書店，這個與花店、咖啡店并稱為文青三大理想的商業(yè)形態(tài)，因為網(wǎng)紅書店言幾又的大規(guī)模關店，開始變得脆弱起來。

從11月起，言幾又陸續(xù)傳出拖欠員工薪資和供應商貨款的消息。而根據(jù)央視財經(jīng)的最新報道，原先言幾又在北京的8家門店，目前只剩下3家營業(yè)。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店，憑借高顏值坐享“時尚打卡地”標簽，在網(wǎng)絡上吸引了巨大的流量。而將圖書、咖啡、文創(chuàng)、活動等多項業(yè)務結合起來的復合型書店模式，也收獲了資本的青睞。

但就像其他網(wǎng)紅商業(yè)一樣，網(wǎng)紅書店們在經(jīng)歷高光時刻后也迅速遇冷，迎來了過氣關店的悲慘結局。

1 像網(wǎng)紅一樣出道

言幾又的誕生，源自于2006年在成都創(chuàng)立的“今日閱讀”書店，而網(wǎng)紅書店的集體出現(xiàn)則是在2010年前后。

當時在古城蘇州的平江路上，有一家叫做“貓的天空之城”的書店，不光銷售旅行、藝術、繪本、文學四類圖書，也提供簡單的咖啡和點心。而店內獨特的文藝氣息，吸引了許多外地的游客前來留影、購買各種文創(chuàng)商品。

后來，隨著社交媒體迎來黃金發(fā)展期，打卡變成了深受年輕人喜愛的一種社交行為，“貓的天空之城”這類書店也因為年輕人的打卡分享，搖身一變成為景點一樣的游覽圣地。

同一時間，創(chuàng)立于中國臺灣省，以人文、藝術、創(chuàng)意、生活為核心的誠品書店，也漸漸進入大眾的眼中。其獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計，也吸引了眾多年輕人的注意。兩相結合之下，網(wǎng)紅書店的商業(yè)雛形開始變得越來越清晰。

言幾又創(chuàng)始人但捷在接受媒體采訪時曾經(jīng)提到，2012年后在電商的沖擊下，近70%的實體書店消失，而在“今日閱讀”書店的擴張進程中，單店收益明顯下降，出現(xiàn)了增收不增利的情況，迫在眉睫的轉型需求成為了言幾又以網(wǎng)紅出道的重要誘因。

這一時期，實體書店其實也有不少利好消息。一是商業(yè)地產(chǎn)的轉型，為實體門店經(jīng)營帶來了低租金紅利，同時國家對于文化產(chǎn)業(yè)有政策扶持，言幾又在2013年就拿到了中央財政的第一批專項補貼資金。

另外，消費升級的大背景讓不少行業(yè)開始將目標人群，定位在18-35歲的城市精英白領群體，而書店作為一種高品質都市生活的象征，顯然擁有廣闊的發(fā)展前景。

嗅到了商業(yè)機會的言幾又，在2014年采取和臺灣誠品書店相同的模式，正式進入網(wǎng)紅書店市場，將“書店”升級為“文化生活體驗空間”。

2 網(wǎng)紅書店蒙眼狂奔

頭戴“網(wǎng)紅”光環(huán)、在全國擁有近60家門店的言幾又，自然吸引了資本的注意。

2014年5月，言幾又先是獲得了百萬級的天使輪融資，不到一年后又完成了2600萬元的A輪融資。2017年和2018年又分別拿到上億元的B輪和B+輪融資。四年共計四輪融資，總融資規(guī)模接近2億元。

資本看好網(wǎng)紅書店的原因很簡單。

區(qū)別于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)紅書店們普遍傾向于進駐核心商圈的大型商場，并且由于在裝修設計上帶來的突出顏值，網(wǎng)紅書店們本身也是購物中心的流量擔當。因此，許多購物中心對于一定面積范圍內的網(wǎng)紅書店，都會給予低租金甚至是免租金的優(yōu)惠政策，故而網(wǎng)紅書店們能夠保持相對較低的運營成本。

而在場景消費的大趨勢下，網(wǎng)紅書店以書為核心，不斷融合咖啡、餐飲、文創(chuàng)，甚至是聯(lián)合辦公、兒童樂園等多種消費及體驗場景，也擁有將坪效進一步提升的發(fā)展空間。所以有顏值、有流量的網(wǎng)紅書店們，一邊不斷強調自己生活方式類體驗空間的定位，一邊在資本的幫助下，開始快速擴店豐滿自己的商業(yè)版圖。

《2020—2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國新增4061家實體書店，同比凈增2488家。這藝術字增長離不開言幾又、西西弗、鐘書閣這類網(wǎng)紅書店連鎖品牌的集中發(fā)力。

然而伴隨著不斷加速的擴張步伐，網(wǎng)紅書店們在經(jīng)營上并沒有像計劃中的那樣理想化的發(fā)展，反倒是在快速擴張的進程中遭遇流動性危機。而最為核心，并且一直未能解決的盈利問題，也讓疫情成為了壓倒網(wǎng)紅書店們的最后一根稻草。

3 從未解決的盈利難題

雖然很多網(wǎng)紅書店都能夠享受購物中心的租金優(yōu)惠，但前期的裝修費用卻是無法忽視的硬成本。

由于網(wǎng)紅書店普遍追求獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計，因此寬闊的室內空間、高大的落地窗、充滿設計感的家具以及留給后期陳列裝飾用的大量空間留白，都將門店的裝修成本抬高了不少。

特別是對于追求“連鎖不復制”的言幾又來說，每新開一家門店都要采用全新的設計方案，這讓以“設計”聞名的言幾又背上了巨大的設計成本壓力。此前有報道稱，言幾又在2018年西安邁科中心的建設中投入了1.4億元，由日本著名設計師池貝知子操刀。但前一年，言幾又拿到的B輪融資也才只有1.2億元。

除此之外，賣書賺錢難幾乎是行業(yè)內公開的秘密，雖然網(wǎng)紅書店們本就不靠賣書賺錢，但買書的成本卻絲毫不能省略。

書店的日常經(jīng)營中，需要時刻保持書架“滿載”，一旦貨架上出現(xiàn)空位就必須馬上填滿，為客戶提供足夠的可選書目，因此書店常常需要維持很高的圖書儲備。

至于利潤方面，書店一般無法直接從出版社手里進貨，需要在中盤商手里以更高的進價拿書。通常情況下，按照書背面的定價來銷售，書店的毛利最高能夠達到60%，低的時候只有20%，在這個基礎上再減去前期裝修和人員工資等成本，賣書不僅不賺錢，還有可能會賠錢。

值得一提的是，賣書不賺錢恰恰也是網(wǎng)紅書店轉型多元化業(yè)態(tài)的主要原因之一。但捷在談到言幾又的業(yè)務營收占比時曾透露，言幾又的收入結構中書籍銷售占40%，主要的盈利點在于多元化業(yè)態(tài)的消費上，不論是咖啡、餐飲、美容、超市，或是聯(lián)合辦公、兒童樂園、健身房等，沒有任何一塊超過30%。

按照但捷的想法，言幾又的理想形態(tài)會是一個大而全的綜合型消費空間。但是什么都做，往往也意味著什么都做不好。當以書為核心的需求被拔除，無論面對消費者在咖啡、餐飲，還是美容、超市等業(yè)態(tài)的消費需求時，書店都不會是消費者的第一選擇。

當書店不像書店的時候，書店的核心價值自然會打折，而盈利也就更無從談起。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然言幾又的商業(yè)模式獲得了資本認可，但在實際經(jīng)營中，前期投入的高額成本與后期經(jīng)營環(huán)節(jié)匱乏的盈利能力，都是網(wǎng)紅書店一直未能得到解決的終極難題。而且就連扎根購物中心獲得的長期流量來源，也因為疫情期間購物中心的封閉而被完全阻斷。

但捷在2020年3月份接受采訪時就提到，為了防疫，言幾又關閉了大部分門店，從當年1月底到2月底基本顆粒無收，整個銷售下滑了95%以上。在這樣的經(jīng)營狀態(tài)下，前期快速擴展的門店也成為了一種累贅，導致言幾又出現(xiàn)流動性危機。

最近幾年，和言幾又一樣因為疫情開始關店的網(wǎng)紅書店不在少數(shù)?！?020—2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，僅僅是2020年就有1573家書店關門。其中包括2015年就進入大陸市場的誠品書店，以及最早一批網(wǎng)紅書店鐘書閣。就連許知遠的單向街書店，也在2020年向外界發(fā)起求助。

言幾又的關店，讓更多的人看到了整個實體書店行業(yè)，在通過網(wǎng)紅化短暫的起死回生后，依舊難逃瀕臨潰敗的命運。本質上這不是一兩家書店在運營能力上的問題，而是整個行業(yè)面臨衰敗的大趨勢。

開書店的理想是豐滿的，但在商業(yè)市場上，任何理想化的想象都會遭到商業(yè)規(guī)則的無情碾壓。

本文來自微信公眾號“驚蟄研究所”（ID:jingzheyanjiusuo），作者：驚蟄研究所消費組小滿，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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