麥當(dāng)勞“漢堡貓盒” 拿捏一眾鏟屎官的心，12月7日一上線套餐就搶購(gòu)一空?！跋氚堰z產(chǎn)留給我的貓”、“故宮御貓?zhí)靾F(tuán)”、“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”……萌寵，已經(jīng)成為社交媒體的流量中心和新型吸金利器。

（圖片來(lái)源：故宮微博）

國(guó)內(nèi)“它經(jīng)濟(jì)”快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2953億元，近年增速達(dá)到33.5%。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年寵物行業(yè)月度 GMV 呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

水大魚(yú)大，品牌迎來(lái)新機(jī)遇。雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，麥富迪、衛(wèi)仕、Pidan、渴望等6個(gè)品牌天貓銷(xiāo)量突破五千萬(wàn)，紅狗、未卡、Ziwi等50+品牌躋身千萬(wàn)俱樂(lè)部。國(guó)產(chǎn)品牌、新銳品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，占據(jù)半壁江山。據(jù)衛(wèi)仕數(shù)據(jù)，2019至2021年雙十一 GMV 走勢(shì)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率幾近于4.8倍。

吸睛又吸金的“它經(jīng)濟(jì)”，為什么在當(dāng)下快速崛起？

它們對(duì)于新生代主人而言是什么存在？又如何影響了年輕一代？

（上圖呈現(xiàn)自我投射、關(guān)系代償、破壁媒介概念）

基于對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注與研究，體驗(yàn)思維Human Lab聯(lián)合有贊，共同發(fā)布《新生代養(yǎng)寵白皮書(shū)》，并首次回歸寵物本身，提出了「Petsona」的概念。對(duì)當(dāng)下寵物新消費(fèi)生力軍進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合對(duì)19名90后的訪談，帶來(lái)4大Petsona、3大人群趨勢(shì)和商業(yè)品牌洞察。

下文將圍繞白皮書(shū)，解讀寵物市場(chǎng)新洞察。

01萌寵頂流：典型畫(huà)像的多維分析

白皮書(shū)用漫畫(huà)的形式，分別講述了 4 類(lèi)petsona：多金時(shí)尚喵、放養(yǎng)瀟灑鳥(niǎo)、特立獨(dú)行蜥、用愛(ài)發(fā)電狗與它們主人的故事，不同寵物畫(huà)像對(duì)應(yīng)著特定的人群畫(huà)像。

如下圖所示，白皮書(shū)從寵物屬性、經(jīng)濟(jì)水平、養(yǎng)寵需求、廠商建議四大維度深入挖掘典型群體的行為共性和需求動(dòng)機(jī)。

02 新生代養(yǎng)寵：95后三大趨勢(shì)

1.人設(shè)的延伸，生活的外化

Z世代進(jìn)階消費(fèi)主力軍，他們的生活方式、消費(fèi)理念、行為模式顛覆市場(chǎng)認(rèn)知?！巴陥?bào)復(fù)性補(bǔ)償”主旋律貫穿Z世代大兒童們的寵物消費(fèi)，兒時(shí)得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活，這些未實(shí)現(xiàn)的愿望投射到了寵物身上，轉(zhuǎn)化成精致的玩具、或是高度包容寵溺。

寵物是新一代主人們的身份延伸和生活外化?！翱悼滴壹业呐餍?，今天一起spa做精致豬豬”，櫻桃貓抓板、奶茶杯貓條、星巴克爪印食盆，寵物消費(fèi)從屬于90后95后們的自我消費(fèi)升級(jí)，延續(xù)他們的審美要求和社交需求，逐漸成為他們自我生活方式的縮影。

（圖片來(lái)源：新生代養(yǎng)寵白皮書(shū)）

2. 最優(yōu)“幸價(jià)比”，小家庭中心

城市中的獨(dú)居青年群體規(guī)模迅速擴(kuò)張，養(yǎng)寵成為T(mén)a們轉(zhuǎn)移家庭情感、排解孤獨(dú)的最優(yōu)選?！?021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，超過(guò)90%的寵物主出于情感動(dòng)機(jī)選擇養(yǎng)寵物。

陪伴需求不同于單一的功能目的，擇寵過(guò)程中感性“眼緣”和理性考量并重。新生代們將寵物視為家庭成員、契合自己靈魂的終身伴侶，始終秉持負(fù)責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)慎重的態(tài)度，根據(jù)自己的人生階段和規(guī)劃謹(jǐn)慎選擇適合的小生命。

從養(yǎng)寵到養(yǎng)娃，年輕人給予寵物獨(dú)家寵愛(ài)，樂(lè)于付出時(shí)間金錢(qián)運(yùn)維人寵關(guān)系。除了事無(wú)巨細(xì)地儲(chǔ)備養(yǎng)寵知識(shí)、了解寵物習(xí)性，給予寵物更好的照顧之外，急于了解寵物所思所感的主人們熱衷于寵物通靈、貓狗語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯等情感互動(dòng)服務(wù)，并通過(guò)寵物旅行來(lái)豐富小家庭體驗(yàn)。

3. 社交破冰器，自然融合劑

在越來(lái)越圈層化的90后、95后社交方式里，寵物作為一種帶有個(gè)人烙印的社交符號(hào)打破社交壁壘、賦予愛(ài)寵群體歸屬感。多元小眾的寵物作為主人的人設(shè)標(biāo)簽，擔(dān)任Z世代年輕人融入圈層的敲門(mén)磚角色。

被賦予感情角色的寵物融入社交場(chǎng)景，神奇的破圈屬性顯現(xiàn)。擬人化的寵物表情包層出不窮、提供“爪布奇諾（Puppuccino）”的星巴克和喜茶寵物友好門(mén)店引發(fā)打卡熱潮，聊寵物 、看萌寵，是90后“寶媽寶爸們”屢試不爽的社交破冰器和友誼催化劑。

（圖片來(lái)源：星巴克、喜茶官方微博）

高度城市化的Z世代青年，快節(jié)奏生活中缺失自然元素。從貓狗露營(yíng)、攜寵旅行到飼養(yǎng)更自然原始化的蛇蛙，寵物鏈接起城市青年與自然，成為主人們觸碰自然的契機(jī)。

03 新寵時(shí)代：把握 4 大商業(yè)趨勢(shì)

1. 專(zhuān)業(yè)賦能：多元化、品質(zhì)化趨勢(shì)凸顯

無(wú)法開(kāi)口說(shuō)話(huà)的主子們，衣食住行需求依賴(lài)品牌轉(zhuǎn)譯和鏟屎官解讀。不同于以往取悅主人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)下不少品牌察覺(jué)到消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，研發(fā)側(cè)重“購(gòu)用分離”，以寵物需求為中心。例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端引入貓?bào)w工程學(xué)，在洗護(hù)用品中添加“貓面部外激素”（也叫費(fèi)洛蒙）等成分來(lái)緩解焦慮。

與自我消費(fèi)升級(jí)同步，寵物消費(fèi)趨于品質(zhì)化、多元化。更用心研究的寵物主傾向于選擇精細(xì)的食品、有趣的玩具、專(zhuān)業(yè)的護(hù)理。雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很好地印證了這一趨勢(shì)。

同時(shí)科學(xué)養(yǎng)寵催生一站式服務(wù)需求，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。不斷升級(jí)垂類(lèi)服務(wù)的波奇寵物涵蓋自有電商、社交論壇、提供面向?qū)櫸镝t(yī)院的解決方案等鏈路，2021財(cái)年波奇營(yíng)收達(dá)到10.1億元，專(zhuān)業(yè)的一站式解決方案前景明朗。

研發(fā)更細(xì)致的產(chǎn)品分類(lèi)，便于鏟屎官用更加科學(xué)、健康、合適的方式來(lái)照顧自己的寵物。

2. 服務(wù)延伸：社群激活，滿(mǎn)足寵物主社交需求

寵物消費(fèi)者的強(qiáng)社交需求可類(lèi)比母嬰。伴隨私域社群和新空間概念出現(xiàn)，產(chǎn)品之外的延伸服務(wù)備受重視。目前擁有2W+私域會(huì)員、5000+VIP群客戶(hù)毛星球，是線上社群與線下空間相輔相成、打造強(qiáng)大DTC經(jīng)濟(jì)圈的寵物新消費(fèi)范本。

線上，優(yōu)質(zhì)線上社群互動(dòng)帶來(lái)了用戶(hù)質(zhì)量與數(shù)量雙增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率拉動(dòng) GMV 。毛星球在社群中配備專(zhuān)業(yè)寵物醫(yī)師和訓(xùn)練師，提供社群專(zhuān)屬福利、每日話(huà)題等一系列服務(wù)，維持高活躍度與互動(dòng)性。

線下，品牌與年輕潮流品牌和商業(yè)地產(chǎn)推出跨界聯(lián)名。2020年8月，毛星球在上海單體體量最大的印象城MEGA運(yùn)營(yíng)了體驗(yàn)式IP展“毛星球探鮮之旅”，以高傳播力的活動(dòng)提升品牌知名度，擴(kuò)張私域社群。

線上線下社群形成生態(tài)循環(huán)，激活產(chǎn)品加服務(wù)的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)賦能產(chǎn)品。

3. 文化造勢(shì)：鮮食平權(quán)文化打上愛(ài)寵標(biāo)簽

90后、95后更在意品牌背后的精神文化內(nèi)涵，期望品牌帶來(lái)精神共鳴?！拔沂沁@樣的人”、”我有這樣的情懷”，更好的文化和情感體驗(yàn)構(gòu)成品牌吸引年輕消費(fèi)者的核心凝聚力。

Pidan的創(chuàng)始人曾在演講中提及：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是“打動(dòng)”而非“搶奪”，拒絕制造焦慮促需求。所以，Pidan用“美好寵物生活”的理念，牢牢吸引追求極致生活品質(zhì)的養(yǎng)寵人群。

新消費(fèi)簇?fù)碚邆円晫櫸餅榧胰?，?ài)寵標(biāo)簽自帶流量。自然鮮食平權(quán)文化興起，新潮文化吸引年輕人試水，不斷追求更新潮更貼合貓狗自然習(xí)性、口感和營(yíng)養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的鮮食更是擊中主人們的愛(ài)寵之心。

（圖片來(lái)源：毛星球Furfurland產(chǎn)品圖）

自然鮮食不僅是寵物消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，也成為平權(quán)文化下愛(ài)寵人的共同選擇。

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4. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：聚合情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)萌寵變現(xiàn)

萌寵天然是內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)形式多種多樣。早在2020年2月，李佳琦團(tuán)隊(duì)通過(guò)“奈娃IP+種草渠道”的營(yíng)銷(xiāo)打法，與完美日記聯(lián)名推出“小狗盤(pán)”眼影，首發(fā)當(dāng)晚16w庫(kù)存就搶購(gòu)一空。

（圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅▌?dòng)物圈）

搭乘短視頻順風(fēng)車(chē)，萌寵在與新消費(fèi)模式的碰撞下激發(fā)出驚人的變現(xiàn)能力。疫情以來(lái)“云吸寵”模式更成熟，寵物淘寶直播每天觀看量超百萬(wàn)，非人類(lèi)主播“柴犬小柴”憑借超高的人氣，創(chuàng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)額超百萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

社區(qū)話(huà)題合作，二次傳播品牌，內(nèi)容合作助力攻占用戶(hù)心智，順暢轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。B站官方發(fā)行的《寵物醫(yī)院》以紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，足夠深度和垂直的內(nèi)容好評(píng)如潮，紅狗RedDog等保健品品牌參與了深入合作。通過(guò)社區(qū)話(huà)題、場(chǎng)景植入建立用戶(hù)心智，助力寵物品牌高效曝光、二次發(fā)酵話(huà)題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智從淺層移情到深層信任。

（圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ā秾櫸镝t(yī)院》紀(jì)錄片）

04 品牌新視角：以寵為本「Petsona」

在廣告云集的年代，年輕養(yǎng)寵者開(kāi)始由產(chǎn)品消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)觀，重情感的營(yíng)銷(xiāo)更符合他們的胃口。“給寵物準(zhǔn)備年夜飯”、“每一個(gè)流浪狗也有自己的家”這些話(huà)題契合當(dāng)代年輕人情感，容易引起在精準(zhǔn)圈層中的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而在傳播中形成漣漪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。

逆經(jīng)濟(jì)周期和強(qiáng)情感需求的屬性，讓寵物賽道炙手可熱。寵物新經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，愛(ài)寵越來(lái)越人格化，從而帶動(dòng)寵物消費(fèi)多元化、擬人化趨勢(shì)。

寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅僅是一串?dāng)?shù)字，更是每一個(gè)被寵愛(ài)的“Ta”，和“Ta們”相互依戀的故事。回到生命和情感本身，或許才能更好地理解和把握寵物賽道的發(fā)展走向。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體驗(yàn)思維 X Thinking”（ID:x--thinking），作者：Ashley，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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