小紅書(shū)正在通過(guò)投資擴(kuò)展“羽翼”。

近日，小紅書(shū)投資積木玩具品牌巧合榫卯，持股超21%。天眼查信息顯示，北京巧合榫卯文化科技有限公司發(fā)生工商變更，新增股東小紅書(shū)科技有限公司，同時(shí)注冊(cè)資本增至約253.33萬(wàn)人民幣。

來(lái)源：天眼查

該公司目前有3位股東，最大股東為北京巧合榫卯文化合伙企業(yè)，持股67.89474%。

小紅書(shū)為何青睞一家積木品牌？

巧合榫卯成立于2020年11月，致力于做一款基于中國(guó)營(yíng)造法式，以榫卯技藝為基礎(chǔ)的中式積木。

榫卯起源于距今約7000年前的河姆渡時(shí)代，其特點(diǎn)是在物件上不使用釘子，利用卯榫加固物件。由于安裝方便、穩(wěn)固安全，榫卯自古以來(lái)被廣泛運(yùn)用于固定木制家具和木制建筑。

今年7月，巧合積木上線第一款產(chǎn)品——古代中國(guó)兵傭積木系列。

天眼查顯示，公司法定代表人為孫玉芊，有20余年互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中有7年在新浪動(dòng)漫擔(dān)任CEO，一直在觀察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和興趣愛(ài)好。

孫玉芊曾表示，95后一代有越來(lái)越強(qiáng)的民族自信，和國(guó)潮國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的消費(fèi)追求。同時(shí)，他們也在用自己最年輕時(shí)尚的視角和方式來(lái)傳承跟解讀傳統(tǒng)文化，而非傳統(tǒng)老派的“文化傳承”。

那么，小紅書(shū)為何為選擇巧合榫卯？

后疫情時(shí)代，積木品牌賽道火了起來(lái)，尤其在宅家場(chǎng)景之下，積木作為家長(zhǎng)陪伴孩子的親子游戲，頗受歡迎。今年上半年，在跨境電商B2B平臺(tái)阿里國(guó)際站上，榫卯積木的訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)500%。目前小紅書(shū)關(guān)于積木的筆記高達(dá)37萬(wàn)+篇。

從整個(gè)玩具賽道來(lái)看，2020年，國(guó)內(nèi)玩具零售規(guī)模近千億，積木是占比最高的品類，電商平臺(tái)的積木品類銷售額每年增長(zhǎng)率均超過(guò)50%。積木巨頭樂(lè)高發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，全年收入455億人民幣，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%。

“中國(guó)積木市場(chǎng)，樂(lè)高差不多占了1/3，仿樂(lè)高占了2/3，市場(chǎng)上幾乎所有的積木品牌都是在‘沿用’樂(lè)高的連接方式。”孫玉芊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)積木呈現(xiàn)“有品類、無(wú)品牌”的現(xiàn)狀。國(guó)貨積木，既是人群的消費(fèi)意識(shí)需求，又是品類品牌的空缺。

從巧合榫卯定位來(lái)看，其意在于打造中國(guó)版的“樂(lè)高”。

巧合積木創(chuàng)始人王然曾表示，巧合積木不僅可用于三歲以上孩子，也適用于22歲左右的成年男性，他們被稱為“長(zhǎng)不大的成年人”，單次消費(fèi)金額高，消費(fèi)頻次低，搭建后不會(huì)拆解，主要以固定展示為主。

目前TOP TOY等品牌也在布局積木賽道，其產(chǎn)品線模式是“9+X”，即九個(gè)核心品類和未來(lái)待開(kāi)發(fā)的X品類，其中積木便是TOP TOY的九大核心品類之一。

投資巧合榫卯，無(wú)疑可以讓小紅書(shū)俘獲更多的年輕群體，而小紅書(shū)的種草屬性，也可以幫助巧合榫卯迅速成長(zhǎng)。

小紅書(shū)加快擴(kuò)充投資版圖

創(chuàng)而優(yōu)則投。今年3月，小紅書(shū)就曾發(fā)布投資類崗位招聘信息，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬。

今年以來(lái)，小紅書(shū)明顯加快投資步伐。小紅書(shū)目前公開(kāi)投資事件共9件，其中7件在今年發(fā)生，且主要為新消費(fèi)品牌。

2月25日，小紅書(shū)以3.8億人民幣投資美瞳新品牌MOODY；3月8日，投資即食面新品牌勁面堂；10月25日，投資國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌本味鮮物的Pre-A輪，金額為數(shù)千萬(wàn)人民幣；11月16日，投資彩妝品牌商DewyLab淂意Pre-A輪，金額未披露。

從投資特點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)投資偏早期，且產(chǎn)品原創(chuàng)性較強(qiáng)，處于更加細(xì)分的垂直賽道，與其用戶畫(huà)像需求一致。

以本土奢侈品牌端木良錦為例。端木良錦品牌創(chuàng)立于2011年，是源自中國(guó)北京的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，專注于設(shè)計(jì)打造以木為主選材質(zhì)的手袋和時(shí)尚類配飾。

其錦創(chuàng)始人兼主創(chuàng)設(shè)計(jì)師祁天曾表示，端木良錦的顧客群體與國(guó)際奢侈品牌的顧客高度重疊，會(huì)買(mǎi)LV和愛(ài)馬仕的人也會(huì)買(mǎi)端木良錦。

在品牌官網(wǎng)上可以看到，端木良錦包括包袋、配飾和家具三大品類，該品牌包袋價(jià)格在20000元到40000元不等。

目前，以“種草”為特色的小紅書(shū)已經(jīng)成為包括路易威登、Dior 迪奧在內(nèi)的一線奢侈品牌正在全力加碼營(yíng)銷的平臺(tái)。未來(lái)，依托小紅書(shū)的種草屬性和用戶群體，勢(shì)必能幫助端木良錦迅速成長(zhǎng)。

Dewy Lab淂意則是“純凈美妝”賽道的代表。

今年8月，天貓國(guó)際美妝聯(lián)合美妝媒體COSMOHits, 對(duì)“純凈美妝”概念首度有了明確定義，包括成分無(wú)害零添加、環(huán)境親善零傷害、動(dòng)物親善零殘忍、可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)四個(gè)方面。

Dewy Lab淂意創(chuàng)立于2020年，瞄準(zhǔn)“敏感肌”“孕婦”“醫(yī)美人群”“新白領(lǐng)”等核心消費(fèi)人群，主打兼具純凈成分和卓越妝效的彩妝產(chǎn)品。今年，Dewy Lab淂意獲得小紅書(shū)2021WILL未來(lái)品牌大賞“博主的選擇”獎(jiǎng)。

本味鮮物由鮮生活創(chuàng)始人肖欣創(chuàng)立于2019年，主要面向中國(guó)新一代中高端肉制品消費(fèi)者群體，產(chǎn)品以無(wú)添加的低溫肉制品為主。目前已推出11款SKU，產(chǎn)品包括凍品腸、原切培根、火腿片等。

本味鮮物線上已入駐天貓、京東，資料顯示，天貓旗艦店月銷量已突破1000萬(wàn)元，位列天貓烤腸類目第二名，線下主要進(jìn)入BHG、Ole等精品超市渠道以及各省份頭部便利店系統(tǒng)，線下門(mén)店單日PSD超過(guò)50元。

而小紅書(shū)集中在消費(fèi)賽道投資也不難理解，近年來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌，包括完美日記、元?森林、花西?、colorkey、泡泡瑪特等，?紅書(shū)在其中都扮演了不可或缺的??。甚至VC們都開(kāi)始在小紅書(shū)上尋找潛在投資項(xiàng)目。

從小紅書(shū)投資版圖可以看到，其投資的項(xiàng)目都偏早期，未來(lái)這些品牌勢(shì)必可以依托小紅書(shū)的種草屬性，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

今年11月8日，小紅書(shū)完成新一輪融資，投后估值高達(dá)200億美元。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書(shū)月活已達(dá)2億。小紅書(shū)擁有4300萬(wàn)以上的分享者，2021年11月同比2020年11月，達(dá)人同比增長(zhǎng)222%。其中，達(dá)人72%是90后，50%處于一二線城市。

高估值，月活已經(jīng)逼近美團(tuán)的小紅書(shū)，正在通過(guò)投資，完善生態(tài)布局，并反哺自身平臺(tái)發(fā)展。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“獵云網(wǎng)”（ID:ilieyun），作者：林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 個(gè)月 小紅 密集