《斷頭王后》里有一句話： “她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。 ”

王力宏用道歉草草結(jié)束婚姻爭端，因為他不想浪費接下來的吃瓜時間。

12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019-2020年期間，涉嫌偷逃稅款總計7.03億元，因此依法對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

這個數(shù)字是當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)帶貨主播偷稅罰款的最高金額，完全壓倒了一個月前的雪梨：杭州市稅務(wù)對雪梨（朱宸慧）和林珊珊兩人的罰款，合計也只有9322.56萬元。

在某種意義上，薇婭又一次證明了自己直播帶貨一姐的地位，當(dāng)然也可能是最后一次。

13.41億的金額雖然巨大，不過對于登上了福布斯500富人榜的薇婭夫妻還不算傷筋動骨。然而，此前雪梨被處罰后，先是在12月9日被封微博賬號，再是抖音、小紅書賬號，最后連大本營淘寶店鋪也被關(guān)停，其商業(yè)帝國全面崩塌。而此次處罰之后，薇婭很有可能步其后塵，實際上，在處罰做出之后，薇婭已經(jīng)緊急取消了當(dāng)天晚上的直播。

回顧薇婭的發(fā)展史，“將大部分資金都用來買流量”是其發(fā)展的重要手段之一，這種不留后路的賭博式買量讓其流量雪球比其他主播滾得更大更快，成為了直播帶貨的最大贏家。但也埋下了如今因偷稅背負(fù)巨額罰款的禍根。

《斷頭王后》里有一句話：“她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格?！?/p>

福兮，禍之所倚

薇婭和李佳琦，到底誰才是第一主播？

這不是容易回答的問題，但直播電商領(lǐng)域的從業(yè)者們，倒是對兩人有個定評：“薇婭更像干大事的人?！?/p>

這樣的評價差異，來自于2020年后兩者不同的轉(zhuǎn)型方向。在過去一年里，李佳琦及背后的美ONE放棄了效果不彰的“下一個李佳琦”孵化工作，開始著力深挖李佳琦的個人IP價值，并且向著明星之路靠攏。

與策略接近于“守成”的李佳琦相比，薇婭的發(fā)展方向無疑要有侵略性得多：她與丈夫董海鋒創(chuàng)立的謙尋與眾多明星網(wǎng)紅簽約，并進一步擴大了主播培育業(yè)務(wù)：不同于李佳琦的專注美妝，薇婭心目中直播電商的最終形態(tài)是一個百貨商場，商場里有許多頂級售貨員，而她是這個商場的老板。

“薇婭不介意一城一地的得失，標(biāo)準(zhǔn)化和流程化是她最在意的事?！庇腥嗽@樣評論道。

因為這樣的策略，薇婭的帶貨金額除了雙十一預(yù)售當(dāng)天被李佳琦超過之外，前三個季度始終穩(wěn)居全網(wǎng)第一。

2021年5月，36歲的薇婭和丈夫以90億的身家，躋身500富人榜，與“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新、餓了么創(chuàng)始人張旭豪，以及老干媽創(chuàng)始人陶華碧齊名。成為了唯一一個靠直播電商登上這個位置的人。

薇婭2001年在老天樂服裝批發(fā)廣場當(dāng)銷售員時，大概做夢都想不到自己會有這樣一天。

但是，福兮，禍之所倚。商業(yè)領(lǐng)域一個顛撲不破的真理是，企業(yè)“攤子”鋪得越大，那么順境中成長就越快，反過來講，當(dāng)環(huán)境產(chǎn)生變化的時候，受的影響也越大。恒大如此，薇婭亦如此。畢竟“大到不能倒”很多時候是自欺欺人，治理行業(yè)亂象從頭部開始執(zhí)行才是正?，F(xiàn)象。

善泳者溺，浪潮淘汰的都是老江湖。

從賣服裝，到賣服裝

薇婭也并非一開始就是老江湖的。

2001年，當(dāng)時還叫“黃薇”的薇婭從安徽只身奔赴北京。她的第一站是當(dāng)服裝銷售員，地點是老北京人熟悉的天樂批發(fā)市場。

北京動物園附近的天樂服裝批發(fā)市場俗稱“老天樂”，是當(dāng)時北京乃至全國重要的服裝集散地之一，不過聚集的不只是服裝或者人流，各地小鎮(zhèn)青年也懷揣著扎根北京的夢想一批批來到這里。因此僅僅是店里的銷售員，也是一個優(yōu)勝劣汰的殘酷崗位。

北京天樂服裝批發(fā)市場

靠著后來被人評價為“相當(dāng)上鏡”的外形，薇婭在完全不會推銷的情況下，當(dāng)“衣架子”吸引了最初的顧客，然后開始一步步摸索和學(xué)習(xí)，“每個款式的尺碼、面料、版型、出貨量……都要背得滾瓜爛熟。”

聯(lián)想到李佳琦成為歐萊雅柜哥之后，也花費了好幾年埋頭學(xué)習(xí)口紅知識才成為了當(dāng)?shù)劁N冠，最終踏上了頭部主播之路。由此可見，要把握時代的風(fēng)口，過硬的專業(yè)素養(yǎng)是必不可少的。

不過，李佳琦在成為主播之前，一直是活躍在歐萊雅的營銷體系之內(nèi)。因此他的職業(yè)生涯一直是“明星員工”，其主播的轉(zhuǎn)型方向也是充滿個人色彩地走明星之路。而薇婭在頭幾年的店員生活之后，很快便趁著非典期間房租低廉的機會開了自己的門店，成為了自營老板。因此后面的職業(yè)生涯，薇婭也始終是以“老板”而非“明星”的心態(tài)去對待直播。

薇婭對李佳琦那樣的明星發(fā)展道路冷感的另一個原因，大概是她已經(jīng)提前品嘗過了娛樂圈的酸甜苦辣。

2005年，已經(jīng)在北京打拼四年，剛滿20歲的薇婭參加了選秀節(jié)目?？恐鴱男【褪俏乃嚪e極分子的底子獲得冠軍正式出道，簽約環(huán)球音樂。后來因為環(huán)球音樂過于漫長的培養(yǎng)周期，她離開后加入了一個新成立的組合THP魅惑女團，本來一切進展順利，不過后來女團因為兩名韓國團員緊急回國而解散了。

薇婭選秀舊照

在這段不太成功的娛樂圈經(jīng)歷中，她曾經(jīng)和張杰同臺演唱，可惜的是，和直播帶貨一樣頭部壟斷的娛樂圈，沒人會注意一個小角色。

后來因為這段經(jīng)歷，一度流傳著“薇婭的夢想是當(dāng)歌手”的說法，不過薇婭自己否認(rèn)了，“主要是想賺錢?！?/p>

想賺錢就要重操老本行，薇婭和丈夫董海鋒在西安重操舊業(yè)開服裝門店，并且很快打開了局面。薇婭也生了女兒。不過這段平靜的生活很快被一個陌生的事物打破了，那就是淘寶。

后來薇婭在自傳中提到了自己和網(wǎng)店的第一次親密接觸：2008年左右，一個大客戶來到門店，看中衣服之后在淘寶搜索半天，得意洋洋地告訴她，“你看，網(wǎng)上便宜好多?！?/p>

從那時起，薇婭便下決心要做淘寶網(wǎng)店。

被時代之風(fēng)吹拂

薇婭說干就干，很快便南下廣州開起了網(wǎng)店，值得一提的是，為了表明自己“破釜沉舟”的決心，她關(guān)掉了自己所有的線下門店。

作為最早一批淘寶店主，薇婭很快適應(yīng)了“爆款為王”、“花錢買流量”等線上獨有規(guī)則，到了2015年的雙十一，她們主推的爆款已經(jīng)賣出了1000多萬——然后因為訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)鏈能力，“虧掉了一套房”。為了彌補損失，薇婭白天做淘女郎模特，去市場買面料，晚上整理店鋪，一度得了斑禿……

這是2016年，薇婭接到淘寶小二邀請入駐淘寶直播之前的事情。然后，薇婭在自己人生第一次度假的間隙，開始了自己人生的第一次直播。觀看數(shù)達到5000，粉絲從0到2000。

薇婭當(dāng)機立斷結(jié)束了度假，她不是沒見過流量，但是從未見過流量如此排山倒海地涌來。而到2017年的雙十一，薇婭已經(jīng)為一個新開的小店帶來了7000萬流量，坐穩(wěn)了“淘寶一姐”。

而差不多同一時間，薇婭打拼過的天樂服裝市場正式退出“歷史舞臺”，不少生活在北京的消費者和家人朋友們最后一次瘋狂掃貨，不同的購物場景中，兩個時代交錯而過。

薇婭登頂“淘寶一姐”，丈夫董海鋒則在2017年成立了謙尋這家公司，初期以內(nèi)部孵化的方式，打造多個垂類領(lǐng)域主播矩陣。2019年起，這家公司開始集團化運作，遷址阿里中心濱江園區(qū)，在縱向上深耕貨品、供應(yīng)鏈，在橫向上擴展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP等多種業(yè)務(wù)，甚至進行股權(quán)投資，不再局限于“MCN”。

薇婭與丈夫董海鋒

后來的故事我們都知道了，從2017年開始的三年里，薇婭和李佳琦建立了屬于自己的直播帶貨王國，2020年二人總GMV超過630億元，相當(dāng)于10個雪梨，或者31個羅永浩。而在今年雙十一，李佳琦和薇婭兩個人僅在10月20日雙十一啟動的第一天，就聯(lián)手?jǐn)孬@了200億的成交額。

于是品牌們蜂擁而來。

轉(zhuǎn)進何處？

薇婭曾經(jīng)需要四處招商，而2020年之后，品牌一擲千金，只為在她的直播間稍微露臉。

而這樣的談判優(yōu)勢，幾乎意味著薇婭可以對品牌予取予求，史上最低價、幾十萬的坑位費、25%以上的銷售分成只是基礎(chǔ)。

價格關(guān)乎流量，流量關(guān)乎權(quán)力，而薇婭和李佳琦在這樣的權(quán)力中肆無忌憚。

在2020年的Supreme翻車事件中，薇婭曾經(jīng)這樣回應(yīng)：“產(chǎn)品確實是美國Supreme的聯(lián)名，但跟我理解的潮牌Supreme可能不是一個，在法律上可能沒問題，但從我自己的角度來講，不是我想賣的Supreme，我覺得這個東西不該發(fā)生在我身上，所以我現(xiàn)在希望商家能夠?qū)λ匈I的人進行全額退款，不退貨?！?/p>

注意，是商家全額退款，而不是薇婭。

2020年的Supreme翻車事件，最終薇婭致歉

在過去一年里，頂級主播已經(jīng)形成了一個巧妙的閉環(huán)：品牌因為主播的龐大流量被迫放血進入直播間——主播粉絲因為直播間買到便宜產(chǎn)品對主播頂禮膜拜——主播流量更大，更多品牌進入直播間。有人戲稱這種模式，是“磨VC的血給主播喝”。

但是這樣的巔峰只是一時的。

在2020年之后，直播電商帶貨不斷有新的玩家，乃至新的平臺入場，因此為了轉(zhuǎn)型，從2020年夏天開始，薇婭開始致力于新的業(yè)務(wù)增長點，薇婭之弟、謙尋文化CEO奧利在不到240天的時間里，連續(xù)成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務(wù)）三個子公司并發(fā)力多項新業(yè)務(wù)，他們迅速和超過150個IP達成合作，并運作薇婭連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會》等頭部節(jié)目中。

薇婭參加《吐槽大會》

但是在新的時代里，薇婭真的能建成她的“百貨大廈”嗎？現(xiàn)在，這個答案已經(jīng)有了。

過去幾年里直播帶貨的野蠻生長，除了流量便宜之外，還有一個重要的原因是稅收負(fù)擔(dān)較少，俗稱吹牛不上稅。畢竟直播帶貨與傳統(tǒng)渠道區(qū)別較大，因此稅收制度也不成熟，許多主播甚至不知道稅收為何物。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“電商直播行業(yè)的稅收問題，是頭部主播以及其背后的資本最大的雷。”如今一語成讖。

可以預(yù)見，在未來，直播帶貨將會被納入更嚴(yán)格的稅務(wù)監(jiān)管之中，直播帶貨成本優(yōu)勢的重要一環(huán)即將消失，對直播經(jīng)濟真正的考驗剛剛來臨。

當(dāng)年薇婭自己說過：“一切的流量、玩法、營銷手段都只是工具，只有好產(chǎn)品，才能走得更遠(yuǎn)?！?/p>

那么她偏偏忘了，要想走得遠(yuǎn)，首先應(yīng)該遵紀(jì)守法，照章納稅。

薇婭全網(wǎng)賬號被封

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