在過(guò)去的2020年，小家電行業(yè)受“宅經(jīng)濟(jì)”影響進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為資本青睞的熱門(mén)賽道。

如今，隨著紅利逐漸消退，市場(chǎng)重新回歸冷靜，小家電品牌在今年的銷(xiāo)售情況均收到不同程度的影響。

其中，成功登陸A股上市的小家電品牌“小熊電器”，股價(jià)從去年八月份開(kāi)始便進(jìn)入了“跌跌不休”的模式。截至2021年11月30日收盤(pán)，小熊電器每股報(bào)收于59.95元，股價(jià)相較去年同期已近乎腰斬，整體市值大幅縮水。

在行業(yè)遇冷的當(dāng)下，歸于平靜的小家電品牌下一站該朝哪去？

小家電崛起的助推劑：需求增長(zhǎng)與渠道變化

一個(gè)市場(chǎng)的崛起離不開(kāi)需求的增長(zhǎng)，由于疫情的原因，用戶(hù)在“家庭”這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)間大幅增加，恰逢消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)，人們對(duì)生活水平的追求不再是簡(jiǎn)單的基本需求滿(mǎn)足，而是對(duì)品質(zhì)開(kāi)始有所要求。

而在家庭場(chǎng)景中，電視、冰箱、洗衣機(jī)等大電器已是剛需產(chǎn)品，是對(duì)生活基本需求的滿(mǎn)足。并且大家電單價(jià)較高，對(duì)于用戶(hù)而言更換成本較大，這就使得大家電的更換周期更長(zhǎng)，在非剛需的情況下，難以激發(fā)用戶(hù)的更換欲望。

反觀小家電，單價(jià)低顏值高，使用操作簡(jiǎn)單易上手，對(duì)與用戶(hù)而言，小家電用低成本就可以得到提升生活品質(zhì)的體驗(yàn)，并且小家電是此前尚未走進(jìn)大眾視野的，市場(chǎng)仍處于空白狀態(tài)。

用戶(hù)居家場(chǎng)景時(shí)間的增加，間接導(dǎo)致了小家電需求的出現(xiàn)，新老玩家急速涌入小家電市場(chǎng)，需求與供給雙雙狂歡的情況下，行業(yè)迎來(lái)急速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)線上小家電銷(xiāo)售額較靠前的主要有電飯煲、破壁機(jī)、電壓力鍋、電水壺、電磁爐、攪拌機(jī)和煎烤機(jī)等，銷(xiāo)售額均超15億元。其中增速較為突出的有破壁機(jī)和煎烤機(jī)，分別同比增長(zhǎng)78.2%和97.1%。

值得注意的是，小家電行業(yè)的崛起中線上渠道增長(zhǎng)明顯，2020年上半年我國(guó)小家電線上零售量為10793萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%；線上零售額為780億元，同比增長(zhǎng)12.4%。線上渠道的崛起或受疫情影響原因，但相較于線下渠道，線上渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)明顯。

除抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)外，從轉(zhuǎn)化率來(lái)看線上渠道，流量為王和渠道為王呼聲正盛的當(dāng)下，線上電商從營(yíng)銷(xiāo)“種草”到下單轉(zhuǎn)化清晰間接的鏈路也不容忽視，作為客單價(jià)處于消費(fèi)品價(jià)格區(qū)間的小家電，營(yíng)銷(xiāo)力度的大小與效果直接關(guān)系到品牌營(yíng)業(yè)額的規(guī)模。

以小熊電器的營(yíng)銷(xiāo)渠道為例，選擇在社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，激起用戶(hù)話題討論熱度的同時(shí)完成產(chǎn)品露出，達(dá)到裂變傳播的效果。并且在平臺(tái)的選擇上，如小紅書(shū)、微博等陣地，用戶(hù)畫(huà)像與小家電用戶(hù)高度重疊。

可以說(shuō)小家電的走紅離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)渠道的助推，從小熊電器2020年上半年股價(jià)的拉升速度來(lái)看，需求的增長(zhǎng)和線上渠道的雙重助推，或許正是彼時(shí)打開(kāi)小家電市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

井噴后的冷靜期

小家電行業(yè)在經(jīng)歷了一波井噴式爆發(fā)之后，目前已經(jīng)進(jìn)入冷靜周期，企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)正從營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)品和渠道過(guò)渡。以小熊電器的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，今年上半年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.34億元，同比下降4.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.39億元，同比下降45.30%。

小熊電器作為小家電賽道的熱門(mén)玩家，其營(yíng)收與凈利的雙雙下降，某種程度上反映了小家電行業(yè)的整體情況。除此之外，從另外兩個(gè)信號(hào)也可以看出小家電行業(yè)的紅利井噴階段已過(guò)。

一是行業(yè)規(guī)模增速的放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年7-9月份小家電線上市場(chǎng)零售額分別為13.3億元、17.4億元和21.4億元，與去年同期相比增速下降分別為-11.2%、-3.0%和-8.0%。從數(shù)據(jù)可以看出，較上年相比小家電市場(chǎng)規(guī)模增速呈放緩態(tài)勢(shì)，增速不及去年。

二是企業(yè)銷(xiāo)售額和凈利的下降。如前述數(shù)據(jù)，上半年小熊電器營(yíng)業(yè)收入同比下降4.89%，歸母凈利潤(rùn)同比下降45.30%。小熊電器之外，小家電行業(yè)其他企業(yè)如九陽(yáng)、新寶股份等業(yè)績(jī)也出現(xiàn)過(guò)不同程度的下滑。

除行業(yè)整體趨勢(shì)之外，小家電市場(chǎng)的需求端也進(jìn)入冷靜周期。在社交媒體上可以發(fā)現(xiàn)，諸如“后悔入手的單品”和“購(gòu)買(mǎi)后最不常用的產(chǎn)品”話題下，小家電產(chǎn)品如三明治機(jī)、空氣炸鍋、破壁機(jī)等單品頻頻被提及，原因或許與消費(fèi)者居家場(chǎng)景時(shí)間減少有關(guān)。

在頭腦發(fā)熱的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之后，用戶(hù)新鮮感過(guò)后開(kāi)始思考對(duì)于小家電需求的必要性，部分消費(fèi)者選擇在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)“回血”，新鮮感消退過(guò)后的小家電依然成為“閑置”物品。

除需求變動(dòng)因素外，小家電行業(yè)上游原材料價(jià)格的上漲，一定程度上鉗制了行業(yè)的利潤(rùn)提升空間。今年大宗商品原材料價(jià)格都有所上漲鐵、不銹鋼、鋁、銅、塑料等，顯而易見(jiàn)的是由于煤價(jià)的提升導(dǎo)致塑料價(jià)格的上漲，塑料作為小家電生產(chǎn)的主要原材料，直接影響著企業(yè)利潤(rùn)的高低。大宗原材料之外，生產(chǎn)所用的電機(jī)、面板、集成電路以及芯片價(jià)格也有所上漲。

多方材料上漲的情況之下，小家電企業(yè)的利潤(rùn)空間縮小，行業(yè)陷入增收難增利的困局。成本上升的情況下，想要提升利潤(rùn)只能通過(guò)提高產(chǎn)品售價(jià)的方式，但當(dāng)前小家電市場(chǎng)玩家擁擠競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌價(jià)格戰(zhàn)的擠壓，貿(mào)然提價(jià)無(wú)異于尋死。

這種情況下，合理的提價(jià)只有增加產(chǎn)品的硬實(shí)力，但當(dāng)前小家電市場(chǎng)技術(shù)含量較低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，企業(yè)缺少護(hù)城河，提升產(chǎn)品硬實(shí)力的方式只能通過(guò)用料或功能疊加的方式實(shí)現(xiàn)，如此之瀨就又回到了成本的問(wèn)題，而且消費(fèi)者對(duì)小家電的用料追求相較于大家電而言需求較低，消費(fèi)者是否愿意為此買(mǎi)單仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

回到產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力層面看，技術(shù)實(shí)力與研發(fā)費(fèi)用息息相關(guān)，但考慮到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)尚未結(jié)束，減少營(yíng)銷(xiāo)力度等于主動(dòng)讓出市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)研兩手抓的情況下企業(yè)又將面臨資金壓力，小家電行業(yè)整體進(jìn)入修煉內(nèi)功階段，怎樣提價(jià)增利成為小家電企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

逃離內(nèi)卷：出海發(fā)展成為小家電企業(yè)新選擇

當(dāng)前國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)趨于飽和，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線下打渠道戰(zhàn)，提價(jià)增利困難，企業(yè)生存空間面臨多維度擠壓。

在2021年11月1日的一個(gè)調(diào)研會(huì)中，小熊電器提到：“短期來(lái)看，今年行業(yè)整體不景氣，需求端受到一些影響，但也有部分新品類(lèi)和部分渠道發(fā)展不錯(cuò)。小家電企業(yè)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，最主要還是受到原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲的影響。疊加去年疫情影響高基數(shù)的壓力，各企業(yè)加大營(yíng)銷(xiāo)推廣，內(nèi)卷加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步下滑?！?/p>

正如前文提到的，需求方面行業(yè)整體遇冷，短期需求飽和的情況下用戶(hù)對(duì)于更新產(chǎn)品的欲望并不強(qiáng)烈；成本方面價(jià)格上漲的問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，生存狀況愈發(fā)艱難；營(yíng)銷(xiāo)方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，多品牌階段性補(bǔ)給分時(shí)投入的營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)長(zhǎng)期面臨擠壓，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)卷加劇，逃離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為另辟蹊徑的新選擇。

由于國(guó)內(nèi)小家電供應(yīng)鏈配套成熟，產(chǎn)品實(shí)力足以應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求，加上國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致成本已經(jīng)壓縮到極致，物優(yōu)價(jià)廉的情況下，小家電成為我國(guó)出口的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于小家電技術(shù)門(mén)檻較低小工廠泛濫，劣質(zhì)產(chǎn)品用低價(jià)實(shí)現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，逃離內(nèi)卷涉足海外已然是成熟品牌的不二之選。

以小熊電器為例，據(jù)小熊電器2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外銷(xiāo)售額由2019年的8598.59萬(wàn)提升至2020年的2.09億，銷(xiāo)售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長(zhǎng)143.21%。關(guān)于東南亞市場(chǎng)方面，小熊電器境外負(fù)責(zé)人提到:“東南亞消費(fèi)者對(duì)小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當(dāng)?shù)氐牡投似放粕?。?duì)有產(chǎn)品力、有性?xún)r(jià)比的中國(guó)品牌是向往的，這當(dāng)中小熊需要找準(zhǔn)自己的定位，以及推廣手段，來(lái)做大做強(qiáng)?！?/p>

中國(guó)制造的實(shí)力已經(jīng)在國(guó)際得到普遍認(rèn)可，企業(yè)實(shí)力達(dá)標(biāo)的情況下，把視野拓寬讓銷(xiāo)售注意力看到東南亞以及歐美市場(chǎng)，形成“內(nèi)練產(chǎn)品，外擴(kuò)渠道”的經(jīng)營(yíng)策略。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，小家電的市場(chǎng)規(guī)模仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求方面對(duì)比國(guó)外來(lái)看，中國(guó)家庭擁有小家電數(shù)量較歐美國(guó)家仍有較大差距，市場(chǎng)需求尚未完全釋放，全屋智能的趨勢(shì)之下，思考如何將小家電產(chǎn)品接軌智能已成必然趨勢(shì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“靈貓財(cái)經(jīng)”（ID:lmcj066），作者：江豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 小家電 行業(yè)