摘要：2021年12月10日，2021南方周末年度盛典品牌峰會在深圳舉行。峰會以“破浪·向未來”為主題，吸引經(jīng)濟學界、知名企業(yè)、研究智庫及傳媒業(yè)界等各界代表參與，共同探索新發(fā)展格局下品牌營銷的新趨勢與新路徑。易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會并發(fā)表《國潮起、國牌興，中國品牌成就世界級品牌的黃金十年》主題演講。

今年最熱的關鍵詞，一定少不了國潮。

2018年開始，從中國李寧的品牌崛起，各種各樣國產(chǎn)品牌在短短三四年中實現(xiàn)了大發(fā)展。

對于年輕人而言，追國潮這個趨勢已經(jīng)非常明顯。在這現(xiàn)象的背后，我們能看到的是不僅是民族自信與經(jīng)濟發(fā)展，也有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術對企業(yè)的武裝，使得企業(yè)能夠更好地引導消費、創(chuàng)造更多價值。易觀分析在國潮背后看到了哪些規(guī)律性認識？對于企業(yè)而言，國潮背后的商業(yè)機會又是什么？劉怡在2021南方周末年度盛典品牌峰會上分享了自己的看法。

隨著全球消費中心轉移，中國將成為新的世界級品牌孕育中心

從過去全球消費歷史發(fā)展來看，全球已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費轉移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯(lián)合利華成為全球頂級巨頭，至今仍存；第一次消費轉移，使得美國涌現(xiàn)了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個巨頭；第二次轉移浪潮，是日韓的崛起，并涌現(xiàn)了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費中心再次向美國轉移，也使得美國美妝巨頭數(shù)量最多，幾乎占據(jù)了半壁江山。

目前，全球正在進行第四次消費轉移浪潮，不僅很多國際品牌持續(xù)加碼中國市場，由于中國數(shù)字生態(tài)的原因，國際小眾品牌也紛紛涌入。中國本土也再次涌現(xiàn)出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營收規(guī)模快速增長，具備了與國際品牌抗衡的規(guī)模基礎，有了這個基礎，中國本土品牌才能夠通過持續(xù)競爭后勝出，進而成為新的世界級品牌。

從這幾次全球消費轉移的過程中，劉怡分享了易觀分析在最近研究中得出的啟示：

1.國家或城市的消費水平?jīng)Q定消費市場的細分化程度，城市越發(fā)達、細分化程度越高，越易于誕生新銳品牌；

2.新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費副中心，最終也要占領主流消費中心，才能成為基業(yè)長青的世界級品牌；

3.消費市場具有極強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應，面對長青品牌，新銳多是新興經(jīng)濟中心的品牌通過聚焦新興細分市場、結合當?shù)叵M特征突出重圍。

除此之外，劉怡在演講中重點提到了Z世代群體和銀發(fā)經(jīng)濟，“如今最重要的消費群體主要是兩個，一個是00后，也就是Z世代，另一個就是看銀發(fā)經(jīng)濟。Z世代這群年輕人的消費模式、行為模式、生活模式都和互聯(lián)網(wǎng)非原住民遷移過來的人群完全不同。新銳品牌想要未來，就一定要抓住Z世代的年輕人，要更多去理解他們的生活模式、消費模式，以及技術給他們的生活模式帶來的變化。把握好這點，都有助于大家去理解且提前布局，能夠引導、抓住這些新銳、新生代創(chuàng)造新銳品牌。”

中國紅品牌崛起的四重力量，及兩大創(chuàng)新突破路徑

中國品牌如何走出固有瓶頸，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新是所有中國品牌無法避開的問題。

“在過去，中國也誕生過自己的品牌，但是在其發(fā)展過程中，更多地是在模仿國際大牌。模仿別人永遠無法超越?！眲⑩谘葜v中著重強調了這點。

如今在中國，國際與國產(chǎn)品牌在不同行業(yè)仍存在著或大或小的競爭關系。通過國際與國產(chǎn)品牌勢力地圖，我們可以清晰地看出，由國產(chǎn)品牌完全主導的行業(yè)仍是少數(shù)。劉怡表示：“隨著技術的迭代與本土化需求的差異，本土化的品牌優(yōu)勢一定會越來越強?！?/p>

在這其中，支撐中國品牌實現(xiàn)升級突破的四重力量不容忽視。

一是底層推力：Z時代為主，文化認同、社會認同、自我認同等新消費覺醒的底層力量；

二是產(chǎn)業(yè)拉力：中國擁有全球最活躍的新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺；

三是階段外力：中美摩擦的階段性外力推動；

四是內生動力：中國即將迎來全球領先的數(shù)智品牌化模式。

劉怡表示：“中國品牌升級的最終的內生動力是數(shù)字化的品牌運營，這也是企業(yè)可以自主提高的重要力量。

中國品牌如何抓住，黃金十年的發(fā)展良機？

今天，對中國品牌來說，可能是最佳的發(fā)展時機。中國品牌如何把握這“黃金十年”？劉怡也給出了答案：“易觀通過大量的品牌跟蹤和分析，中國品牌想要抓住黃金十年，必須得做到：定賽道、抓趨勢、轉模式?！?/p>

無論是品類突破還是模式突破，選賽道非常重要。定對了賽道等于直接抓住了機會。選對賽道之后，又該怎么做？同樣至關重要。劉怡重點講解了三點：“想要抓住趨勢，首先要做好數(shù)字用戶洞察。今天所有的機會都來自用戶需求的創(chuàng)生，因此對用戶的洞察永遠要放在首位；第二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)洞察?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把資源有效地聚合在很多的生態(tài)體系里了，今天沒有任何一個企業(yè)可以單打獨斗。跟誰合作、利用誰的平臺、選擇什么樣的合作伙伴，選擇什么樣的資源，都是非常重要的；第三是階段外力洞察。隨著時間的變化，消費者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、具體的政策環(huán)境都會相應進行變化，企業(yè)需要敏銳地撲捉這些變化，這非常重要?！?/p>

定好賽道、抓準趨勢后，轉換模式也非常重要。歸根到底，對于企業(yè)而言，能否轉模式成功的核心是對數(shù)字用戶的把握。數(shù)字用戶不是普通的用戶，而是可量化、可識別、可跟蹤、可分析的數(shù)字用戶。企業(yè)的數(shù)字用戶越多，整個運營體系就可以進行數(shù)字化改造，進而企業(yè)也可以實現(xiàn)數(shù)字化。劉怡表示“實現(xiàn)數(shù)字化能讓企業(yè)從根本上提升應激能力。大家只看到李寧引領國潮大勢，看到它在營銷圈、產(chǎn)品設計上的變化，為什么李寧可以？而其他品牌不行？李寧真正能做到這樣的表現(xiàn)，是底層數(shù)字化能力的提升。所以以易觀的視角來看，在今天國潮大勢下，企業(yè)抓住數(shù)字化的機會是完全有可能脫穎而出的。”

新消費行業(yè)仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。明年，易觀分析將重點輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務業(yè)品牌，并會重點關注餐飲、茶飲等行業(yè)。

未來，易觀分析輸出的內容主要集中于行業(yè)的整體研究，再是各行業(yè)細分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀發(fā)經(jīng)濟、00后、下沉市場的專題研究等內容，歡迎大家持續(xù)關注。

本文來自微信公眾號“Analysys易觀”，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 品牌 中國 成就