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在我剛畢業(yè)那會兒，廣告營銷還是一個挺有職業(yè)光環(huán)的行業(yè)，在工作環(huán)境上，廣告公司一般都頗具設計風格，至少在外人看來，廣告人的工作內容就是不斷地發(fā)揮創(chuàng)意，多少也有點藝術家氣質。

我相信大多數剛入這行的人，最激動人心的時刻，就是看到自己的作品出街投放了，而無論是文案也好、美術也好，多多少少還可以在這些出街作品中“夾雜私貨”，用客戶的錢來表達一下自己對世界的看法。

當時大多數入行的人都希望通過自己的一個“big idea”來改變世界。實際上這也并非妄想，早期媒體環(huán)境相對固化，那還是一個紙媒、電視媒體為王的中心化時代，在大規(guī)模投放下，你所創(chuàng)作的廣告語確實有可能做到家喻戶曉、口口相傳。實際上，早期很多流行語，就有不少來自廣告文案。

時代在變化，如今隨著互聯網、自媒體的興起，想要做到全民級的傳播難度已經非常大，但是好的一點也在于，它把廣告創(chuàng)作的門檻也大大降低了，當然，廣告公司本身的光環(huán)也正在消解。

我記得早期4A的招聘要求還是非常嚴格，但一旦你進入了4A公司，相當于便踏入了用創(chuàng)意服務品牌客戶的那扇門。簡單來說，當時的“創(chuàng)意服務”職能，實際上是被各大廣告公司所壟斷的，而廣告公司通常也是“策略、創(chuàng)意、媒體投放”進行打包服務，如果你作為一個有創(chuàng)意能力的普通人，但想直接服務品牌客戶其實是非常難的，最好的情況下你也只能成為廣告公司的一個外包。

對于品牌方也一樣，當時若想找到品牌創(chuàng)意服務，不僅只會在廣告公司中找，而且最好是打包一條龍服務，進行所謂的整合營銷全套服務。

現在來看，廣告公司之所以有職業(yè)光環(huán)，很大程度上就是由于其獲得了“創(chuàng)意服務”的壟斷權。就算人人都有好創(chuàng)意，但只有進入廣告公司后，你才有機會為企業(yè)服務，展示自身的創(chuàng)意才能。一扇隱形的廣告門，被傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則構建了出來。

這其中顯然有供需層面的不對稱性，廣大人民群眾的創(chuàng)意未必比廣告公司的從業(yè)者弱，只是中間存在如何匹配和匹配效率的問題。實際上，如今大量品牌在產品和營銷層面的創(chuàng)意都來自于用戶共創(chuàng)，大眾確實往往能想到更好的營銷idea，大量自媒體、社交媒體平臺的出現加劇了這一趨勢。

可以看出，那道廣告之門正在被打破，坦率說，這或許會對廣告公司帶來一定的沖擊，但對于整個品牌營銷行業(yè)而言，則是一次行業(yè)效率的全面提升。

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在移動互聯網所構建的社交媒體傳播生態(tài)中，每一個個體的話語權都被放大了，也正是如此，品牌如今更愿意，同時也不得不去傾聽個體的聲音，更了解真實的用戶畫像。

實際上，在傳統(tǒng)媒體時代，品牌對用戶的感知是極為模糊的，只能通過一些調研的大數據來描述用戶畫像，比如說“都市白領、愛生活、喜愛嘗鮮”等等這類非?；\統(tǒng)的關鍵詞，而這些所謂的用戶畫像描述被放在了無數的廣告提案中。

如今，無數普通大眾就可以通過自己的創(chuàng)意，實現內容裂變傳播，最終達到刷屏級的傳播能量。比如在抖音上，大量刷屏級的短視頻依舊是普通用戶的創(chuàng)作，來源于普通人的創(chuàng)意表達，他們相比于企業(yè)來說并沒有拍攝或資金上的優(yōu)勢，但單憑創(chuàng)意內容，便可以獲得大家的喜愛和點贊。

社交平臺、內容平臺給予了普通人表達的渠道，同樣也直接打碎了廣告創(chuàng)意的門檻，每個人都是創(chuàng)意人，這其實本就是自然而然的事情。那些能夠持續(xù)生產優(yōu)質內容的普通人，后來大多成為了KOL，而那些偶爾靈光一現的普通人，也可以說受到了應有的關注。

實際上，“創(chuàng)意”與“人”之間一直是強相關的，即使在傳統(tǒng)廣告公司的模式下，一個廣告公司的創(chuàng)意（及策略）水平、出品水平，幾乎都依賴于團隊的幾個核心成員。往往情況是，一兩個核心創(chuàng)意成員的流失，會導致整個項目質量的明顯下滑，反之亦然。所以說，廣告公司其實做的也是“人”的生意，個體的能量或許永遠是品牌營銷行業(yè)應該重點關注的對象。

今天，除了廣告公司在提供創(chuàng)意服務之外，自媒體、KOL、網紅、主播、MCN以及大眾用戶，實際上都在投入到創(chuàng)意的生產過程中。最近巨量引擎官方智庫“動見”與《財經雜志》出品的《創(chuàng)意進化論》特刊中梳理了一張營銷創(chuàng)意生態(tài)圖譜值得大家參考：

中國營銷創(chuàng)意生態(tài)圖譜，圖片來自巨量引擎動見&財經雜志出品《創(chuàng)意進化論》

但值得注意的是，并非只有創(chuàng)意的供給側增加了，創(chuàng)意的需求側也在增加。媒體的碎片化實際上導致了內容的大爆炸，內容領域的不斷細分，超越了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意創(chuàng)作半徑。比如說，對于一個KOL的粉絲群體而言，廣告公司顯然沒有KOL團隊本身了解其粉絲用戶，這就理應讓KOL團隊進行品牌創(chuàng)意創(chuàng)作。

所以說，廣告無門的背后，是創(chuàng)意服務本身在供需兩側都走向了精細化。它一定程度上消解了廣告人的職業(yè)光環(huán)，但也加速了行業(yè)整體創(chuàng)意資源的合理分配，同時加速了創(chuàng)意服務行業(yè)的去蕪存菁，為整個行業(yè)帶來新的活力，這顯然也是廣告營銷行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

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廣告人常常將Big idea視為職業(yè)至高榮譽，很多人在整個職業(yè)生涯中，都沒能想出可稱之為“big idea”的創(chuàng)意。但坦率來說，傳統(tǒng)發(fā)想big idea的模式或許更加適用于紙媒及電視時代，在我們進入移動互聯網的數字時代后，所謂的big idea少之又少。

這或許也并非壞事。在傳統(tǒng)的時代中，“大創(chuàng)意”意味著“大傳播”，而“大傳播”意味著“大銷量”，前者的銜接需要媒介中心化的環(huán)境，后者的銜接需要渠道中心化的環(huán)境。

但今非昔比了，除了前面說的自媒體興起導致的媒介碎片化，渠道本身也在碎片化，除了線下商超外，還有電商、私域、DTC等各種渠道模式?！按髣?chuàng)意”和“大傳播”之間存在鴻溝，“大傳播”和“大銷量”之間亦存在鴻溝。

可以這么認為，“big idea”是面對過往簡單環(huán)境的“解題方式”，如今題目變得復雜了、變量更多了，過去那套“big idea”的解題方法也因此過時了。

新時代的營銷難題，當然需要有新的解題方法。在解題過程中，我們不妨以終為始，從最終目標出發(fā)，也就是直接指向品牌的生意增長。也就是說，創(chuàng)意如今不該只為品牌傳播本身服務，而更應該直接推動企業(yè)生意的增長，而這其實這也是去年巨量引擎提出的“新大創(chuàng)意”（New Big Idea）概念，讓營銷創(chuàng)意直指生意增長。

去年的巨量創(chuàng)意節(jié)，“新大創(chuàng)意”概念被提出

我們在以前的文章中提到過，根據我們近一兩年對品牌主的接觸，發(fā)現品牌主的營銷態(tài)度更加務實，更加關注品牌營銷對業(yè)務的推動關系。實際上，如今已經是個產品與營銷不分家的時代了，可以發(fā)現當下大量營銷動作都是由產品動作所驅動的，比如說新品上市、產品聯名、IP周邊等等，品效二者的關系變得更加緊密，“創(chuàng)意”與“生意”也理應合二為一。

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傳統(tǒng)廣告公司的一大法寶在于，他們擁有一套相對成熟的方法論，以及各種行業(yè)調研公司的數據合作，這樣就能夠支撐起“大創(chuàng)意”的洞察，加上優(yōu)秀的人才團隊，這一整套體系也可以說是廣告公司的競爭壁壘所在。

但同時也可以看出，廣告公司其實有著“嫌貧愛富”的典型特征，導致品牌營銷的馬太效應：廣告公司龐大的運作系統(tǒng)，要求其服務單價較高才能支撐，而只有大型品牌才能夠支付得起高昂的廣告代理費用，導致大品牌的營銷常出亮點，進一步強化大品牌的市場地位。

需要注意的是，一個好的營銷campaign，可以讓中小品牌擺脫生死掙扎，甚至快速脫穎而出，確立行業(yè)地位；而對于大品牌而言，更多只是一種錦上添花。這里我們又可以看出整個營銷行業(yè)的痛點所在——我們該如何去服務迫切需要營銷支持的中小企業(yè)？

好在數字化和技術進步倒是給出了解法。

在今天，平臺擁有海量數據，并且從中積累總結了數字時代的營銷方法論，并且正在將其實現產品化工具對外開放。這其實相當于將以前品牌只有尋找廣告公司才能獲得的洞察、策略、投放服務，低門檻甚至無門檻地開放給了全體品牌，這顯然對于中小品牌來說是一場雪中送炭。

我們以巨量引擎為例，在當下這個“新大創(chuàng)意”時代中，他們通過平臺能力的開放，幫助企業(yè)做好營銷創(chuàng)意。比如說，巨量星圖作為達人營銷平臺，解決的是高效完成達人匹配并精準觸達營銷圈層受眾的問題；星圖即合作為商業(yè)內容一站式服務平臺，解決的是商業(yè)內容生產的問題；版權素材商店自然解決的是素材缺少的問題。三者整體合起來，功能類似于一個廣告營銷團隊，再借助巨量引擎平臺的內容能力、技術能力搭配，便能夠實現精準營銷，推動生意增長。

我們預測，巨量引擎這類平臺工具、平臺服務，或許將會成為每個企業(yè)的“營銷創(chuàng)意中臺”，或者至少是營銷創(chuàng)意的底層新基建，隨著時間的推移，可能會推動整個創(chuàng)意生態(tài)、營銷產業(yè)的變革。

實際上，從宏觀層面如今我們已經能夠發(fā)現這些變革趨勢了。比如說，傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)意產業(yè)人才聚集在北上廣深等一線大城市，其實主要因為傳統(tǒng)營銷創(chuàng)意服務模式較重，而能支付起費用的大客戶總部在一線城市，頭部媒體資源總部也在一線城市。

但現在我們發(fā)現，二三線城市，甚至三四線城市的營銷創(chuàng)意服務產業(yè)正在興起，除了政策的利好之外，就是平臺方營銷工具的出現，極大地降低了營銷創(chuàng)意服務的門檻與成本，釋放了供給側，推動了本地營銷服務行業(yè)及人才的發(fā)展?！秳?chuàng)意進化論》中梳理出了一張營銷創(chuàng)意產業(yè)地域分布圖值得大家參考，從圖中我們可以發(fā)現，臨沂、聊城、福州等城市甚至沖入某類營銷服務類公司的TOP10。

營銷創(chuàng)意產業(yè)地域分布圖，圖片來自巨量引擎動見&財經雜志出品《創(chuàng)意進化論》

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在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中，可能品牌在一個TVC的拍攝上就需要籌備小半年時間，營銷campaign的整體策略甚至是以年度為單位進行策劃的，這顯然不符合當下快速變化的傳播環(huán)境和企業(yè)需求。其實很多企業(yè)被用戶遺忘、被市場淘汰，都和其內部的工作機制有很大關系，我們今天依舊看到大量傳統(tǒng)品牌在采用這種長鏈條的營銷工作機制。

媒介碎片化讓營銷變得分散和垂直，同時也讓營銷鏈條變得更短，營銷反饋變得更快，“短平快”顯然會是營銷服務的總體發(fā)展趨勢，這也就帶動了營銷產業(yè)的變革。

而對于代理商本身，也有著自身能力圈的限制。當下企業(yè)的營銷需求是多種多樣的，但即便是所謂的“全案型”代理公司，也無法憑一己之力解決品牌全方面的營銷需求。比如說，擅長做品牌策略的代理商未必擅長做品牌創(chuàng)意，擅長拍廣告片的代理商未必擅長社會化傳播，諸如此類。這個問題在傳統(tǒng)環(huán)境傳播中已經多少有所展現，但在今天的數字化環(huán)境中更是變得異常尖銳。

在過往的實操過程中，一般會有三種解決方式：

·第一種是通過leading agency的方式去進行統(tǒng)籌，通常來說，leading agency傾向于把握品牌策略方向和主要KV表達，而具體的營銷執(zhí)行再分給第三方代理商執(zhí)行，但顯然這樣拉長了營銷作業(yè)鏈路，產生大量溝通成本；

·第二種是品牌直接去對接不同板塊的代理商，例如針對社會化營銷和種草營銷，品牌會找到兩個專業(yè)代理公司分別推進，但這樣不僅加大了品牌方的統(tǒng)籌難度，甚至大量企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）根本不知道去哪里尋找專業(yè)代理商，中間的困境是可想而知的；

·第三種其實就是品牌得過且過，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，市場變化相對緩慢，優(yōu)勢媒介資源本身能夠較好地保障營銷效果，營銷創(chuàng)意管理通常是粗線條的，只要整體營銷服務利大于弊就能睜只眼閉只眼。

總而言之，實際情況是企業(yè)的不同營銷需求，需要匹配不同能力圈的營銷服務團隊去完成。但問題也在于，營銷行業(yè)供需兩側的集中度均非常分散，在二者的匹配過程中，需要承擔巨大成本，這也意味著，營銷行業(yè)需要構建出一個超級平臺以提高整體行業(yè)匹配及運作效率。

這種超級平臺的建立需要強大資源整合及撮合能力，顯然絕非品牌方聯盟或者代理商聯盟能夠單獨實現，實際上多年前我們在行業(yè)中偶爾也能看到一些所謂的“甲方聯盟”、“乙方聯盟”，試圖改變行業(yè)營銷效率現狀，但后來大多都不了了之。

超級平臺的構建更有可能出現在流量平臺方，從大量用戶聚集的平臺出發(fā)，推動營銷行業(yè)的變革。事實上，巨量引擎如今便可以算是鏈接各方創(chuàng)意生態(tài)的平臺。

回到我們最初的話題?！皬V告無門”看上去是廣告營銷行業(yè)光環(huán)的消失，但實際上是營銷服務行業(yè)生態(tài)的重塑，也是營銷行業(yè)發(fā)展的必然走向。我們無需過分懷念那個夕陽余暉下麥迪遜大道上廣告狂人揮灑創(chuàng)意的舊時代，因為“新大創(chuàng)意”時代已經向我們走來，幸運的是，它的主場將會在中國。

本文來自微信公眾號“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 無門 起死回生 廣告