作者 | 陳曦寧

編輯 | 彭孝秋

跨境電商與品牌出海里的投放端不僅包括“買量”，還有很多別的玩法。對于想打出品牌知名度的企業(yè)來說，互動大屏與傳統(tǒng)官方媒體也是很重要渠道。

在這個因為流量之爭讓Meta（Facebook)、TikTok等社媒混戰(zhàn)的時代里，有一家只服務于買家，以硬廣為主要投放業(yè)務的獨立廣告技術公司正以不容忽視速度增長著。

今年11月，TTD（The Trade Desk）發(fā)布第三季度財報，業(yè)務營收 3.01 億美元，同比增長達39%，超出分析師預期的2.835 億美元。這家自2009年成立于美國的公司，自2016年上市后，其市值已經(jīng)翻了40多倍，從10.67億美金攀升至如今的400多億美金。

同時，奧本海默分析師Jason Helfstein將其目標價從95美元上調至100美元，并保持對該股的跑贏大市評級，Helfstein稱該公司第三季度業(yè)績突出了其在開放網(wǎng)絡中的領導地位。隨后，TTD也上調了全年營收預期。

TTD上市以來股價圖（截至北京時間12月21日 21：34）

TTD持續(xù)增長的秘訣在哪里？足夠聚焦一定是重要原因。

這家DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）只專注于服務需求方，其核心就是TTD本身不會擁有任何流量，所有的流量采購都是根據(jù)客戶要求在交易平臺里進行程序化競價購得。

這樣做的目的，是為了能夠更加客觀地幫廣告主來挑選他們所需要的流量，而不偏向于售賣收益更高的流量。是足夠中立，并持續(xù)推動其SaaS產(chǎn)品進步，讓TTD有了如今的地位。

而今年，也是TTD進入中國的第5年。在發(fā)布財報告后，36氪獨家對話了 TTD 中國區(qū)總經(jīng)理陳傳恰，圍繞 TTD 在中國區(qū)的業(yè)務開展情況與市場觀察進行了深度探討，以下是訪談內(nèi)容（經(jīng)編輯）：

中國市場之于TTD是一場馬拉松

36氪：中國區(qū)市場目前是不是也貢獻了不少的業(yè)績，現(xiàn)在發(fā)展怎么樣？

陳傳洽：我從2019年7月份加入中國市場任職總經(jīng)理，然后我們一直都是扎根在出海這塊領域，我們的整個增速可能是快于市場整體的。中國辦公室在去年也是全球辦公室增長最快的。具體的營收增長數(shù)據(jù)可能不方便分享，但這是一個倍數(shù)關系，不是一個百分比關系，可以大概給你這么一個印象。

36氪：目前整個中國區(qū)市場，對于現(xiàn)在TTD全球的戰(zhàn)略來說大概是怎樣一個位置？

陳傳洽：我們創(chuàng)始人經(jīng)常講的一件事情是，中國市場就是未來的紐約。

很多國外公司進入中國，他的概念可能是我有個全球業(yè)務，中國就是貢獻全球業(yè)務的一部分，可能兩年、三年來一個BD，然后一堆的銷售要把業(yè)績做起來，每年就是一個業(yè)務增長的故事。 TTD其實有點不一樣的。

我們2017年就在上海注冊了法人實體。我是2019年來的，那么前面兩年在做什么？主要是數(shù)據(jù)科學底層的工程建設，包括我們自己平臺的一些本地化等等。做了很多后臺工作，到2019年我來了才正式去開展業(yè)務，所以可能中國對于TTD整體是個很長遠的概念。我們創(chuàng)始人說這是長跑，是一個馬拉松，但我們希望是能跑到最后終點的冠軍。

它不是一天兩天的東西，是一個長遠建設，我們希望一直扎根在中國市場。

36氪：能具體分享一下，那個時候有做過一些什么樣的本地化工作嗎？

陳傳洽：因為我們在海外一直用的亞馬遜云，所以一進中國就跟本地一家頭部云服務供應商合作了，這是第一件事情。

第二件事情是布局國內(nèi)的媒體端。因為你知道我們在中國也有一些需求是想投中國的媒體，所以我們從三年前就已經(jīng)把最頭部的一些媒體接進來了。舉個例子，騰訊、百度、阿里這樣的大平臺頭部資源，像愛優(yōu)騰的視頻。三年前我們就都接進來了，后面慢慢再增加一些國內(nèi)的 AD exchange。

包括最近其實還在推進，像比較新穎的智能大屏、數(shù)字戶外大屏等等。還有就是 TTD全球很關注在整個生態(tài)里面的數(shù)據(jù)，因為我們堅信整個廣告投放當中需要有客觀中立的第三方數(shù)據(jù)來幫助廣告主跟代理公司做決策，所以我們在建設中國數(shù)據(jù)超市，也就是data market。然后這件事情我們也花了很多心思，很多的中國數(shù)據(jù)合作伙伴其實也進到這個平臺，所以這部分其實也包含很大工作量。

36氪：是很認真地滲透到國內(nèi)的廣告行業(yè)里？

陳傳洽：對，我們想的明白。包括現(xiàn)在上海是我們在國內(nèi)唯一有辦公室的城市，麻雀雖小五臟俱全。因為我們的數(shù)據(jù)科學家、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部，還有亞太區(qū)財務總部、別的高管也都在上海了，所以上海其實已經(jīng)有點像我們北亞區(qū)的樞紐，未來更多職能部門也會在上海出現(xiàn)。

36氪：聽說TTD之后也會加開深圳辦公室？

陳傳洽：這也是我們其中一個落地中國的事情，中國還是講究這種“touch”。直接在當?shù)氐倪@種親近，可能是親近當?shù)氐奈幕?，可能是了解當?shù)氐纳庑枨?。然后深圳整個定位也很聚集、很科技范兒、很創(chuàng)新，很擁抱未來。我們有很多好合作伙伴已經(jīng)在那了，比如在深圳的大部分手機廠商，基本上都在用我們產(chǎn)品；然后是金融科技、游戲品牌。我們也想借深圳（第二站）來覆蓋整個大灣區(qū)。

老外不是說深圳是中國的硅谷，現(xiàn)在我們總部也在加州，我認為跟深圳就是一個一拍即合的文化促和。

廣告主意識轉變，從買量到樹立品牌

36氪：TTD進入中國這么久，您有感覺到中國的廣告主們或者說企業(yè)們，他們在投放或者在出海這些事上有什么意識層面或策略層面的變化嗎？

陳傳洽：中國其實很早就有出海，但是可能以前我們說得更多的是中國制造，就是“made in China”?，F(xiàn)在大家則更注重品牌了，也可以叫國潮等。

所以我認為這個大趨勢也影響著廣告投放，因為原來大家可能以“買量”為主要思維。找個好的媒體，然后比如我有錢，花錢買流量就行，畢竟轉化這件事情還是主心骨。但你會慢慢看到不同的行業(yè)，大家會逐漸開始關注品牌，希望品牌走向高端認知。

比如說你要去西歐賣手機，如果要定位自己是高端手機，甚至希望品牌美譽度和蘋果等廠商一樣，該怎么去做這件事情？這其實有品牌溢出的需求。所以他們也會希望對接一些優(yōu)質的媒體資源，比如視頻媒體，大屏的智能媒介。

這個時候，TTD的這種定位，其實是很吻合它發(fā)展需求。

第二個就是游戲，你會發(fā)覺大家會越來越關注游戲品牌化這件事情，我們和國內(nèi)很多優(yōu)秀游戲廠商有合作，像游戲這樣二次元世界本身就很美麗，包括整體的設計音樂，這種沉浸感等等。這些運營特點都是天然的品牌導向，包括自己做的社區(qū)等等。

那就很合適建立全媒體角度的傳播。所以可能TTD也借了東風，正好TTD的優(yōu)勢也是全媒體全域，整個全漏斗。

TTD的未來：持續(xù)專注中立廣告投放平臺業(yè)務，專注PGC類廣告資源投放

36氪：我對TTD的了解會覺得咱們優(yōu)勢更多的是在媒體、大屏，但是在社交媒體或者說是短視頻運營方面是沒有那么多涉及？

陳傳洽：基本對了。因為TTD的宗旨就是希望讓廣告行業(yè)變得更加開放透明，為廣告商提供更好的決策。而直播電商、短視頻社交導向的內(nèi)容視頻，仍舊是封閉體系。目前我們是選擇不去做，你可以這么理解。

我們老板特別精準，他就說我就做硬廣鏈接，我把天下能對接的資源都對起來，我把這件事情做得比較極致。很多人說今天為什么做的那么好？有很多技術因素在背后，但我認為最簡單一件事情就是他很專注，把自己最強的一個地方、最好的價值做到極致，然后持續(xù)去做就會有結果。

36氪：那你們會如何去看社媒類投放公司？你覺得你們是競爭關系還是會有協(xié)同的？

陳傳洽：其實兩者都有。

我來解釋一下，宏觀角度肯定是一個競爭關系，因為任何人拿到的客戶預算都有限。但狹義來說，客戶內(nèi)部也好，代理公司也罷，都有預算分配方案。如果已經(jīng)分配好了，還剩下一塊專門做程序化，那我切這塊程序化預算就好了。所以從這個角度定義，就都不算競爭對手。

36氪：從咱們業(yè)務來說，我們能占有的市場會越來越大。但目前來看，會出現(xiàn)和社媒爭預算情況嗎？

陳傳洽：我不知道這個理解是不是對，我們內(nèi)部有個討論，如果你做一個宣傳視頻，然后你拿這個短視頻除了在社媒平臺上面投放，你也可以在這里面剪一條廣告片跟KOL去合作，廣告片也可以投放在TTD的一些平臺上，成為一個短片廣告。這就是一個很好策略搭配。

所以從客戶角度可以去幫助他們有機的結合這兩件事情。

36氪：我大體能理解到您剛剛這個例子，就是說如果我們只投一個社交媒體平臺，可能它的影響力只在這上面。但是當我們有各種跨領域平臺渠道的時候，我們可以讓一個內(nèi)容的東西發(fā)揮它更大影響力？

陳傳洽：對的，這里面可能我順便說一些TTD理念。TTD平臺上所有的廣告資源是PGC，我們不是UGC社交或者是短視頻。

我們認為PGC自然地會有很高信任度，如果你放到中國市場就更加了。如果我們就想在國家級的電視臺做投放，這跟那些投在社交媒體里面的UGC廣告也好，一個社交露出也罷，這兩者完全不是一個事情。

Solimar AI工具KOA

36氪：然后我想了解一下，今年三季度業(yè)績大漲也和新版本的Solimar平臺更新有關，這款幫助投放的軟件有哪些優(yōu)化？

陳傳洽：因為我自己也在廣告圈快20年了，你會發(fā)現(xiàn)一個最麻煩的事情是什么呢？就是每一次投放廣告跟生意的結果好像沒什么關系，有時候是很心虛的，所以整個Solimar是基于“一個目的”去做決策的。

每一波廣告上都是有個目的的，這個目的可能是生意，可能是營銷，可能是一個廣告項目活動的 KPI，所以我們的平臺本身它會賦能這件事。使用這個平臺優(yōu)勢在于，它會去定義三個構成，也會在不同階段做不同的定義。比如說這個是做品牌形象的，來做轉化的還是什么？

它是項目活動目標（goal）來影響優(yōu)化邏輯，這其實是最核心的一件事情。

第二個，SaaS 平臺也好，工具也罷，還是要講究體驗的。我們在這方面也有做迭代。

36氪：最后可以分享一些比較有代表性的客戶嗎？

陳傳洽：TTD在這件事上很嚴謹，如果要對外宣傳一個案例，需要得到客戶的認可，還需要內(nèi)部審批。我能透露的是目前所有頭部手機、所有頭部跨境電商、游戲公司，都已經(jīng)開展合作了。

關鍵詞： 專訪