文｜王鳳至

編輯｜王小坤

薇婭的倒下，給年末的直播電商行業(yè)罩上了一層陰影。

這一周，關(guān)于主播個(gè)人、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的討論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發(fā)至今，直播電商對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)大大提升了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率，也一度成為品牌方在短視頻直播時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的捷徑。

但回過(guò)頭來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)，超級(jí)頭部主播話語(yǔ)權(quán)的放大早已打破了與品牌、平臺(tái)三者之間的平衡，一姐倒下所帶來(lái)的“地震”，本質(zhì)上也是一場(chǎng)行業(yè)糾偏，倒逼過(guò)去臺(tái)前幕后魚(yú)龍混雜、權(quán)責(zé)不清的各類(lèi)主體厘清責(zé)任，實(shí)現(xiàn)效率與公平的平衡。

當(dāng)然，我們認(rèn)為直播電商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和傳播的重要渠道，頭部主播話語(yǔ)權(quán)極端化的狀態(tài)被打破，也將給品牌自播和中腰部主播生長(zhǎng)以空間，某種程度上這帶來(lái)了流量和用戶(hù)關(guān)注度再分配的機(jī)會(huì)。而這只是2021年，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的變化之一。

當(dāng)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者都在成長(zhǎng)進(jìn)化，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都要迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在不確定性中探索確定性路徑。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)從“被看到”，到被理解、被討論、被共創(chuàng)

疫情看似偷走了很多人的時(shí)間，但物理空間的限制反而讓互聯(lián)網(wǎng)與新興渠道加速創(chuàng)新。

前文提到，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)繞不開(kāi)的一環(huán)，但在過(guò)去一年中，我們也看到現(xiàn)階段過(guò)份追求品效合一并不現(xiàn)實(shí)，直播電商作為近兩年帶來(lái)切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升企業(yè)GMV的重要渠道，其在品牌傳播、特別是新品牌用戶(hù)心智構(gòu)建上仍有欠缺。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在搭配直播手段承接流量轉(zhuǎn)化之外，當(dāng)下更多品牌要思考的是，如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到最適合的土壤，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者建立溝通，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的一體化傳播。

如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌傳播更多是追求被看到，那么在當(dāng)下人人皆媒體的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌傳播則需要被理解、被討論、被共創(chuàng)。

回顧過(guò)去一年給我們留下深刻印象的刷屏營(yíng)銷(xiāo)案例，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品素質(zhì)是基礎(chǔ)，但爆款的傳播更多依賴(lài)品牌洞察人心的能力，找到與自己相關(guān)、同時(shí)又具有延伸性的人群和場(chǎng)景，明確內(nèi)容、活動(dòng)的定位，再借助平臺(tái)和算法機(jī)制的放大，引起用戶(hù)的共情，實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。

什么樣的內(nèi)容或者形式給我們帶來(lái)了“Wow Moment”？這些案例又給接下來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些新的思路和方法？

1）玲娜貝兒如何成為女明星？

川沙妲己迷倒一眾網(wǎng)友，說(shuō)玲娜貝兒是今年新晉女明星中的頂流，沒(méi)有人反對(duì)吧？

這個(gè)達(dá)菲家族里沒(méi)故事的小狐貍，自9月29號(hào)在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價(jià)，熱度和爭(zhēng)議結(jié)伴而來(lái)，但都沒(méi)有影響玲娜貝兒的熱度。

圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

這是一個(gè)典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP的案例，網(wǎng)友的短視頻生產(chǎn)和二創(chuàng)提供了源源不斷的流量熱度，而這些情景化內(nèi)容的生產(chǎn)和對(duì)林娜貝兒的解讀，也為形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空洞的感官認(rèn)知，其對(duì)人的吸引力是一部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的結(jié)果。比如在日本社會(huì)三麗鷗的形象一度廣受歡迎，其本質(zhì)是人們?cè)诹餍形幕绕鹬薪柚摂M世界治愈現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)。

換句話說(shuō)，玲娜貝兒是為當(dāng)下萌文化愛(ài)好者定制的形象，這種主打人設(shè)，但沒(méi)故事的IP展現(xiàn)形式契合當(dāng)下信息碎片化、關(guān)注度分散、需求迭代迅速的媒介傳播環(huán)境。網(wǎng)友在互動(dòng)和傳播中賦予玲娜貝兒特質(zhì)和故事化解讀，既是大眾需求的映射，反過(guò)來(lái)也能有效指導(dǎo)虛擬偶像在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向。

打造沒(méi)故事的IP并不是偽命題，迪士尼已經(jīng)把IP營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的爐火純青，先造星，再通過(guò)主題公園、開(kāi)發(fā)周邊衍生等零售商品實(shí)現(xiàn)盈利。事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，近兩年也有越來(lái)越多的本土IP走紅，成為大眾流行文化符號(hào)之一。本土IP的營(yíng)銷(xiāo)爆紅方法論，將成為未來(lái)幾年持續(xù)關(guān)注的議題。

2）蜜雪冰城神曲出圈和背后的二創(chuàng)生產(chǎn)力

蜜雪冰城主題曲在B站意外走紅，成為今年的現(xiàn)象級(jí)傳播案例，洗腦的MV畫(huà)面和魔性的歌詞幾乎傳遍各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雪王的品牌形象IP也隨之出圈。

這是官方2019年就制作推出的廣告曲，且已經(jīng)在線下門(mén)店循環(huán)播放許久。換句話說(shuō)，前往蜜雪冰城門(mén)店的消費(fèi)者即便不會(huì)刻意關(guān)注BGM，潛意識(shí)里仍會(huì)對(duì)朗朗上口的旋律形成印象，這并不足以激起用戶(hù)的主動(dòng)分享，但為后來(lái)線上的集中爆發(fā)沉淀了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自蜜雪冰城官方在B站上傳的中英雙語(yǔ)版主題曲MV，其畫(huà)面和旋律本就帶有鬼畜基因，在官方的引導(dǎo)互動(dòng)中，大量的UGC二次創(chuàng)作視頻出現(xiàn)，主題曲在鬼畜區(qū)成為當(dāng)紅素材，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)破圈傳播。

圖來(lái)自B站截圖

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年出圈的廣告曲、爆款內(nèi)容，幾乎都依賴(lài)B站、抖音等平臺(tái)用戶(hù)在簡(jiǎn)單、重復(fù)的旋律中做提煉，再借由創(chuàng)作將其放大并豐富。品牌官方的內(nèi)容策劃要跟上用戶(hù)偏好和媒介形態(tài)的變化，讓自己成為“素材”，才能抓住以年輕人為主的二創(chuàng)生產(chǎn)力，形成自來(lái)水式傳播。

3）鴻星爾克“野性”消費(fèi)與老國(guó)貨情懷復(fù)興

給暴雨受災(zāi)的河南捐款5000萬(wàn)，沉寂已久的鴻星爾克因“破產(chǎn)式”捐款意外走紅，“低調(diào)”“有良心”“怕鴻星爾克倒閉”等評(píng)論刷屏，激發(fā)了網(wǎng)友對(duì)老國(guó)貨品牌的關(guān)注和支持性消費(fèi)，相關(guān)話題在熱搜獲得超十億閱讀，其官方直播間在網(wǎng)友熱度暴漲的兩天帶貨過(guò)億。

圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

和鴻星爾克類(lèi)似，蜂花也因回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論其包裝設(shè)計(jì)太土?xí)r“賣(mài)慘”上了熱搜，帶動(dòng)了一波線上購(gòu)買(mǎi)熱潮。

老國(guó)貨出“爆點(diǎn)”回到公眾視野，這類(lèi)走紅具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住這一波熱度，直播間流量的承接才是真正帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓鴻星爾克、蜂花實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

但另一方面，國(guó)貨情懷加持下的野性消費(fèi)會(huì)隨著熱點(diǎn)關(guān)注度的下降回歸理性，來(lái)勢(shì)洶洶，去也匆匆。事實(shí)上，很多一度被淹沒(méi)在新消費(fèi)浪潮之中的傳統(tǒng)企業(yè)、老字號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)層面的失聲只是表面問(wèn)題，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)管理模式和產(chǎn)品迭代沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化的需求。

隨著消費(fèi)者文化自信和國(guó)貨美譽(yù)度的提升，老品牌首先要打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)思路，抓住新流量、新內(nèi)容、新渠道與消費(fèi)者建立溝通，但同時(shí)也需要配合產(chǎn)品的迭代升級(jí)，通過(guò)研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，“兩條腿”走路打開(kāi)老品牌的新局面。

4）AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虛擬IP打造

虛擬數(shù)字人在過(guò)去一年被頻繁討論，最典型的案例當(dāng)屬靠一條視頻上熱搜，一周漲粉超400萬(wàn)的虛擬美妝博主柳夜熙。相比過(guò)往AYAYI、Imma等數(shù)字人多在社交平臺(tái)通過(guò)靜態(tài)圖文物料進(jìn)行宣發(fā)，柳夜熙首條視頻內(nèi)容為故事背景和世界觀做了鋪墊，換言之，線性劇情可以在后續(xù)的視頻中陸續(xù)展開(kāi)，便于打造有故事的IP，其在賽道選擇和內(nèi)容設(shè)定上也已為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)鋪好了路。

圖來(lái)自抖音截圖

客觀來(lái)看，當(dāng)下大多虛擬人IP仍處于初步的人設(shè)打造階段，但這并不妨礙用戶(hù)獵奇帶來(lái)的熱度加成，特別是在真人明星公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)劇增的當(dāng)下，虛擬偶像成為越來(lái)越多品牌方合作的選擇。

但我們?nèi)砸伎嫉氖牵?dāng)越來(lái)越多近乎完美的超寫(xiě)實(shí)形象被創(chuàng)造和復(fù)制，新鮮感所帶來(lái)的熱度也將轉(zhuǎn)瞬即逝。什么樣的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式才能搭建起虛擬數(shù)字人IP與用戶(hù)的情感連接？當(dāng)虛擬偶像成為職業(yè)，它的成長(zhǎng)體系如何設(shè)置？有經(jīng)可取，但尚未沉淀出成熟且可復(fù)制的方法論，仍需要背后的運(yùn)營(yíng)公司與品牌一起探索出更多路徑。

延伸閱讀：一周漲粉428萬(wàn)，誰(shuí)是柳夜熙？｜營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)Vol.8

5）麥當(dāng)勞貓窩刷屏的流量密碼

麥當(dāng)勞策劃了一場(chǎng)套餐+限量周邊配送的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以漢堡打包盒為造型基礎(chǔ)進(jìn)行放大再設(shè)計(jì)，為下單指定套餐的消費(fèi)者贈(zèng)送10萬(wàn)份漢堡造型貓窩?；顒?dòng)上線當(dāng)天，“麥當(dāng)勞貓窩”“麥當(dāng)勞崩了”話題雙雙沖上熱搜，麥當(dāng)勞漢堡貓窩和各種寵物的合影在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

圖來(lái)自麥當(dāng)勞官博

超級(jí)品牌掌握了更多的流量、渠道和用戶(hù)資產(chǎn)，仍要借助各方勢(shì)能進(jìn)一步放大傳播優(yōu)勢(shì)。組合銷(xiāo)售套餐+聯(lián)動(dòng)IP食玩/配套周邊，是連鎖快餐品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法，除此之外，麥當(dāng)勞洞察到寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，抓住背后年輕人群體的社交話題點(diǎn)引發(fā)線上討論，再配以饑餓營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步刺激用戶(hù)打卡分享。

我們看到，近兩年越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始為情感和體驗(yàn)消費(fèi)買(mǎi)單，不少品牌都借助萌寵元素營(yíng)銷(xiāo)取得了不俗的市場(chǎng)反饋。而對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，在原有產(chǎn)品元素上做創(chuàng)意挖掘，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌符號(hào)從消費(fèi)場(chǎng)景，延伸到社交場(chǎng)景、生活使用場(chǎng)景，也在潛移默化中強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。

延伸閱讀：麥當(dāng)勞貓窩刷屏，寵物經(jīng)濟(jì)的流量還能怎么「吃」｜營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)Vol.13

6）江小白100條聲明上熱搜，營(yíng)銷(xiāo)文案怎么玩？

在品牌十周年慶當(dāng)天，#江小白連發(fā)100條聲明#登上熱搜，話題曝光量超5.5億次。

江小白用配色夸張的海報(bào)設(shè)計(jì)加上簡(jiǎn)潔幽默的文案，把近幾年外界對(duì)江小白的質(zhì)疑和吐槽都巧妙地通過(guò)自黑的方式回應(yīng)了一遍，順帶科普了江小白的品牌背景及企業(yè)文化，還為最新產(chǎn)品增加了一波曝光。在江小白聲明中被提到的餓了么、58同城等企業(yè)紛紛加入話題，官博發(fā)布同款風(fēng)格海報(bào)文案進(jìn)行互動(dòng)。

圖來(lái)自江小白官博

密集發(fā)聲讓話題迅速升溫，當(dāng)流量涌入品牌官博后，會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注其創(chuàng)始人陶石泉在抖音中的演講直播，持續(xù)為十周年線上活動(dòng)引流，擴(kuò)大傳播聲量。

過(guò)往十年，江小白頻頻靠營(yíng)銷(xiāo)文案出圈，成為白酒品牌中的“流量型”企業(yè)，在格局穩(wěn)定的中國(guó)酒業(yè)拼出了一條新路。但也曾因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)重、產(chǎn)品爭(zhēng)議、戰(zhàn)略失誤等問(wèn)題被外界詬病，在過(guò)去數(shù)年間逐步自建酒廠、擴(kuò)大產(chǎn)品線、不斷完善供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，唯有聽(tīng)到用戶(hù)的聲音，與用戶(hù)對(duì)話，接受消費(fèi)者的全面考驗(yàn)，才能走到下一個(gè)十年。

延伸閱讀：連發(fā)100條聲明上熱搜，江小白“翻紅”？｜營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)Vol.10

二、爆款傳播，如何復(fù)制？

2021年的爆款傳播案例當(dāng)然不局限于此，但可以大致體現(xiàn)出當(dāng)下不同發(fā)展階段的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上的方向與著力點(diǎn)，對(duì)接下來(lái)的品牌傳播仍具有一定借鑒意義。

每一次營(yíng)銷(xiāo)方法論的升級(jí)都伴隨著著大眾媒介更替的浪潮，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是找到合適媒介觸達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力的完善和消費(fèi)品市場(chǎng)的飽和，如今產(chǎn)品生產(chǎn)效率已經(jīng)不再是問(wèn)題，如何占據(jù)用戶(hù)心智對(duì)品牌來(lái)說(shuō)變得尤為重要。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是占據(jù)用戶(hù)心智的必經(jīng)之路。我們看到不論是蜜雪冰城打造主題曲，還是玲娜貝兒從線下火到線上，持續(xù)不斷地輸出有趣、貼切、洞察網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)和社交語(yǔ)言的內(nèi)容，是品牌與關(guān)鍵傳播群體進(jìn)行互動(dòng)的有效方法，讓用戶(hù)從單純的消費(fèi)者變成品牌打造和傳播的參與者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在品牌形象論中也曾提出，品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、歷史等聯(lián)想的集合。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益。從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)下的內(nèi)容和媒介環(huán)境是滿(mǎn)足用戶(hù)心理利益的優(yōu)質(zhì)土壤。

另一方面，爆款案例的傳播離不開(kāi)關(guān)鍵渠道和關(guān)鍵人群。米雪冰城主題曲在內(nèi)容調(diào)性上天然契合B站的鬼畜傳統(tǒng)，如果把冷啟動(dòng)階段的傳播重點(diǎn)放在小紅書(shū)，難說(shuō)會(huì)有后來(lái)的效果。同樣的，漢堡貓窩和各類(lèi)萌寵的精致合照，反而更適合在小紅書(shū)上打卡和分享，在B站并未引起太多討論。

此外，鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌的“翻紅”雖然具有偶然性，但品牌方在承接流量的過(guò)程中也迅速借助短視頻、直播電商的渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其反應(yīng)速度和后續(xù)運(yùn)營(yíng)值得其他傳統(tǒng)品牌參考，既要抓住機(jī)會(huì)，也要提前布局。

總體而言，不論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是直播營(yíng)銷(xiāo)，渠道和媒介傳播形式的變化某種程度上讓新老品牌站在了同一起跑線，讓好創(chuàng)意和好策劃能夠有機(jī)會(huì)被更多人看到，如洗牌般重新占領(lǐng)用戶(hù)心智。

2021起伏變幻，我們看到雙十一在熱鬧數(shù)年后趨向沉寂，也看到新渠道、新流量的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，每個(gè)身處其中的品牌都在追趕變化，嘗試預(yù)判潮水的方向，以迎接新的考驗(yàn)。未來(lái)，唯一不變的仍將是變化本身，當(dāng)爆款不再能被粗暴復(fù)制，水下品牌快速躍升的節(jié)奏將更值得被探索，我們2022年見(jiàn)。

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