漢服可以成為日常服裝嗎？

月初，這一討論話題登上微博熱搜，并獲得1億+閱讀量。這場(chǎng)討論源于一系列名為《在成都遇見(jiàn)漢服之美》的公益宣傳短視頻。系列短視頻中，安仁古鎮(zhèn)、平樂(lè)古鎮(zhèn)、西來(lái)古鎮(zhèn)等地標(biāo)性特色文化小鎮(zhèn)相繼出現(xiàn)，木質(zhì)的民居房屋、青石板路的老街、古香古色的廊橋等場(chǎng)景下，身著漢服的年輕人們穿梭其中。

“漢服熱”已經(jīng)不算是一個(gè)新現(xiàn)象，但至今仍在持續(xù)升溫。

當(dāng)然，今天我們不討論漢服作為日常穿著是否合適。而是從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，聚焦文旅消費(fèi)新場(chǎng)景下，漢服作為流量密碼如何為目的地體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)賦能。

01“漢服熱”究竟有多火熱？

十幾年前，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，漢服還是相當(dāng)陌生的事物。

2003年，鄭州人王樂(lè)天身穿漢服走上街頭宣稱(chēng)復(fù)興漢服，但大眾多不以為意；2010年，成都一女市民身著曲裾，被路人誤認(rèn)為穿戴和服而遭到攻擊；更有網(wǎng)友用漢服證件照在進(jìn)行婚姻登記時(shí)，以“奇裝異服”為由遭到拒絕。

而如今，翠袖紅裙、寬袍廣袖、青衫白褂，越來(lái)越多的人穿著漢服出現(xiàn)在各類(lèi)公共場(chǎng)合。漢服文化也從一種年輕人嘗新和青睞的服飾形制，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)層面的文化復(fù)，正在以勢(shì)不可擋的勁頭“破圈”逆襲。

河南混晚上被奉為“神作”的《唐宮夜宴》中，演員身著的唐制襦裙備受追捧；《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《清平樂(lè)》等古裝劇集的服裝道具，被各類(lèi)博主解讀或還原，不少網(wǎng)友直呼“求同款”。而在抖音平臺(tái)上，漢服相關(guān)視頻更擁有高達(dá)500億播放量的“頂流”熱度。

圖片截取自《唐宮夜宴》片段

傳統(tǒng)文化復(fù)興的持續(xù)推動(dòng)下，越來(lái)越多的人，尤其是年輕人，入了漢服的“坑”。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量已達(dá)到516.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)45%，其中約有30萬(wàn)來(lái)自高校的“萌新”。與之相對(duì)應(yīng)的中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到63.6億元，同比增長(zhǎng)40.7%。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年漢服愛(ài)好者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破百億元。

“漢服熱”疊加國(guó)潮消費(fèi)熱潮，也為旅游消費(fèi)與體驗(yàn)帶來(lái)新的內(nèi)容。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，2020年3月至7月，漢服搜索熱度逐漸升高，而旅游也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服的最主要驅(qū)動(dòng)因素之一。

從文化層面來(lái)看，在信息個(gè)性化、碎片化時(shí)代，年輕人們（尤以Z世代為代表）存在于一個(gè)或多個(gè)不同的亞文化圈層，漢服圈正是其中最突出的“圈子”之一。

漢服文化所產(chǎn)生的影響，已不單是某種服飾的復(fù)興這么簡(jiǎn)單，而是一種青年群體的需求表達(dá)。服飾是一種具有識(shí)別度的外在個(gè)性表現(xiàn)，漢服群體通過(guò)漢服裝飾，一則滿(mǎn)足個(gè)體價(jià)值體驗(yàn)，二則借漢服傳達(dá)自己傳統(tǒng)文化繼承者的信號(hào)，進(jìn)而表明自己較高的社會(huì)地位；互稱(chēng)“同袍”、組建協(xié)會(huì)和社團(tuán)，建立群體認(rèn)同，滿(mǎn)足社交需求。

02“漢服+目的地”有哪些打開(kāi)方式？

對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，新的消費(fèi)熱點(diǎn)、新的圈層文化就是新的流量入口。

以城市目的地為例，作為中國(guó)漢服同袍最多、漢服實(shí)體店最多的城市，成都如今已經(jīng)打出“中國(guó)漢服第一城”的品牌。這里曾經(jīng)涌現(xiàn)了重回漢唐、鐘靈記、蘭若亭等多家漢服核心品牌與商家，年產(chǎn)值300萬(wàn)元以上的漢服原創(chuàng)品牌企業(yè)20多個(gè)。

艾媒咨詢(xún)2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，2020年成都漢服實(shí)體店數(shù)量多達(dá)270家。2021年，成都更是成為中國(guó)漢服大會(huì)的永久舉辦地。

我認(rèn)為“漢服熱”這股浪潮，對(duì)于文旅目的地帶來(lái)至少三層機(jī)遇點(diǎn)：

1. 漢服+短視頻營(yíng)銷(xiāo)

“華夏有衣，翩若驚鴻”。視覺(jué)盛宴是漢服帶來(lái)的第一層流量紅利。

短視頻病毒式的營(yíng)銷(xiāo)傳播下，前有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，身穿華麗漢服，與不夜城“人景合一”，景區(qū)巧用漢服增加文化附加值，使游客在景點(diǎn)和文化的連接中有了更深刻的體驗(yàn)，通過(guò)短視頻平臺(tái)的病毒式傳播，大唐不夜城一夜間爆火。

圖片來(lái)源：抖音 @皮卡晨

后有方文山、徐嬌等明星做背書(shū)的西塘漢服文化節(jié)。2020年第八屆西塘漢服文化周，吸引了4萬(wàn)多名同袍參與，景區(qū)游客達(dá)18.7萬(wàn)人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)過(guò)億元。浙江省文化和旅游廳官宣，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫(kù)。

2. 漢服+沉浸式體驗(yàn)

從興趣種草到消費(fèi)熱潮下，漢服產(chǎn)業(yè)鏈的上下游正在不斷延伸。

本地游市場(chǎng)中，以漢服體驗(yàn)館為代表的新業(yè)態(tài)迅速走紅。部分消費(fèi)者囿于價(jià)格等諸多原因不愿意購(gòu)買(mǎi)漢服，但又想親身體驗(yàn)、拍照打卡，漢服體驗(yàn)館的出現(xiàn)滿(mǎn)足了這部分人群的需求。而漢服的特質(zhì)也要求要有場(chǎng)景化的搭配體驗(yàn)，因此漢服體驗(yàn)館不僅出售、租賃漢服，部分也提供攝影服務(wù)?！?020新業(yè)態(tài)新職業(yè)報(bào)告》顯示，漢服體驗(yàn)館成為2019年增速最快的生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)Top3之一，在美團(tuán)平臺(tái)上的交易額同比增長(zhǎng)5.8倍。

另一邊，在不少景區(qū)中，古風(fēng)場(chǎng)景+漢服體驗(yàn)+沉浸式劇本殺，成為最受年輕人歡迎的新玩法之一。同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)推出穿漢服免費(fèi)入園的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者和景區(qū)因漢服產(chǎn)生了更多連接，給景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。

而對(duì)于許多鄉(xiāng)村民宿來(lái)說(shuō)，漢服穿戴體驗(yàn)也幾乎成為標(biāo)配。北京門(mén)頭溝首屆漢服文化旅游節(jié)，就以精品民宿門(mén)頭溝小院為介，以“禮樂(lè)中華、盛世霓裳”為主題，倡導(dǎo)著漢服、游景區(qū)、享民宿。首屆唐鄉(xiāng)漢服節(jié)，則通過(guò) “民宿+漢服”活動(dòng)，搭建發(fā)現(xiàn)村莊故事、發(fā)掘在地文化的平臺(tái)，引導(dǎo)村民、市民重新認(rèn)識(shí)在地傳統(tǒng)文化。

3. 漢服+文博文創(chuàng)

走出景區(qū)，“漢服生意”依然火爆。今年，拼多多推出“多多漢服×敦煌壁畫(huà)”聯(lián)名系列漢服新品，由敦煌IP授權(quán)中心官方授權(quán)使用莫高窟壁畫(huà)圖庫(kù)，同時(shí)與山東曹縣人民政府開(kāi)展深度合作，將敦煌壁畫(huà)的元素融入漢服設(shè)計(jì)。

而早在一年前，故宮淘寶旗艦店也已開(kāi)售漢服品類(lèi)，為此專(zhuān)門(mén)定制漢服面料及配件，從內(nèi)襯到披風(fēng)、從馬面裙到褶裙、從云肩到弓鞋，基本配齊了幾款最火的漢服的單品。

今天，國(guó)內(nèi)年輕游客不再滿(mǎn)足于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，景區(qū)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)變得極為重要。如何與亞文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容故事化，其場(chǎng)景如何滿(mǎn)足漢服愛(ài)好者的沉浸體驗(yàn)，如何借助亞文化流量進(jìn)一步提升景區(qū)熱度，拉動(dòng)二銷(xiāo)、增加營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率……以漢服為代表的圈層文化與目的地的融合，還需要走一段漫長(zhǎng)的探索之路。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：深耕文旅新消費(fèi)的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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