fā)了用戶需求？

前面說了張同學的產(chǎn)品定位、目標人群以及解決方案，那如果從更深層次的角度去分析背后的用戶需求和動機，我們會得到一些怎樣的有趣結(jié)論呢？

拋開現(xiàn)象看邏輯。

很多人關(guān)注張同學都是源于獵奇心理，可能是偶然在抖音上刷到、可能是身邊朋友討論、也可能是輿論的熱度。

包括你正在看的我這篇文章，實際上也是在幫你完成獵奇需求。

這些提示信息都讓用戶產(chǎn)生了一探究竟的動機，一旦用戶進入了張同學的視頻，前面說的那套產(chǎn)品邏輯就成立了。

很快，獵奇喚起了回憶，回憶進而產(chǎn)生了共鳴。

這個鏈條，是讓單個用戶進入張同學產(chǎn)品邏輯的路徑，同時也是張同學火起來的基礎。

說白了，產(chǎn)品得好、需求得對、人群得準。

理解人性的人一定知道，人一旦因為某個事物產(chǎn)生了共鳴，就會調(diào)動并激發(fā)自己的情緒，情緒表現(xiàn)出來的方式有很多種，表達欲就是其中一種。

在共鳴的基礎上激發(fā)表達欲，進而會形成討論。

如果你去看張同學的視頻評論區(qū)，會看到各種不同身份角色的人在那討論，有的是普通群眾、有的是專業(yè)影視人員、有的是陰謀論者。

討論多了，就會產(chǎn)生不同觀點，進一步形成了話題。

話題效應一旦出現(xiàn)，傳播因子就生成了。

話題的好處是會擴大受眾，很多人會因為特定的話題參與到討論中來，進而會產(chǎn)生傳播。

傳播的開始，就是張同學出圈的機會。

到這里，從獵奇到傳播的完整鏈路就形成了，而且這個循環(huán)會持續(xù)發(fā)生，也就是我們常說的增長引擎。

增長引擎會自發(fā)運轉(zhuǎn)，只要不斷有新的人進來獵奇，就會更多喚起回憶、產(chǎn)生共鳴、激發(fā)表達欲、形成討論、形成不同觀點、構(gòu)建話題、擴大受眾、開始傳播、出圈。

看到這，或許你就能夠理解為什么張同學能在如此短的時間內(nèi)完成出圈，并在兩個月的時間里積累超千萬的粉絲了。

這不僅是一個增長鏈條，也是一個需求被激發(fā)的完整過程。

如果你還記得前幾天我寫的那篇關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品的文章，一定對這個圖有印象，這是從關(guān)注度和熟悉度兩個角度劃分的內(nèi)容四象限。

對于我們大部分人來說，我們的注意力都聚焦在自己熟悉且關(guān)注的事物上，也就是圖中的焦點區(qū)，這是我們花時間花精力的地方。

綠色區(qū)域的記憶倉庫，對應的就是我們熟悉但不關(guān)注的內(nèi)容，比如曾經(jīng)在農(nóng)村生活過或者有過農(nóng)村生活回憶的人。

張同學的視頻就是從這個區(qū)域去喚起記憶，并不斷往焦點區(qū)轉(zhuǎn)移。

除此之外，對于默認且不關(guān)注的認知盲區(qū)，也有很多人被張同學的視頻吸引過來，他們就是那些生活在大都市的城里人，對農(nóng)村生活產(chǎn)生獵奇心理的人。

所以，通過喚起回憶的方式從記憶倉庫往焦點區(qū)轉(zhuǎn)移，通過激發(fā)好奇的方式從認知盲區(qū)往焦點區(qū)跨越，共同實現(xiàn)了共鳴效果。

理解了產(chǎn)品和需求，最后還有一個問題，為什么是張同學火了？

以及，為什么張同學是在抖音火了？

3、為什么張同學是被抖音選中的人？

張同學的出圈和火爆是在抖音平臺，但張同學并不只在抖音發(fā)布作品。他在快手和小紅書上同樣開設了賬號。

有趣的是，張同學在抖音上目前有 1100 多萬粉絲，但在快手上卻只有 50 多萬粉絲，而小紅書只有 1000 多個粉絲。

這個對比和反差非常明顯，背后的邏輯又是什么呢？

張同學對于抖音而言有兩個非常重要的價值，一個是差異化，一個是反主流。

抖音給用戶的印象是精致、潮流、新奇，上面的內(nèi)容也好、網(wǎng)紅也好，跟快手形成了鮮明的對比。

這種差異化既給了抖音特別的識別度，其實某種程度上也限制了抖音的出圈。

所以，抖音急需一個張同學這樣的案例來實現(xiàn)自己出圈的目的。

很多人對美女、帥哥、炫富這類內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，而張同學恰恰彌補了這個空隙。

其次，張同學的樸實農(nóng)村生活內(nèi)容也和抖音大多數(shù)的內(nèi)容形成了鮮明的對比，這種反主流色彩極大拓展了抖音的內(nèi)容邊界，這也是抖音需要的。

或許是被突然的發(fā)現(xiàn)，或許是被精心的挑選?？傊?，張同學是被抖音選中的人。

有人說，張同學就是低配版的男版李子柒。

在我看來，李子柒其實體現(xiàn)的是田園生活，是向往中的詩和遠方。但張同學體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生活，是我們記憶里觸手可及的共同回憶。

用福格行為模型來分析張同學的火爆現(xiàn)象，就可以看出用戶動機形成的原因。

如果張同學的內(nèi)容只是普通的記錄農(nóng)村生活，那他難以出圈。但他用特別的方法記錄了懷舊的農(nóng)村生活，用戶參與度的行動線就會被跨過。

再加一點，張同學記錄的是搞笑的懷舊農(nóng)村生活，這就相當于畫龍點睛了。

層層上升，用戶行動點越來越高。

共鳴有了、話題有了、傳播有了、增長引擎也有了。

所以，張同學火了。

寫在最后

現(xiàn)在很多人說張同學肯定不是一個人，背后有團隊操作。

在我看來，有沒有團隊都不重要了，跟我們也沒有什么本質(zhì)的關(guān)系。

張同學可以是天賦異稟，也可以是被選中的幸運兒，同樣可以是被精心策劃的案例。

但是，張同學讓我們找到了那個年代的記憶，回憶起了久違的當初。

獲得中國影視票房第一的《長津湖》其實也是基于真實事件拍出來的電影，但不妨礙我們?nèi)ジ惺墚斈昴莻€場景、去緬懷先烈。

同樣，張同學也是一部戲，他把自己的生活做成了一部戲，讓更多人去感受、去回憶、去喚起那回不去的曾經(jīng)。

沒錯，就是我們已經(jīng)失去的那個年代。

最后的最后，張同學之所以在抖音火了而沒在快手出圈，在我看來就一個原因。

抖音需要張同學，正如快手需要周杰倫。

本文來自微信公眾號 “唐韌”（ID：RyanTang007），作者：唐韌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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