當(dāng)國(guó)內(nèi)還在為虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”能紅多久而爭(zhēng)論不休時(shí)，韓國(guó)的元宇宙女團(tuán)aespa已經(jīng)開始橫掃年末大賞，當(dāng)之無(wú)愧地成為今年韓國(guó)市場(chǎng)最炙手可熱的新人女團(tuán)。

不同于一般虛擬偶像團(tuán)體的是，aespa主打虛擬與真實(shí)的交融，由來(lái)中日韓的四名真人成員和四名根據(jù)真人成員1:1建模的AI成員，共同組成“八人女子偶像團(tuán)體”，出道以來(lái)的歌曲、舞蹈、造型都極具未來(lái)感。

該女團(tuán)由韓國(guó)頭部經(jīng)紀(jì)公司SM打造，自去年11月出道起，與之相關(guān)的爭(zhēng)議不斷，同時(shí)人氣居高不下。在近期發(fā)布的2021年Apple Music韓國(guó)年榜中，aespa的《Next Level》《Black Mamba》兩首歌曲上榜，分別斬獲第二名和第九名的成績(jī)，在2021年度MMA頒獎(jiǎng)典禮同時(shí)獲得四冠王。即使在偶像工業(yè)如此發(fā)達(dá)的韓國(guó)，出道一年的新人能斬獲這樣的好成績(jī)也極為罕見。

迄今為止，這或許是全球市場(chǎng)中對(duì)“元宇宙偶像”最好的實(shí)踐成果。

國(guó)泰君安的分析師曾比喻：“如果將元宇宙比作駛向未來(lái)的飛船，那么虛擬人是第一張船票?！焙?nèi)外企圖搶下這張船票的人不在少數(shù)，而SM已經(jīng)先一步靠aespa搭上了元宇宙這艘快船。

解碼aespa和SM文化宇宙

在韓國(guó)四代、五代女團(tuán)混戰(zhàn)的當(dāng)下，aespa的誕生與爆火不斷打破著粉絲與市場(chǎng)對(duì)女團(tuán)的傳統(tǒng)印象。

aespa是SM繼Red Velvet后，時(shí)隔六年推出的女子偶像組合，準(zhǔn)備時(shí)間之久、策劃時(shí)間之長(zhǎng)。但一出道就掀起一輪負(fù)面風(fēng)波，“打破SM神顏定律”、“人員配置模糊”等質(zhì)疑聲不斷，出道至今沒有一次開麥舞臺(tái)，甚至連舞蹈動(dòng)作都不算整齊，與SM以往的偶像團(tuán)體給大眾的印象大相徑庭。

而且，不同于韓國(guó)女團(tuán)多采用的清純、性感、girl crush風(fēng)格，aespa的曲風(fēng)、舞蹈、妝造都主打此前很少出現(xiàn)過的“未來(lái)科技感”。

首張專輯《Savage》直拍視頻下方，有一條熱門轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：SM推出aespa就是為了告訴我們，愛豆精于唱跳的時(shí)代已經(jīng)過去了……在這個(gè)快時(shí)代里，不間斷的視覺刺激和聽覺刺激就是最重要的。

與眾不同的風(fēng)格與概念下，aespa像是SM一場(chǎng)探索未來(lái)偶像形態(tài)的先鋒實(shí)驗(yàn)。

為了完成這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，SM為aespa搭建起了專屬于這個(gè)元宇宙女團(tuán)的世界觀，不斷發(fā)布的新作品也始終貫徹了敘事的連貫性。

在aespa先后推出的兩首主打歌曲《Black Mamba》《Next Level》的故事中，4名真人成員和她們的虛擬人物（真人名字前面加上“ae”就是AI成員的名字）依靠“SYNK”連接，ae所在的虛擬世界被稱為FLAT，處在FLAT一端的無(wú)規(guī)則、無(wú)定型領(lǐng)域被稱為KWANGYA（曠野）。某天，游走在KWANGYA的反派Black Mamba，攔截了成員與ae交流的“SYNK”信號(hào)，為了找尋信號(hào)和ae獲得連接，aespa成員決定前往曠野對(duì)抗Black Mamba。

10月份上線的《Savage》繼續(xù)延續(xù)了前兩首歌曲的故事，有一個(gè)新的虛擬形象n?vis出現(xiàn)，作為成員與ae中間的聯(lián)系人和向?qū)В瑓f(xié)助成員們穿越了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的通道來(lái)到KWANGYA，由此一系列冒險(xiǎn)展開。

《Savage》MV中出現(xiàn)的虛擬形象n?vis

SM在此前的團(tuán)體運(yùn)營(yíng)中，就曾埋下過關(guān)于aespa世界觀的伏筆。根據(jù)UP主九是自然數(shù)的解析，aespa《Savage》中連接虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)形通道，曾在Super M和EXO三巡VCR中出現(xiàn)過。Black Mamba所在的KWANGYA（曠野）一詞也曾在NCT的預(yù)告視頻中出現(xiàn)。

由此也可見，SM對(duì)突破真實(shí)與虛擬界限的新型偶像團(tuán)體策劃已久，直到技術(shù)與大眾認(rèn)知都相對(duì)成熟后aespa終于在去年底問世，又正好迎上了今年元宇宙這股東風(fēng)。

根據(jù)SM今年三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)，滿眼的“扭虧為盈”與旗下團(tuán)體的火熱和回春，元宇宙概念的打造不無(wú)關(guān)系。今年前三季度合并財(cái)務(wù)銷售額達(dá)到4950.31億韓元，去年同期為3956.72億韓元；前三季度凈利潤(rùn)400.94億韓元，去年同期凈利潤(rùn)為-177.6億韓元。

圖源@九是自然數(shù) 視頻截圖

有世界觀做支撐，SM更大的野心是構(gòu)建出“SMCU（SM文化宇宙）”，并且在2016年SM總制作人李秀滿就提出了CT（Culture Technology，文化&科技）運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

CT戰(zhàn)略經(jīng)過演變發(fā)展，大致分為三個(gè)階段，一是打造藝人和內(nèi)容的Culture Creation（創(chuàng)造）；二是將藝人和內(nèi)容發(fā)展到產(chǎn)業(yè)階段的Culture Development（發(fā)展）；三是以核心資源和技術(shù)訣竅擴(kuò)展到其他事業(yè)的Culture Expansion（擴(kuò)張）。aespa中AI成員的技術(shù)運(yùn)用，正是第三階段的成果，aespa被李秀滿看作SMCU的起點(diǎn)。

在李秀滿的構(gòu)想里，大數(shù)據(jù)支持的機(jī)器人將會(huì)在未來(lái)的文娛市場(chǎng)中扮演重要的角色。近年來(lái)，SM也在借助收購(gòu)、探索的方式發(fā)展AI、AR、VR技術(shù)。早在2013年，少女時(shí)代就曾參與過全息演唱會(huì)，在此之上，SM也開設(shè)了專門的全息演唱會(huì)場(chǎng)館，東方神起、SHINee、EXO都曾參與過全息音樂劇演出。此外，SM還曾與SK、Intel、JYP展開合作，探索AI人臉、線上演唱會(huì)等多元商業(yè)模式。

在韓國(guó)偶像團(tuán)體越來(lái)越陷入同質(zhì)化桎梏、中國(guó)偶像工業(yè)未來(lái)不明的當(dāng)下，即使摘掉“元宇宙”的名頭，SM在探索文化與科技的融合未來(lái)的道路上也已經(jīng)超前一步。

本土元宇宙偶像，走到了哪一步？

不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)塑造出越來(lái)越多的新型偶像，市場(chǎng)對(duì)虛擬偶像的定義也逐漸細(xì)分：

用聲庫(kù)和人聲合成技術(shù)的虛擬歌姬洛天依；

AYAYI、翎這樣的超寫實(shí)數(shù)字人（Vhuman）；

用技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字孿生標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字分身（Avatar），如SM的aespa；

還有依靠面部運(yùn)動(dòng)捕捉技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)虛擬形象和真人（中之人）形態(tài)同步，如樂華娛樂的虛擬女團(tuán)A-SOUL。

回歸到本土虛擬偶像的發(fā)展情況，經(jīng)歷了模仿海外到本土化、從二次元到泛娛樂的過程，并拓展出廣告、直播、電商等多種商業(yè)模式；行業(yè)的入局者，也由二次元?jiǎng)赢?、游戲等技術(shù)制作公司，向互聯(lián)網(wǎng)大廠、視頻平臺(tái)以及傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)公司擴(kuò)張。

越來(lái)越多的資本熱錢涌入，但中國(guó)市場(chǎng)并沒能迎來(lái)一個(gè)像aespa一樣能夠被大眾接受的元宇宙新星。

韓國(guó)成熟的偶像土壤中，運(yùn)營(yíng)方有條件借助真人偶像的人氣，帶動(dòng)大眾了解并探索其背后的元宇宙概念，而虛擬故事線又為真人偶像增添了獨(dú)特且神秘的吸引力。但在國(guó)內(nèi)，真人偶像尚還困在圈內(nèi)，虛擬偶像更是難以跨過“圈層壁壘”。

一方面是“入圈”難。虛擬女團(tuán)A-SOUL初次入駐B站時(shí)，就曾遭到部分V圈（二次元屬性的VTuber粉絲圈）用戶以彈幕刷屏的方式來(lái)抵制成員直播。而擔(dān)心的主要原因就是樂華娛樂會(huì)將內(nèi)娛的飯圈玩法帶入到V圈，破壞風(fēng)氣和文化生態(tài)。

網(wǎng)友總結(jié)對(duì)A-SOUL的“真香”過程（左）

另一方面“破圈”也難?！锻跽邩s耀》打造的虛擬偶像男團(tuán)計(jì)劃“無(wú)限王者團(tuán)”出道后，因?yàn)楸晨看驣P，品牌代言、綜藝亮相等商務(wù)資源不停，但也是因?yàn)榕c游戲深度捆綁，無(wú)限王者團(tuán)很難突破游戲圈層走向獨(dú)立。

二次元用戶是目前虛擬偶像消費(fèi)的核心圈層，代表著更大的契合性與粘性；而泛娛樂圈層則意味著更大的消費(fèi)力和更商業(yè)化的模式，想要將二次元與泛娛樂圈層的用戶和平共處、合二為一，國(guó)內(nèi)仍沒能找到一個(gè)合適的方式。

也正是因?yàn)橹荒堋叭Φ刈悦取?，變現(xiàn)的方式受限，更完整的商業(yè)模式并沒有跑通。當(dāng)前虛擬偶像仍然是以直播為主要盈利模式，偶爾接品牌代言或者出席線下活動(dòng)。但據(jù)頭豹2021年《中國(guó)虛擬偶像用戶洞察》顯示，用戶的付費(fèi)意愿仍然比較低，愿意為虛擬偶像花費(fèi)500元以上的人群僅占比6.3%。

而根據(jù)瑞銀報(bào)告的說(shuō)法，高級(jí)虛擬人物的先期投入成本平均為3000萬(wàn)元，比如A-SOUL就屬于這一類，且后期運(yùn)營(yíng)也是一筆不小的開支，單曲的制作成本大約為200萬(wàn)元，一場(chǎng)線下演唱會(huì)成本約在2000萬(wàn)元。

無(wú)限王者團(tuán)

虛擬偶像是充滿誘惑的風(fēng)口，但也荊棘叢生。日韓的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)化路徑或許可以給國(guó)內(nèi)一定的借鑒價(jià)值。

韓國(guó)的aespa實(shí)踐了真人偶像與虛擬形象相融合的發(fā)展路線。聯(lián)動(dòng)不同的媒介形態(tài)、以適合本土娛樂生態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)擴(kuò)大影響力，以及用連貫的世界觀與故事線來(lái)打造沉浸感與共鳴感，這都是值得國(guó)內(nèi)虛擬偶像玩家參考的運(yùn)營(yíng)方法論。

日本也有相似的玩法，日本杰尼斯聯(lián)合ShowRoom推出了兩位虛擬偶像，而其背后的“中之人”也隨之出道，運(yùn)營(yíng)過程中注重真人的多重人設(shè)打造，基于此探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偶像與粉絲多種互動(dòng)的可能。

打造一個(gè)數(shù)字世界的未來(lái)巨星，海內(nèi)外市場(chǎng)都對(duì)此既有懷疑，又飽含期待，資本對(duì)虛擬世界更是透支了超額的熱情。但如何解決虛擬偶像的商業(yè)化瓶頸，讓元宇宙的概念真實(shí)落地，仍然需要更多人帶著理性的思維入局。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還在等待第一位真正吃到螃蟹的人。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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